Club Business International: Diz a lenda que a Les Mills, que recentemente celebrou o seu 50 º aniversário, nasceu em uma garagem em Auckland. Verdade? Alguns detalhes, por favor.
Phillip Mills: É um pouco mais complexo. Meu tio-avô tinha duas academias na década de 1920, quando a indústria de fitness passou por seu primeiro boom, que se extinguiu durante a depressão e a Segunda Guerra Mundial. Nos anos 60, meu pai tornou-se o treinador nacional de atletismo da Nova Zelândia e vivemos ao lado de uma pista de atletismo. Metade da nossa casa - uma grande garagem - era uma academia de levantamento de peso para atletas de vários esportes. Meus pais abriram sua primeira e pequena academia pública em fevereiro de 1968, no centro de Auckland.
CBI: Obviamente, muita coisa mudou desde então. Para ajudar a definir o cenário, você poderia nos fornecer uma visão geral da academia Les Mills? [Por exemplo, número de unidades, funcionários, alunos, receita anual]
PM: Estamos atualmente no meio de uma modernização e expansão de US$ 50 milhões. Nosso filho Les e a equipe administrativa da Les Mills New Zealand (LMNZ) estão incorporando boutiques, marcas e decoração voltadas para os Millennials e a Geração Z.
CBI: …você pode nos dar uma descrição sobre o licenciamento dos programas. [Por exemplo, número de programas, professores, academias, países, alunos que participam semanalmente e receitas anuais]
PM: Oferecemos 23 programas diferentes ao vivo, virtuais e nossa plataforma de streaming digital Les Mills On Demand (LMOD). Os mais conhecidos são o BODYPUMP ™ , o BODYCOMBAT ™ , o BODYFLOW / BODYBALANCE ™ , o THE TRIP ™ e o LES MILLS GRIT ™ . Os programas são atualizados a cada três meses com novas coreografias, música, materiais de marketing e treinamento de professores. É um processo complexo conduzido pela minha vida e parceira de negócios Dr. Jackie Mills MD, nossa diretora de criação e uma equipe de 2.437 pessoas. Os treinos da Les Mills são licenciados por 20.316 academias em 110 países, com 140.000 professores credenciados realizando aulas coletivas para sete milhões por semana.
CBI: Como uma de suas mais recentes inovações, o LMOD, utiliza um modelo único de renda compartilhada que permite às academias transmitirem seu conteúdo virtual para seus alunos. Como isso funciona?
PM: As academias podem oferecer uma assinatura LMOD para seus alunos com uma taxa de desconto e dividimos a receita com eles - a Netpulse está fazendo uma parceria conosco nesta oferta. É também uma jogada de retenção: nossa Pesquisa Global sobre o Consumidor de Fitness 2019 (que cobriu 13.000 participantes em 22 países) mostra que 85% daqueles que possuem afiliação à ginástica coletiva se exercitam em casa. Os treinos em casa permitem que as academias tenham a jornada de condicionamento físico de seus membros, aumentando a fidelidade e mantendo-os no hábito de se exercitar quando não conseguem ir para a academia.
CBI: Les Mills é o único fornecedor do setor que conhecemos e que também opera sua própria cadeia de academias de ginástica. Que tipo de sinergia, polinização cruzada, isso proporcionou?
PM: Isso nos dá uma perspectiva sobre as necessidades e desafios de nossos parceiros porque estamos no mesmo barco. Nós exaustivamente testamos e refinamos cada classe trimestral dentro da academia antes que ela seja lançada. Nós nunca lançamos um novo programa até que ele seja mostrado para fornecer resultados cientificamente no laboratório e comercialmente em nossa própria cadeia. Isso também nos dá um centro de testes para experimentar coisas novas e isso tem sido fundamental para inovações como o THE TRIP ™ , que levou anos para acertar.
CBI: As pessoas que não estão familiarizadas com a história da empresa podem considerá-lo como um incrível sucesso. Não é assim, correto? Quais os principais desafios que você enfrentou? O que você aprendeu com eles?
PM: Nós lutamos por um crash no mercado de ações (as academias Les Mills foram listadas publicamente nos anos 80), dívidas e muitos fracassos, incluindo o licenciamento global, duas empresas de roupas, um negócio de distribuição de alimentos orgânicos e duas empresas de suplementos nutricionais. Nós cometemos mais erros do que eu gostaria de contar ao longo dos anos, mas você aprende com eles e tenta novamente.
CBI: Na última vez que nos falamos, você disse: “Nós nunca planejamos parar de inovar”, e isso ainda parece ser o caso. Tentando ser mais “inclusivo”, você agora está se concentrando nos Millennials e na Geração Z. Por que?
PM: Acreditamos que as academias que não conseguirem ganhar sua parcela desse público demográfico em breve serão uma espécie em extinção. O destaque da nossa Pesquisa Global sobre Consumidor de Fitness em 2019 foi que 80% das pessoas que pagam por alguma forma de atividade física são Millennials e Geração Z! Nós nos referimos a eles como Geração Ativa.
A indústria do fitness cresceu com os Baby Boomers e a Geração X. Mas o jogo mudou e a nossa abordagem também mudou. Enquanto a média de idade da afiliação total de uma academia pode ser 35+, a análise de 5.000 academias globais (veja o gráfico abaixo) mostra que a maioria dos novos participantes está na casa dos 20 anos. A geração ativa tem gostos diferentes de seus antecessores e é necessário adaptar as ofertas do seu negócio para conquista-los.
Boutiques e academias de baixo custo têm sido os melhores em apelar para a geração ativa.
CBI: Você também tem feito algumas inovações em relação ao gerenciamento, tendo recentemente reestruturado sua equipe de liderança sênior. Qual o objetivo?
PM: Foi nosso 50º aniversário no ano passado, mas acredito que as maiores oportunidades ainda estão por vir. Estamos construindo uma nova equipe de líderes para garantir que possamos aproveitar essas oportunidades. Eu me mudei para um cargo de Diretor Executivo e nomeei nosso CMO Clive Ormerod como CEO da Les Mills International, com o apoio de uma excelente equipe sênior. Também fizemos mudanças em nossa equipe nos EUA, onde o CEO recém-nomeado Sean Turner e o COO James Graham estão liderando nossos esforços para impulsionar parcerias de academias mais estratégicas no que continua sendo nosso mercado mais importante.
CBI: Estamos intrigados com o fato de você ser um dos poucos líderes do setor que identificou "pontos de contato humanos reduzidos" como uma séria preocupação. Quais seus pensamentos sobre isso?
PM: A tecnologia e o digital são importantes, mas os pontos de contato humanos corroídos por isso significam que as interações sociais que as academias podem proporcionar aos alunos adquirem maiores significados. Indivíduos inspirados continuam a ser uma das poucas coisas na academia que os concorrentes não podem copiar.
CBI: Uma das coisas que você fez é enfatizar enfaticamente o fato de que os professores são a “chave para o sucesso” e publicar um novo white paper sobre o tópico. Que tipo de conclusões alcançou?
PM: Um dos maiores problemas é em torno do pagamento do professor. US $ 27 ainda é a taxa média do professor por aula em uma academia tradicional (IHRSA) - isso praticamente não mudou desde os anos 80. É difícil recrutar uma nova geração de professores rockstars quando o personal training e as boutiques pagam de 2 a 3 vezes mais.
Eu acredito que é necessário que as academias tradicionais paguem mais para atrair grandes professores que podem competir com as boutiques e academias de baixo custo. Isso pode ser feito em uma base de ganha-ganha em que a remuneração está vinculada a qualificações e resultados. Criamos sistemas detalhados para isso - junto com incentivos não financeiros - em nosso novo treinamento de gerenciamento de grupo (GFM) que será lançado em setembro.
Um erro que vejo as academias fazendo é substituir as aulas ao vivo por outras virtuais. Bem executadas, as aulas virtuais são uma ótima maneira de otimizar o uso do estúdio e induzir as pessoas a treinos em grupo. Mas as aulas ao vivo criam retenção, referências e aumentam a percepção de valor dos alunos.
CBI: Falando em inovação: aplicativos, wearables, virtual, biometria, entrada da Apple e do Google no mercado, o robô de treinamento pessoal da Sony - onde você acha que tudo isso vai levar?
PM: A maioria desses desenvolvimentos apoiará treinos em casa e criará uma turma de consumidores de fitness mais experientes e independentes, de modo que as academias terão que trabalhar mais do que nunca para fornecer valor aos seus clientes. Aqueles que conseguem preencher a lacuna entre o mundo digital e o mundo físico para oferecer uma experiência de fitness integrada terão o melhor dos dois mundos.
Mas a tecnologia também vai melhorar as experiências ao vivo. THE TRIP é a melhor aula que a Les Mills já criou. Estamos prestes a lançar uma nova gama de conteúdos digitais semelhantes para reproduzir nas telas virtuais durante as aulas ao vivo de quase todos os gêneros. Combine isso com um professor rockstar e começaremos a parecer mais com a indústria da música ao vivo, que está crescendo. Acabei de pagar US$ 500 cada para ingressos do U2!
CBI: Contemplando a proliferação desenfreada da tecnologia: Quanto isso te agrada? O que tem a ver com você?
PM: Por meio do uso inteligente da tecnologia, podemos aumentar o mercado fitness, alcançar novos públicos e, finalmente, atrair mais pessoas para as academias. Já estamos vendo um terço dos usuários do LMOD migrando de treinos domésticos para sua academia local.
Por outro lado, a tecnologia tornou mais fácil inundar o mercado com conteúdo de baixa qualidade e proporcionar experiências que afastam as pessoas da boa forma.
CBI: Les Mills - 50 anos fortes. Quais são seus objetivos - tanto pessoal quanto profissionalmente - para 2020? E você ousa arriscar um palpite para os próximos 50 anos?
PM: Profissionalmente, amo meu trabalho e gostaria de continuar fazendo isso nos meus 90 anos; minha equipe fica um pouco nervosa quando digo que eles terão que me arrastar para fora latindo. Pessoalmente, tenho quatro netos e gostaria de ajudar a garantir que o mundo seja um lugar habitável para eles daqui a 50 anos.
Este é um trecho resumido de uma entrevista que foi publicada originalmente na edição de agosto de 2019 do Club Business International. Leia a versão completa aqui (em inglês).
