A maneira mais eficaz de diferenciar seu negócio

"Na diferenciação, e não na uniformidade, está o caminho do progresso", disse o lendário juiz norte-americano e campeão das liberdades civis Louis Brandeis no início do século XX.

Cem anos depois, é um sentimento que ainda é verdadeiro para muitos gestores de academias. Em um mercado de fitness lotado que está se tornando mais competitivo a cada dia, os negócios estão constantemente procurando a "próxima grande novidade" para diferenciá-los de seus rivais.

Por mais brilhante e empolgante que possa ser a última tendência ou inovação em tecnologia, será realmente a bala de prata para resolver todos os desafios da sua academia? E o que impede os concorrentes de fazerem a mesma coisa para nivelar o campo de jogo?

Existem muitos exemplos de truques fracassados ​​e modismos de vida curta que a indústria prefere esquecer. Mas é difícil pensar em um exemplo em que uma academia tenha conseguido se diferenciar verdadeiramente por um período prolongado de tempo por meio de um produto inovador. Da mesma forma, é igualmente difícil lembrar de visitar uma academia onde todos os aspectos estavam sendo operados a 100% e nada poderia ser melhorado.

Então, se ainda há muito o que podemos melhorar em todos os nossos negócios, por que estamos tão apegados ao novo e brilhante? Perseguir a diferenciação pode rapidamente se tornar uma distração cara se os elementos principais da academia não estiverem operando a 100%.

Não seria melhor se concentrar em melhorar a experiência do cliente? Diferenciando-se do resto simplesmente sendo... Melhor?

Atualmente, algumas das empresas mais bem-sucedidas do mundo conseguiram dominar seu mercado, entendendo a experiência média do cliente disponível e oferecendo algo melhor. A Apple fez isso várias vezes, principalmente com o iPod e o iPhone. Também não foi o primeiro MP3 player ou smartphone a chegar ao mercado, a Apple fez um ótimo trabalho ao garantir que seus produtos tivessem uma melhor experiência do usuário e deixar isso bem claro em seu marketing.

Ganhando vantagem

Como Martin Seibold, da Fitness First, já disse muitas vezes, a chave para as academias é primeiro "Melhorar. Depois, diferenciar".

Os consumidores sempre buscarão a melhor experiência, para que as academias que escolherem melhor o pacote geral sejam os vencedores. Muitos cometem o erro de se concentrar demais em encontrar seu ponto de diferenciação e muito pouco em fazer o básico bem, resultando em uma oferta que é finalmente diferente em virtude de ser pior.

Uma estratégia mais inteligente é fornecer a seus alunos os melhores produtos da categoria, que fornecedores especializados gastaram milhões de dólares e muitos anos aperfeiçoando, e depois se concentrar em entregá-lo de maneira soberba. Marcas como a Apple concentram-se incansavelmente em suas principais ofertas e depois recorrem à experiência de seus parceiros para fornecer os componentes. Eles então ganham ainda mais dinheiro, certificando-se de extrair cada grama de valor e insights dos dólares que pagam a esses parceiros.

Sem décadas de experiência em um campo específico e uma tonelada de recursos, é altamente improvável que uma academia crie um equipamento inovador ou um programa de aulas coletivas de classe mundial que seja melhor do que os que já existem no mercado e os ajude a distinguir. Mas, escolhendo os melhores produtos da categoria e executando melhor que o resto, você pode criar um grande número de fãs delirantes, oferecendo a melhor experiência para os clientes.

Em termos de avaliação da qualidade de sua experiência como sócio, a métrica mais confiável é a frequência geral da academia. Quanto mais motivados e engajados seus alunos, maior o número de participantes, motivo pelo qual o comparecimento é o principal indicador de desempenho para determinar a retenção de membros, as referências e o preço que seus clientes estão dispostos a pagar todos os meses.

De uma perspectiva de aulas coletivas, há inúmeras maneiras de uma academia melhorar a experiência do cliente e aumentar a participação na academia. Aqui estão cinco estratégias que as principais academias do mundo estão usando para aumentar a participação por meio de aulas coletivas:

1. Lançamento poderoso do programa – Greater Naples YMCA (EUA)

Com uma ampla variedade de alunos entre 9 e 99 anos e a crescente concorrência de academias e boutiques econômicas próximas, essa academia de 10.000 clientes do mercado intermediário precisava aumentar sua participação em aulas coletivas e garantir um retorno instantâneo do investimento.

Sua estratégia era implementar uma campanha escalonada de lançamentos de novos programas que foram estrategicamente posicionados ao longo do ano, permitindo oportunidades regulares de aquisição de novos alunos, além de aumentar o engajamento entre os clientes atuais.

Greater Naples YMCA lançou a série de aulas HIIT do LES MILLS GRIT ^™ em 1º de janeiro de 2018 para atrair a geração Y e a geração Z durante o movimentado período do ano novo.

Eles então adicionaram o programa BODYBALANCE ^™, inspirado em ioga, em maio, para trazer novo ímpeto e apelo ao mercado de idosos, antes de trazer o LES MILLS BARRE ^™ em agosto e o LES MILLS SPRINT ^™ em dezembro, para manter a dinâmica.

O poder de fogo adicionado levou a um aumento de 55% no número de participantes em atividades físicas em grupo ao longo do ano e em uma série de novos alunos, com as aulas coletivas respondendo por 70-77% de toda a participação.

Diana Sideri, diretora de vida saudável da instituição, acrescenta: “Adoramos trazer novas aulas para nos ajudar a atrair uma ampla gama de públicos - mantém a academia ocupada o dia todo e uma academia ocupada é um negócio feliz!”

2. Dê aos membros um Smart Start– SC Fitness (Portugal)

A SC Fitness de Portugal é incomum, pois é uma cadeia de 37 unidades composta por 15 academias de baixo custo, 21 mainstream e 1 clube premium, enquanto a abordagem pioneira da academia em relação à indução de associados o destaca ainda mais.

José Teixeira, diretor de experiência do cliente, está obcecado em usar dados para elevar a experiência dos clientes e sua pesquisa sobre por que os alunos saem analisou cinco anos de dados de associação - incluindo 65.000 entrevistas de saída, padrões de uso mapeados por calor e dados de presença de 85.000 clientes. Ele descobriu que seus alunos que praticavam aulas coletivas permaneciam três vezes mais do que aqueles que não o faziam, provocando a pergunta: como poderíamos atrair mais alunos para as aulas?

Usando essas informações dos alunos, José criou um programa de iniciação que prescreve a adequação do grupo nas primeiras seis semanas de cada nova associação e seguiu os princípios do programa LES MILLS SMART START ^™ para preparar os alunos para o sucesso. Ele também criou um passaporte de fidelidade de grupo para os clientes (semelhante aos cartões de fidelidade que você recebe nas cafeterias) e incentivou os instrutores a apoiar o esforço, oferecendo taxas de pagamento mais altas, se eles puderem trazer mais alunos para suas aulas.

Como resultado, a frequência de aulas em grupo aumentou 3%, assim como a associação geral, mas o mais impressionante foi que a academia alcançou um aumento de 117% no valor total da matrícula ao longo da vida, uma vez que os sócios permaneceram por mais tempo devido ao seu maior envolvimento. Como resultado, as aulas coletivas agora representa 44% do total de visitas à academia e é o ponto de venda mais popular entre os alunos.

3. Tenha instrutores Rockstars – Village Health Clubs (Reino Unido)

Como uma rede de 30 clubes premium, os Village Health Clubs enfrentavam uma crescente concorrência dos rivais de academias tradicionais e premiums, por isso decidiram aumentar as aulas coletivas, concentrando-se em instrutores com habilidades melhores.

Eles queriam aumentar a capacidade das aulas, sem aumentar os custos fixos. A equipe identificou a necessidade de instrutores com ótimas habilidades de conexão que possam envolver todos os tipos de participantes; portanto, pagaram por todos os 90 instrutores de aulas coletivas para participarem do Advanced Training da Les Mills e obter a certificação.

Em três meses, a frequência de aulas coletivas passou dos limites, com uma média de ocupação de 40% em algumas unidades, enquanto a academia com melhor desempenho aumentou sua ocupação média de 78% para 96%. Como resultado, a retenção foi aumentada em toda as 30 unidades.

"Nós já éramos conhecidos pelas aulas em grupo, mas isso nos colocou acima de todos os outros na minha opinião e estou muito satisfeito por ver o impacto que isso teve nos nossos negócios", diz Chris Southall, diretor de lazer do Village Gym.

“Sempre soubemos os benefícios que uma grande oferta de aulas coletivas traria aos nossos negócios em termos de aquisição e retenção de clientes, mas, no final das contas, as aulas são tão boas quanto as pessoas que os oferecem, por isso, queríamos garantir que houvesse qualidade de primeira linha em nossas unidades".

4. Transforme seu estúdio – Les Mills Wellington (Nova Zelândia)

Para a Les Mills Wellington - um das 12 principais academias que formam a rede Les Mills Nova Zelândia - a chave para aumentar a participação foi olhar a otimização e o design do estúdio.

O desafio desta unidade de 7.000 alunos era que eles queriam melhorar o desempenho de seus estúdios de aulas em grupo, mas não tinham espaço extra para isso.

A estratégia era realmente reduzir o número de estúdios e aumentar os estúdios restantes. Após analisar as presenças e a capacidade de cada estúdio (veja a tabela abaixo), eles removeram o estúdio três por completo, encolheram o estúdio de boxe e usaram o espaço resultante para ampliar os estúdios restantes. Eles também adicionaram as aulas virtuais a esses estúdios e otimizaram significativamente o quadro de horários.

Com apenas um aumento de 3% no espaço físico de aulas coletivas, a equipe aumentou o número de participantes em 48%. O Studio Two triplicou de tamanho e aumentou sua participação semanal em 186%, enquanto o estúdio de ciclo avançado triplicou sua contribuição de participação.

5. Marketing como mestre – Tahoe Mountain Fitness (EUA)

Outra estratégia que provou ser bem-sucedida é aumentar o comparecimento e a receita executando eventos com base em um marketing incrível, como comprovado pela Tahoe Mountain Fitness - uma boutique no popular resort de Lake Tahoe.

Como uma academia recém-inaugurada em um mercado altamente competitivo, eles precisavam roubar uma marcha contra seus rivais, criando uma proposta de marca premium para atrair novos alunos. As estratégias eram usar a programação, eventos de lançamento e marketing sofisticado para se posicionar como uma boutique sofisticada.

O negócio investiu em 7 programas Les Mills e construiu um estúdio imersivo para o programa de ciclismo THE TRIP ^™ para solidificar sua oferta de boutique. E através de eventos regulares de lançamento de programas, a academia mantém um burburinho constante, o que ajuda a atrair novos clientes.

A academia também desenvolveu campanhas de marketing de alta qualidade, fazendo uso inteligente de suas imagens e vídeos gratuitos da Les Mills, enquanto a decoração chique ajudou a criar uma identidade de boutique atraente para os clientes.

Ao enfatizar programas de qualidade e uma forte identidade de marca boutique, a Tahoe Mountain Fitness pode cobrar até US$ 32 por aula. Enquanto isso, o atendimento cresceu a uma taxa de 10% ao mês, impulsionado pelo constante zumbido criado pelo marketing on-line e por eventos regulares na academia.