Como gerenciar seu negócio em uma crise

Conte-nos sobre você, Carrie:

Conte-nos sobre a sua academia.

É um modelo realmente emocionante, onde fundimos a experiência da boutique com o modelo tradicional. Você paga uma mensalidade e tem acesso ilimitado a quatro estúdios exclusivos (oferecendo uma mistura de aulas de marca própria e Les Mills), além de uma academia com serviço completo, com a opção de adicionar pacotes extras de personal trainer e nutricionista. Lançamos essa novidade no início de 2020, então você pode dizer que tivemos azar com o momento, mas estamos confiantes em relação ao modelo.

Como você foi afetada pela COVID-19?

Assim que o isolamento entrou em vigor, devido ao surto da COVID-19, nossa abordagem foi: “Se você não pode estar na academia, levaremos a academia para você”. Mantivemos os alunos atualizados e engajados usando o aplicativo da academia, o que significa que as mensagens estão em um único local e evitam que os alunos sejam bombardeados por outros e-mails ou notificações aparecendo em seus feeds. Estamos transmitindo nossas aulas do HUSTLE @ HOME por meio de um grupo privado no Facebook, onde os alunos podem treinar ao vivo ou acompanhar a versão gravada posteriormente. Também estamos realizando sessões virtuais de treinamento pessoal, bem como sessões on-line sobre nutrição, saúde geral e bem-estar para apoiar e promover um senso de comunidade. Nossos alunos têm sido ótimos e até agora tivemos apenas duas pessoas que cancelaram suas matrículas devido à perda de seus empregos.

Como você conseguiu reter tantos de seus alunos?

Temos uma infraestrutura muito sólida instalada e isso foi fundamental para nossa sobrevivência. Além de usar um único canal isolado para nos comunicarmos claramente com nossos alunos, faturamos apenas em um dia do mês e não posso enfatizar a importância disso. Os negócios que faturam diariamente foram pegos de surpresa quando os fechamentos forçados surgiram repentinamente, para que não pudessem fazer uma pausa e pensar estrategicamente sobre como manteriam a matrícula e ofereceriam opções criativas de cobrança - eles pensaram em apenas congelar as mensalidades.

Por ter um único dia de faturamento, tivemos uma janela entre o fechamento e o próximo faturamento, o que significa que fomos capazes de criar opções que ajudaram a "achatar a curva" de nosso déficit de fluxo de caixa e a maioria dos clientes optou por continuar conosco. Embora estejamos fechados, continuamos oferecendo serviços on-line diariamente exclusivamente aos nossos alunos (não publicamente!), para que a maioria continue nos pagando, simplesmente por amor e apoio a nossos novos negócios locais e pelo valor que continuamos entregando a eles. É claro que qualquer pessoa que precise congelar é absolutamente honrada, mas fomos capazes de oferecer às pessoas várias opções - como aceitar um crédito espalhado pelos meses restantes do ano ou um cartão-presente com o mesmo valor a ser usado quando reabrir.

A chave é fazer a coisa certa por todos, dando opções e deixando que eles decidam. Nossos esforços atuais estão criando vínculos com nossos alunos que durarão uma vida além desta crise. Sem a janela entre o fechamento e o próximo faturamento, não poderíamos criar essas soluções.

Como suas experiências ajudaram a prepará-la para a situação atual?

Eu era a gerente para o relançamento da academia Les Mills Christchurch após o terremoto de 2011, que matou 185 vidas e arrasou grande parte da cidade. Foi um período muito difícil para toda a comunidade e a chave para recrutar alunos era primeiro envolver novamente nossa equipe. Após um grande revés, muitos gestores consideraram apenas "Como posso recuperar os alunos?" sem pensar primeiro na equipe. Diferentemente, nós focamos em nos aproximar de cada membro do time. Reabrimos a academia 14 meses após o terremoto e conseguimos dobrar as matrículas de 1.800 para 3.750, ganhando o prêmio Best New Zealand Health Club três anos consecutivos.

Sua abordagem claramente funcionou. O que você fez para envolver a equipe?

Apliquei uma abordagem de liderança e comunicação que usei durante anos chamada 'DBFCA', na qual:

D = Desire (desejo). Crie o desejo de fazer parte disso

B = Belief (crença). Mostre e prove a eles que eles são a solução

F = Focus (foco). Tenha um plano com foco e direcionamento

C = Commitment (compromisso). Peça o compromisso deles

A = Action (ação). Ative a execução

Antes do relançamento, a primeira coisa que fizemos com a equipe foi convidá-los para a academia e deixá-los conversar. Discutimos suas preocupações, como eles se sentiam e como estavam mentalmente. Em seguida, começamos a criar esse desejo em nossa equipe, enfatizando que, agora mais do que nunca, tínhamos a chance de fazer a diferença na vida das pessoas - para ajudá-las a se sentirem seguras e fazerem parte de sua comunidade novamente. Realmente nos certificamos de que a equipe estivesse envolvida na importância da experiência dos alunos. A crença garantiu que a nossa equipe soubesse que eles eram os mais bem equipadas (e necessários) para dar vida a nossa missão de ajudar os alunos:

• Fazendo-os se sentirem seguros, pois muitas pessoas estavam com medo
• Garantindo que tudo era fácil para os alunos
• Oferecendo um lugar de refúgio, criando um ambiente acolhedor, divertido e amigável

O que veio depois?

Depois de criar o desejo e a crença, você pode se concentrar em definir o plano, obter comprometimento e conduzir a ação. Capacitar sua equipe a ser realmente ativa on-line também - permitindo que eles promovam a experiência dos alunos de maneira on-line - significa que os clientes conhecerão melhor a sua equipe, o que ajudará quando voltarem para a academia.

Também é importante entender como a cultura da sua academia é importante. Algumas academias confiam muito nas pessoas para desenvolver a experiência. Mas, independentemente de como as coisas foram no passado, agora é uma grande oportunidade de fazer tudo de maneira diferente. Pense em como envolver melhor a equipe para ajudá-lo a proporcionar ótimas experiências.

Há algum conselho diferente que você daria sobre essa abordagem à luz da situação atual das academias com a COVID-19?

Voltamos ao meu argumento anterior sobre a confiança na cultura e a identificação de quais pessoas são vistas como os rostos do seu negócio. Nos EUA, algumas academias abandonaram suas equipes imediatamente, e considero isso de maneira amplamente bem-intencionada para permitir que eles acessem benefícios de desemprego. Mas há um estigma associado a isso e as pessoas ainda podem se sentir como "quando as coisas ficaram difíceis, vocês viraram de costas pra mim". Quando as pessoas voltarem ao trabalho, você precisará recuperar a confiança nelas, principalmente naquelas que foram temporariamente dispensadas.

O "DBFCA" é um excelente ponto de partida para uma redefinição, assim você poderá se concentrar na construção do envolvimento da equipe e dos alunos por meio de muita interação e da chance de se comprometer com a ação de emocionantes eventos de relançamento. Trate o relançamento da academia como se fosse seu primeiro dia e pense no que você pode fazer para que todos os dias pareçam o primeiro dia de sua equipe e dos seus alunos.

Como você aplica isso aos instrutores de aulas coletivas?

Para instrutores mais experientes, o desejo e a crença são criados ao informar aos instrutores que eles mantêm o coração dos alunos mais do que qualquer outra pessoa, e isso é necessário agora mais do que nunca. Esses instrutores costumam ser o tipo de pessoa que volta e faz o que for preciso para que os alunos se sintam bem novamente. É provável que eles tenham muitos relacionamentos existentes com os alunos e devem absolutamente interagir novamente com essas pessoas. Mas também é importante garantir que eles façam um esforço real para se conectar e se envolver com alunos que não conhecem. Trate todos como se os conhecessem pela primeira vez. E, por enquanto, use o tempo em que sua academia está fechada para educar os alunos e melhorar suas experiências de treino.

Uma vez que você motiva sua equipe, como deve engajar seus alunos?

Depois que reabrimos em Christchurch, encontramos pessoas realmente atraídas pelos aspectos sociais da academia - aulas coletivas, obviamente, mas também coisas como o café da academia. Não se tratava tanto de poder treinar de novo - muitos estavam ativos o tempo todo - era de estar de volta a um ambiente em grupo. Por isso, dobramos os eventos para apoiar isso e estabelecemos desafios para os alunos, como “experimente uma nova aula”. O número de aulas foi realmente alto após a reabertura, por isso é vital que seus instrutores estejam no local e que sua experiência de aulas coletivas seja totalmente otimizada desde o início. Os alunos gostam de poder se planejar novamente e programar as coisas, por isso, oferecer um jeito fácil de reservar aulas é uma ótima maneira de oferecer a sensação de rotina e controle em suas vidas.

Sobre os alunos que podem ser mais difíceis de motivar novamente, qual sua dica?

Nem todos voltarão imediatamente, por isso é importante ser proativo nos canais de comunicação da sua academia, destacando que as pessoas estão de volta à academia e enfatizando a mensagem de como é bom voltar a se exercitar. Também vale a pena estudar a porcentagem de alunos com menos de um ano de matrícula, pois talvez você precise se esforçar mais para se reconectar com os clientes mais recentes que ainda não construíram esse vínculo sólido com a academia. Pense bem sobre os motivos que você está dando para que eles voltem. Essas são as melhores conversas por telefone (ou mesmo pessoalmente) se sua equipe tiver capacidade. E, é claro, certifique-se de continuar alimentando e criando vínculos com os alunos de longo prazo também.

Como você resumiria os pontos-chave para as academias se concentrarem?

Eu realmente acredito que todo o setor precisa tomar isso como uma lição de “primeiro as pessoas, depois o dinheiro” e reconheço que a única maneira de ganhar um salário é ganhar primeiro o coração e a lealdade. Os líderes precisam confiar na empatia e verificar constantemente se estão se aproximando de cada interação com afeto. Se os líderes da academia não são pessoas naturalmente empáticas, precisam se cercar de conselheiros. A empatia pela equipe e a empatia pelos alunos é o seu guia número um no momento, não as táticas de negócios; elas são a segunda. O DBFCA é um excelente filtro para garantir que você verifique sua comunicação, mas deixe a empatia guiar sua abordagem e execução por todo o caminho.

Para esse fim, esses quatro pontos de ação são fundamentais:

• Construir (ou reconstruir) a cultura é fundamental. Comece apoiando e envolvendo novamente sua equipe.
• Conte bem a história do sua academia e desenvolva os pontos fortes com os quais os alunos mais se relacionam.
• Trate isso como uma oportunidade de ouro para transformar a sua academia naquilo que você deseja. A saúde agora é a principal prioridade de todos, então como o seu negócio pode se preparar para aproveitar essa oportunidade?
• Agora é o momento em que as pessoas desejam a conexão; portanto, trabalhe para estabelecer ótimos pontos de contato e mais relacionamentos para os alunos, por meio de sua equipe e instrutores.

Carrie Kepple é um líder empresarial de nível sênior, com 15 anos de experiência estratégica e operacional nacional e internacional no setor de fitness. Ela é uma gestora altamente experiente, por meio de suas funções anteriores na administração de academias da Les Mills New Zealand, além de diretora nacional das aulas coletivas da Gold's Gym International nos EUA. Em 2018, Carrie tornou-se a proprietária e diretora administrativa da Styles Fitness and Wellness LLC, lançando sua primeira academia Styles Studios Fitness em Illinois, em janeiro de 2020.