Como as academias chinesas combateram o coronavírus?

"Na vida, a incerteza é a única certeza", segundo um antigo provérbio chinês. Esse certamente é um sentimento que gestores e proprietários de academias concordam.

As academias na China passaram os últimos três meses lutando contra desafios sem precedentes no epicentro da pandemia de coronavírus. Mas, apesar do fechamento das academias por dois meses enquanto o país entrava em bloqueio, muitas academias chinesas conseguiram sobreviver e, de fato, prosperar com a incerteza, construindo enormes presenças digitais em questão de semanas e transformando seus negócios.

Foi no início de abril, à medida que o resto do mundo se ajustava à nova vida, que as academias de toda a China começaram gradualmente a reabrir suas portas, acolhendo antigos alunos e novos fãs que eles conseguiram atrair por meio de seus treinos on-line.

Então, como eles enfrentaram uma das maiores crises vistas até o momento? O que o resto do mundo do fitness pode aprender com suas ações? Aqui estão 12 informações importantes sobre como as academias chinesas superaram os desafios do coronavírus.

1. Mude sua mentalidade

Em todos os setores, o coronavírus forçou as empresas a repensarem sua estratégia e presença no mercado. Para as academias chinesas apresentadas neste artigo, isso significou rasgar o livro de regras e usar o coronavírus como catalisador de uma abordagem completamente nova para atender às necessidades de condicionamento físico das pessoas.

A necessidade tem sido a mãe das invenções.
Os gestores que antes dependiam inteiramente de visitas às academias para gerar receita foram forçados a reconsiderar suas estratégias. Nesses casos, eles emergiram com canais digitais complementares, sistemas mais eficientes, além de novas oportunidades para aumentar sua receita e base de clientes.

Ao procurar novas maneiras de apoiar seus colaboradores e clientes durante a crise, essas academias descobriram soluções que permitirão um maior sucesso à medida que o fitness evoluir para um "novo normal".

2. Necessidade por conexões pessoais

Em um país que tem em média apenas três ocupantes por casa, entrar em confinamento instantaneamente provocou aumento na demanda por comunidades on-line e experiências compartilhadas, de modo que as academias foram rápidas em intensificar e estabelecer conexões com seus alunos.

Para o gestor de uma academia localizada na Ásia, Pure International Group, que tem sete unidades em Xangai e duas em Pequim, isso significava mobilizar toda a equipe para se comunicar com os alunos e enviar exercícios diários por meio do aplicativo.

"Com o fechamento de nossas academias em Xangai e Pequim, os professores de yoga, a equipe de vendas, os Personais Trainers e os instrutores de aulas coletivas mantinham contato constante com os clientes", disse recentemente à IHRSA o CEO da Pure, Colin Grant.

“Você precisa envolvê-los com os alunos por meio das mídias sociais, para garantir que os alunos saibam que nos importamos com eles, mesmo estando fechados. Envie a eles conteúdo diário pelas mídias sociais - exercícios em casa e informações sobre como comer bem. ”

3. Mantenha os alunos em movimento

Uma das principais prioridades das academias durante o confinamento deve ser o fornecimento de soluções de exercícios para manter os associados envolvidos e em movimento antes que suas cabeças sejam viradas por outras ofertas de fitness on-line.

Seja para configurar aulas on-line ministradas por instrutores ou aproveitar uma solução centrada nos alunos como o LES MILLS ^™ On Demand (LMOD), os principais pontos a considerar são a facilidade de execução (principalmente se o bloqueio apresentar desafios logísticos em torno das filmagens) e a qualidade do conteúdo. A má qualidade prejudica a experiência e coloca os alunos em risco, além de passar uma percepção negativa da sua marca para possíveis novos clientes.

As academias na China foram rápidas em aproveitar as habilidades de seus instrutores e Personais Trainers para fornecer exercícios digitais para seus alunos. As instalações da Pure criavam conteúdo de vídeo regular para motivar os alunos enquanto as academias estavam fechadas, compartilhando esse conteúdo diariamente por meio de seu aplicativo exclusivo para clientes.

Enquanto isso, a boutique chinesa Shape, que opera 10 unidades em Pequim, começou a transmitir treinos ao vivo desde o primeiro dia do bloqueio. Eles escolheram uma plataforma na qual os espectadores podem doar dinheiro na forma de "presentes" e o valor arrecadado invariavelmente cobriria o custo do instrutor, que poderia manter suas habilidades afiadas enquanto ainda estivesse sendo pago.

4. De olho no caixa

Como atestam todos os empresários, manter o fluxo de caixa é essencial para sobreviver a uma crise. As academias na China tomaram várias medidas para limitar suas despesas, enquanto ainda respeitavam os compromissos com seus instrutores, alunos e fornecedores.

O Colin Grant da Pure defende o acesso ao apoio do governo local, quando disponível, além de explorar a possibilidade de reduções de aluguel.

"Conversamos com nossos proprietários em Xangai e Pequim sobre redução de aluguel e tivemos algum sucesso nessa área", disse ele. "Variava de acordo com o local, mas tivemos muitas respostas boas dos proprietários que entenderam que estávamos fechados durante todo o mês de fevereiro e tivemos que pagar à nossa equipe - eles são o nosso ativo mais importante".

Para a rede de academias focada em fitness, LeFit, que cresceu rapidamente para 500 locais em toda a China em apenas cinco anos, o foco resoluto da equipe na sobrevivência a curto prazo foi projetado para garantir a prosperidade a longo prazo.

“Você precisa permitir os piores cenários e elaborar um plano para maximizar sua sobrevivência por meio de uma forte disciplina fiscal”, diz o diretor de operações do LeFit, Ren Xingrong.

"Com o coronavírus, todos estão no mesmo barco e enfrentam enormes desafios operacionais, para que aqueles que possam sobreviver por mais tempo estejam mais bem posicionados para se beneficiar quando a indústria se recuperar".

5. Procure novos fluxos de receita

Embora o corte de despesas gerais seja essencial em tempos difíceis, encontrar fluxos de receita auxiliares podem ser igualmente útil para mantê-lo à tona, além de agregar valor a longo prazo aos seus negócios.

O gestor de boutique Shape começou a transmitir exercícios ao vivo no dia do bloqueio e depois de criar uma audiência (que atingiu 100.000 espectadores) usando as plataformas de mídia social WeChat e TikTok para aumentar sua marca, eles foram rápidos em monetizar essas oportunidades.

A Shape lançou um programa de treinamento on-line de 12 dias com foco na perda de gordura, onde os instrutores realizam sessões de treinamento on-line e vídeo chamada com os participantes. Ao preço de 369 RMB (US$ 52), mais de 1.000 pessoas se inscreveram, com muitas passando a comprar pacotes adicionais.

A receita instantânea ajudou a empresa a manter-se dinâmica e trouxe outra saída para seus instrutores. A Shape agora planeja expandir o conceito de coaching pessoal em toda a sua rede física.

“O treinamento pessoal realmente complementa os exercícios em grupo pelos quais nossa boutique se tornou conhecida, permitindo que aumentemos nosso público e alcancemos consumidores mais velhos que preferem serviços individuais”, explica o CEO e fundador da Shape, Zeng Xiang.

"Assim como o on-line, é um ótimo complemento para nossa presença física e planejamos lançar essa oferta em 90% de nossos sites até o final de 2020".

6. Faça uma jogada ousada

O modelo de negócios on-line para off-line (O2O) - onde as empresas constroem uma audiência por meio de uma presença digital esperta e depois as canalizam para sites físicos - é altamente popular na China, graças à onipresença do WeChat, que facilita a maioria das transações dos consumidores.

Como um dos principais defensores do O2O (ao lado de Super Monkey), o LeFit já possuía um pedigree em inovação on-line, mas o coronavírus levou a academia a embarcar em um novo e ousado projeto.

Liderada pelo diretor de operações da Lefit, Ren Xingrong - que ingressou na gigante do comércio eletrônico Alibaba em 2016 - a academia implantou uma equipe para começar a transmitir conteúdo de fitness. Em poucas semanas, as aulas atraíram uma média de 20.000 espectadores, graças à promoção inteligente via WeChat e TikTok. O LeFit diz que seus treinos on-line registraram um total de dois bilhões de visualizações desde o lançamento.

Incentivada por esse sucesso inicial, a equipe iniciou uma plataforma de academia on-line no final de fevereiro - apelidada de "Sala de Transmissão ao Vivo LeFit" - oferecendo exercícios ao vivo, programas de treinamento e aumento de vendas. Com adesão a partir de apenas 99 RMB ano, o número de usuários pagantes “aumenta exponencialmente a cada dia”, segundo o LeFit, que espera reduzir significativamente sua dependência da receita offline, que atualmente representa 85% da receita total.

"Ainda não sabemos a escala da oportunidade para o fitness on-line e se todos voltarão para a academia quando o coronavírus desaparecer completamente", diz Ren Xingrong.

“Mas o coronavírus nos deu uma oportunidade sem precedentes de integrar nossos negócios on-line e offline. De um estado de pânico total no início desta pandemia, agora estamos muito mais positivos em relação ao futuro.”

7. Atraia novos fãs

Embora seja complexo e impressionante, o princípio subjacente às estratégias do Shape e LeFit tem sido aumentar seu público além da base de clientes existente e usar o fechamento das academias como uma oportunidade para conquistar novos fãs.

Antes do surto de coronavírus, os instrutores da Shape nunca haviam transmitido treinos ao vivo e a conta TikTok da rede estava inativa. Com o rápido avanço, em algumas semanas, a Shape estava atraindo 100.000 participantes para seus treinos on-line.

8. Crescimento por meio de parcerias

No momento em que muitas marcas estão ansiosas por conteúdo on-line que ajuda as pessoas a se manterem em forma e a construírem um sistema imunológico mais forte, as parcerias estratégicas são uma ótima maneira de aumentar rapidamente seu alcance.

Identificando uma oportunidade, a Shape lançou uma série de aulas de bem-estar corporativo em meados de fevereiro e as entregou a mais de 30 empresas, gerando receita extra e apresentando milhares de trabalhadores de colarinho branco à marca.

Enquanto isso, a Les Mills China estabeleceu parcerias de conteúdo com o Alibaba em cinco canais e aplicativos para ajudar o público chinês a permanecer ativo durante o bloqueio, resultando em meio milhão de exercícios na primeira semana da parceria.

"Crise em chinês significa perigo e oportunidade", diz Jane Jiang, CEO da Les Mills China. "Resiliência e confiança têm sido fundamentais para o setor de fitness superar a crise ao descobrir novas oportunidades."

9. Gerenciar percepções

Se a sua academia ainda está aberta, fechada devido ao isolamento ou se preparando para reabrir, é vital gerenciar percepções e tomar ações claras para inspirar confiança e fazer com que os clientes se sintam seguros.

"No final das contas, é nosso trabalho garantir um ambiente seguro e saudável para nossas equipes, assim como para todos os nossos alunos", diz Colin Grant, que fez das medidas de higiene um foco principal para inspirar confiança entre funcionários, alunos e as autoridades locais quando as academias reabriram.

"Percepção é realidade. Por isso, era importante que os alunos pudessem ver produtos de limpeza por toda a academia. Ao mesmo tempo, começamos a comunicar essas medidas aos alunos, por meio de mídias sociais e avisos na academia.

“Agora, estamos montando vídeos documentando todas as medidas de higiene elevadas que estamos adicionando para garantir que tenhamos um ambiente seguro e limpo. A higiene será importante para todos no futuro; portanto, quando os associados perceberem que é seguro, dirão a seus amigos e será divulgado que sua academia está novamente aberta. ”

10. Desenvolva sua equipe

O bloqueio deu aos gestores uma oportunidade de ouro. Eles aproveitaram ao máximo o tempo livre de suas equipes, bem como as eficiências da educação à distância.

A Les Mills China ofereceu uma série de cursos de treinamento on-line para instrutores de academias, atraindo cerca de 3.000 para alguns workshops trimestrais. Além de economizar tempo e custos de viagem, os instrutores também ficaram gratos pela oportunidade de digerir completamente o conteúdo, revendo-o várias vezes.

A Pure Fitness organizou um grande número de sessões de treinamento interno para suas equipes, enquanto o LeFit manteve seus instrutores ativos e remunerados, organizando exercícios ao vivo e sessões de treinamento em sua nova plataforma on-line.

Mas foi a Shape que realmente se destacou, usando o fluxo de caixa saudável da rede de boutiques premium para anunciar uma campanha de recrutamento para 200 novos instrutores durante o isolamento. Com muitas academias lutando para pagar salários, a Shape conseguiu adquirir um esquadrão de instrutores talentosos.

11. Planeje seu relançamento

Por pior que as coisas sejam para todos atualmente, as academias chinesas demonstraram a importância de manter o foco na luz no fim do túnel, já que dias melhores estão por vir.

Para sua equipe e alunos, isso significa mantê-los atualizados e começar a pensar em como criar um burburinho por meio de eventos de relançamento assim que receber a luz verde para reabrir.

“Estamos trabalhando em nosso plano de recuperação. As duas chaves para um plano de recuperação bem-sucedido são o tempo e o tom - não pode ser muito cedo e você não pode ser muito agressivo ”, acrescentou Colin Grant, da Pure.

“Nas próximas semanas, nosso objetivo é reativar nossos clientes que trancaram suas matrículas, depois falaremos com clientes que cancelaram e tentaremos trazê-los de volta. Também precisamos receber novos convidados, por isso estamos procurando maneiras de fazer isso.”

12. Adapte-se ao novo normal

Para as academias que enfrentarem a pandemia do coronavírus e saírem do outro lado, haverá oportunidades significativas de crescimento. Com a saúde sendo a prioridade número um para praticamente todo mundo, certamente podemos esperar um aumento da demanda por ofertas de condicionamento físico assim que a situação melhorar.

Na China, uma pesquisa Nielsen pós-bloqueio constatou que 75% do público planeja gastar mais em esporte e fitness no futuro, enquanto 80% estão tentando comer de forma mais saudável. Isso se refletiu nos gastos do festival da primavera, com as vendas de equipamentos de ginástica doméstica em até 300%.

É muito cedo para dizer qual será o impacto nos números de matrículas em academias off-line, mas a lógica ditaria que, uma vez que a ansiedade por conta do coronavírus diminuir, essas novas legiões de fãs de fitness estarão ansiosos para escapar dos limites de suas casas e abraçar a emoção de experiências de fitness ao vivo.

De qualquer forma, as academias que aproveitaram esta oportunidade para integrar suas ofertas on-line e offline se encontrarão em uma situação em que todos saem ganhando, conclui o CEO da Shape, Zeng Xiang.

“Apesar da enorme interrupção, o coronavírus é uma pandemia de curto prazo e, eventualmente, as coisas voltarão à normalidade. A maioria das pessoas volta para academias off-line e volta à vida normal.”

“Estamos felizes por aproveitar esta oportunidade para desbloquear novos fluxos de receita on-line a um custo relativamente baixo. Nosso objetivo é cultivá-las, além de alavancarmos o on-line como forma de atrair novos clientes para nossas academias em uma escala maior.”

"Estamos muito mais confortáveis ​​com o futuro e é perfeitamente possível que nossos negócios on-line representem um terço de nossa receita nos próximos dois a três anos.”