RESUMO DE 60 SEGUNDOS
- Uma nova análise encontrou uma ‘lacuna de adequação’ de mais de 6 anos entre a idade média dos alunos e os novos participantes.
- Essa disparidade tem o risco de distorcer seriamente as estratégias da academia para aquisição e retenção.
- Geração Z e Millennials – apelidadas de ‘Geração Ativa’ – agora representam 80% de todos os praticantes de ginástica.
- Academias tradicionais que não visam a Geração Ativa através de sua programação e marketing perderão participação no mercado.
“Metade do dinheiro que é gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade”, brincou o pioneiro do marketing John Wanamaker na virada do século XX.
Na era atual do marketing digital, soluções como anúncios pay-per-click, segmentação por mídia social e automação de marketing significam que esse tipo de desperdício deve ser uma relíquia da era passada. No entanto, novas pesquisas revelaram percepções surpreendentes sobre os perfis dos alunos das academias, o que sugere que muitos gestores ainda podem estar obtendo espaços em branco com suas ofertas de marketing.
O GAP DA FITNESS
Dados de academias da Europa e da Australásia mostraram que a diferença entre a idade média dos alunos e os novos participantes pode ser de 6 anos ou mais. No caso das academias Les Mills na Nova Zelândia, a análise de 58.000 alunos (em um período de dois anos) descobriu que a idade média deles era de 36,82 anos, mas a idade média dos novos participantes era de apenas 30,71.
Os insights mostraram que – como na maioria das academias – a alta presência dos membros mais velhos estava distorcendo as percepções a proposta atual de que a academia era atraente. Com a academia média perdendo 50% de seus associados a cada ano, ter uma consciência aguda de quem precisa atrair e o que irá mantê-los nunca foi tão importante.
Enquanto isso, dados de mais de 1.000 academias internacionais (totalizando 4,5 milhões de alunos) mostram que a Geração Z e a Geração Y representaram 67% dos novos integrantes em 2018, com a Geração Z respondendo por 38% de todas as inscrições mundiais.
Para a SC Fitness – uma academia européia que tem três marcas que abrangem ofertas de baixo custo, mainstream e premium – a diferença de idade entre alunos era evidente em todos os segmentos do mercado.
Essas ideias ajudaram a informar sua estratégia orientada por dados, permitindo que a SC Fitness atraísse os alunos mais jovens e aumentasse os atendimentos em grupo para responder por 44% de todas as visitas na academia – resultando em benefícios substanciais de retenção.
“Estamos desenvolvendo nossa experiência com o cliente, concentrando-nos nos dados e no comportamento do consumidor, em vez de ser influenciados por nossas próprias opiniões”, explica o chefe de experiência do cliente José Teixeira.
“Em primeiro lugar, analisamos a jornada de nossos clientes, vemos como eles navegam por pontos de contato e depois antecipamos suas necessidades, expectativas e desejos. Isso nos ajuda a entender o que está funcionando e o que não está, para que possamos melhorar a jornada e redesenhar a experiência.
Também usamos nosso modelo preditivo para analisar a expectativa de vida de cada aluno de cada segmento de clientes e o padrão de uso, para devolver as informações à nossa equipe.”
ESTRATÉGIA PARA O SUCESSO
A necessidade de abordar a chamada “lacuna de adequação” é uma das descobertas mais destacadas da Pesquisa Global de Fitness do Consumidor Les Mills de 2019, que revela que a mudança geracional no mercado de fitness está ocorrendo muito mais rapidamente do que a maioria das pessoas imagina.
O estudo, o maior de todos os tempos, perguntou a mais de 12 mil pessoas em 22 países como e onde gostariam de se exercitar. Descobriu-se que Millennials e a Geração Z já são a esmagadora maioria no mercado de fitness, representando 80% de todos os praticantes de ginástica.
Apelidada de “Geração Ativa”, por seu amor pela boa forma, este grupo parece ser o campo de batalha chave de hoje. O relatório destaca a necessidade das academias adaptarem sua programação e marketing a públicos mais jovens ou arriscarem perder mercado para treinamentos e boutiques online – que cresceram 121% nos últimos 5 anos apenas nos EUA.
Outras descobertas importantes da Pesquisa Global de Fitness do Consumidor Les Mills de 2019 incluem:
- 80% da Gração Ativa participa tanto de atividades na musculação quanto de aulas coletivas.
- A Gração Ativa mostra uma preferência por treinar com os outros e é mais provável que experimente novos treinos.
- A Gração Ativa compõe quase 90% das pessoas que fazem exercícios on-line ou baseados em aplicativos.
- A Geração Z é a categoria de associação mais ativa, com 87% se exercendo três ou mais vezes por semana.
4 DICAS DE MARKETING PARA ATRAIR A GERAÇÃO ATIVA
Com sua preferência por treinamentos sociais e soluções de fitness digital, apelar para a Gração Ativa requer uma nova abordagem para a aquisição de alunos, e isso se aplica igualmente ao marketing de uma academia.
As academias que adotarem uma estratégia de mobilidade, com uma forte presença social, pontuada por conteúdo, poderão se colocar a frente para atrair essa parcela ansiosa de novos alunos.
E concentrando-se no público-alvo certo para começar, eles podem evitar os problemas de desperdício de anúncios e se certificar de que cada centavo conta.
A Geração Ativa está mudando o jogo – e agora eles representam 80% dos alunos das academias.
Você está conseguindo atrair a Geração Ativa?