O que o setor fitness pode aprender com os videogames

COMO VOCÊ DESCREVERIA SUA CARREIRA NO FITNESS?

Estou no setor há 40 anos, trabalhando nas ACMs da América, e passei 20 anos na ClubCorp em Dallas, desempenhando todas as funções, desde Diretor de Fitness até Vice-Presidente Sênior de Operações. Passei quase três anos na Rússia como CEO do Russian Fitness Group, além de outros dois anos trabalhando com um dos maiores franqueados da empresa. Isso é do lado das operações da academia. Mais recentemente, tenho me concentrado no lado de pesquisa da indústria, trabalhando com meu parceiro de negócios, Mark Williamson e, ajudando outros negócios a fortalecerem suas ofertas.

O QUE IMPLICA O SEU TRABALHO DE PESQUISA?

Eu tenho duas empresas de consultoria. No ClubIntel, meu parceiro de negócios Mark Williamson e eu trabalhamos com gerente de academias para ajudá-los a entender melhor sua marca - o que é, a proposta de valor e como refiná-la para destacá-la no mercado.

A outra empresa se chama Club Industry Consulting, que é mais voltada para a educação. Por exemplo, temos um programa de educação on-line sobre Fitness Business Management que foi lançado na plataforma ACE (Conselho Americano de Exercício) em julho. É essencialmente um mergulho profundo nos negócios de fitness - um curso online de um semestre, incluindo um livro, vídeos e uma variedade de recursos educacionais.

UMA DAS ÁREAS SOBRE AS QUAIS VOCÊ ESTÁ FALANDO RECENTEMENTE É O fitness pODE APRENDER COM OUTRAS INDÚSTRIAS, PRINCIPALMENTE a dos videogames?

Eu sou um dos quatro proprietários de uma empresa de videogame chamada Dinosaur Games e acredito firmemente que jogos e entretenimento esportivo são dois setores com que o fitness pode aprender muito. Normalmente, tendemos a nos comparar com outras empresas do nosso setor, mas acho que há muito a ser ganho ao fazer o mesmo com as empresas externas. Eu escolhi jogos porque sei muito sobre o setor, mas também por sua capacidade de envolver as pessoas globalmente e monetizar a experiência de jogo. Então, eu tenho falado recentemente sobre as 12 coisas em que esses setores se saem muito bem nos quais seus modelos de negócios são construídos.

QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS OPÇÕES?

Eu acho que uma das coisas que eles fazem muito bem é monetizar as emoções do jogador. No fitness, tentamos monetizar as necessidades das pessoas, mas as empresas de jogos descobriram que você não pode monetizar uma necessidade como uma emoção.

O segundo ponto-chave é que tudo no jogo tem uma história. Todo jogo, especialmente um bom jogo, tem uma narrativa forte. É uma jornada convincente e, à medida que o jogador se aprofunda no jogo, essa história evolui. Muito poucas empresas de academias de ginástica têm uma história que explica quem elas são; o que eles representam; para onde eles estão indo; e o que os consumidores podem esperar e experimentar.

A terceira é que uma falha abjeta não é uma opção nos jogos. Eles têm o que chamamos de falha de desempenho - você pode falhar em um determinado nível ou parte da jornada, mas então você tem a oportunidade de seguir um caminho diferente para enfrentar diferentes desafios e soluções. Quando você pensa em nossa indústria, nosso marketing geralmente cria uma sensação de falha abjeta, na linha de 'Se você não se parece com isso, não pode fazer isso'. Na mente do consumidor, isso gera uma sensação de 'Se não consigo chegar a algum lugar depois de 30 dias, sou um fracasso'.

O QUE VOCÊ ACHA QUE AS ACADEMIAS TRADICIONAIS PRECISAM FAZER AGORA PARA ACOMPANHAR AS TENDÊNCIAS E AMEAÇAS EMERGENTES?

A fraqueza de nossa indústria é a diferenciação - criando uma proposta de valor muito única no mercado. A maioria das academias de baixo custo tem uma oferta semelhante, assim como as academias do mercado intermediário. Acontece um pouco menos no espaço premium, mas no geral, poucas academias se diferenciam em seu segmento. 'Diferente' não é simplesmente ser melhor em algo, isso significa apenas que você pode obter um preço mais alto - e o preço não é um diferencial, exceto quando se trata da renda das pessoas. 'Diferente' vem em termos de como você combina todas as suas ofertas (marca, layout, equipamento, classes, etc.) e o que você pode fazer com isso.

Youngme Moon, professor de Harvard, diz que as empresas que se destacam são as "marcas de ideias", que são polarizadas e intencionalmente polarizadas. Eles não são perfeitamente arredondados e podem não fazer muito sentido no papel, mas fazem todo o sentido para aqueles que os amam.

Enquanto o Dr. Seuss diz: "Todos nascemos diferentes, então por que continuamos tentando ser os mesmos?" E essa é a nossa indústria em poucas palavras! Precisamos entender o que os consumidores valorizam, não o que valorizamos em nossa indústria.

QUEM VOCÊ DIRIA QUE ESTÁ FAZENDO ISSO BEM?

Veja as boutiques de sucesso, como SoulCycle ou Bootry Camp de Barry - elas são diferentes porque são especializadas. Eles conhecem sua comunidade e é por isso que podem cobrar entre US$ 35 e US$ 40 por aula. Recentemente, fizemos grupos focais com uma academia - perguntávamos o que motivava os consumidores e quase todos eles frequentavam aulas em boutiques. Todos continuaram falando sobre a experiência e, tecnicamente, qual é a experiência? Duas coisas saíram repetidas vezes: diversão e comunidade.

APOSTO QUE SE VOCÊ PERGUNTASSE A MUITAS ACADEMIAS, ELES DIRIAM QUE OFERECEM DIVERSÃO E COMUNIDADE AOS ALUNOS...

Grandes academias tradicionais nem sempre criam comunidade. Se você tem 3.000 pessoas, não pode criar uma comunidade, é simplesmente um grupo muito grande. A cola de uma comunidade é a coisa específica que une esse grupo - o Dr. Seuss chamou de "estranheza mútua". As academias tradicionais precisam encontrar uma maneira de reunir essas comunidades para que essas pessoas se sintam livres para serem elas mesmas. Não se trata dos 3.000 alunos; é sobre os 30 grupos de 100.

E depois descubra quais são as tribos mais importantes e adapte sua academia a essas tribos. Você ainda terá as outras tribos, mas se concentre nas mais importantes, porque elas gastam todo o dinheiro. E é disso que se trata - você não precisa dos 3.000 para ganhar dinheiro.

ENTÃO, O QUE AS ACADEMIAS DEVEM FAZER?

Tudo se resume a fazer um trabalho melhor em saber quem são seus alunos. Acredito muito na diferenciação da marca e em como você encontra o espaço certo em sua comunidade. Tem que ser liderado pelo que o mercado percebe que você é, não pelo que você considera ser. Realizamos estudos de saúde da marca para clientes nos quais perguntamos aos consumidores a percepção dessa marca e de seus atributos de personalidade - você ficaria surpreso com a genérica quantidade de academias.

Como resultado, ninguém se destaca. Compare isso com o quão fácil é dizer a diferença quando você entra em uma Equinox ou uma Gymbox. É porque eles têm uma história para contar e contam bem. Para ir longe, você precisa se destacar.

COMO AS ACADEMIAS MAIS TRADICIONAIS PODEM EXPLORAR ISSO?

A maioria das academias ainda não encontrou sua história. Aquelas que têm, não dizem isso de uma maneira que as destaque e os alunos podem se conectar emocionalmente. Você não pode perceber o que não pode imaginar; portanto, as histórias são o combustível da nossa imaginação, ajudando-nos a transformar a fantasia em realidade.

Como eu disse anteriormente, todo videogame tem uma história, mas quantas academias têm uma? Equinox e Gymbox, mas não são muitas. As histórias deles podem ser atraentes para você, ou não - elas não são destinadas a todos. Minha esposa gosta de ler Jane Austen, enquanto eu não suporto, prefiro ler Ian Fleming. Mas o ponto é que essas são histórias que atraem as pessoas. Se você aproveitar o impacto emocional da história de sua marca, para contar bem e moldar sua oferta, poderá realmente cobrar por isso, porque seu público vê o valor.

E QUAIS SÃO AS CONSEQUÊNCIAS QUANDO aS academias NÃO CONSEGUEM CONTAR BEM A HISTÓRIA?

O que geralmente acontece no setor é que desistimos e seguimos o denominador comum, que é o preço. Seth Godin disse: “Você sempre se pergunta por que as pessoas falam sobre preço; talvez seja porque é tudo sobre o que falamos. ”Se mais academias começassem a falar sobre o que os torna diferentes, eles não ouviriam tanto sobre preço.

Há um academia em Houston chamado The Houstonian que deve ter 6.000 alunos e para participar, você precisa pagar uma taxa de iniciação de US $ 25.000, além de quotas de cerca de US$ 400 por mês. Eles estão gerando mais de US$ 45 milhões por ano e sua taxa de retenção é de 97%. É verdade que é um exemplo único e há apenas alguns mercados ao redor do mundo em que você poderia abrir essa academia, mas criamos grupos focais para eles e os alunos disseram: “Eu venho para a academia quatro vezes por semana porque preciso obter meu valor . ”Eles estão usando a academia com mais frequência, mas é motivado pela emoção, e é aí que se torna uma conversa muito interessante.

COMO VOCÊ ACHA QUE AS ACADEMIAS PODEM FAZER MELHOR USO DOS INSIGHTS E RELATÓRIOS PARA MOLDAR SUA ESTRATÉGIA E PERMANECER À FRENTE?

Quando se trata de relatórios, sejam eles nossos ou de outra organização do setor, é tão importante ficar a par do que está acontecendo - especialmente à medida que o ritmo das mudanças se acelera. Os líderes e responsáveis pelas academias precisam reservar um tempo para sentar e digerir essas ideias - e depois compartilhá-las com suas equipes. Reúna todo mundo e diga 'O que podemos tirar disso como grupo? O que podemos fazer de diferente para melhorar e sair da nossa zona de conforto? Muitos proprietários compram relatórios, mas não compartilham as ideias com suas equipes, o que é loucura!

Com o Estudo de Tendências do Setor de Fitness Internacional da ClubIntel, não cobramos por isso, porque queremos que ele seja gratuito e acessível a todo o setor. E também não vendemos patrocínios, porque é muito importante que esses tipos de relatórios permaneçam independentes - uma fonte de informação em que você pode confiar completamente.

PARA ONDE aS academias DEVEM OLHAR ALÉM DO SETOR PARA IDENTIFICAR TENDÊNCIAS?

É vital olhar além da nossa indústria, porque muitas das inovações que a moldam vêm de fora. Precisamos estar constantemente buscando novas vozes e novas perspectivas, porque muitas vezes as pessoas se acostumam a vozes familiares em seu setor e param de ouvir. Sites como trendwatching.com e https://www.trendhunter.com/ são ótimos lugares para começar, mas também as pessoas ao seu redor. Quais são as mudanças que os afetam no momento e como elas se encaixam no quebra-cabeça de suas vidas? As ideias estão por toda parte!