Wie kann sich ein Fitnessstudio von einer Konkurrenz abheben, die genau dasselbe, hochwertige Produkt anbietet?
Diese Frage stellen sich vermutlich viele Fitnessstudiobetreiber und sie wurde auch im Führungsteam von Village Gym, einer Fitnessstudiokette mit 29 Filialen, im September 2017 heiß diskutiert.
Das mittelständische Unternehmen aus Großbritannien investierte hohe Summen in branchenführende Produkte und war schon immer für eine hochwertige Fitnessstudioausstattung und Gruppenfitnesskurse bekannt, doch nichts hielt die Wettbewerber davon ab, es dem Unternehmen gleichzutun, und tatsächlich kam es dann auch so.
Für das Team war klar, dass es an der Qualität der Produkte auch in Zukunft nicht sparen werde. Gleichzeitig wollte es sich nicht auf einen erbitterten Preiskampf mit der Konkurrenz einlassen. Wie also sollte sich das Unternehmen Wettbewerbsvorteile verschaffen?
Für Chris Southall, Leisure Director bei Village Gym, gab es nur eine Lösung. Er beschloss, die Qualität in einem Bereich zu verbessern, den die Konkurrenz nicht so einfach kopieren konnte: seine Mitarbeiter.
„Wir waren schon immer für unser Gruppenfitnessangebot bekannt und haben keine Kosten und Mühen gescheut, um die erstklassigen Programme von LES MILLS in unser Studio zu holen. Dennoch hatten wir Schwierigkeiten, uns in diesem umkämpften Marktsegment von der Konkurrenz abzuheben“, so Southall.
„Welche Vorteile ein hochwertiges Gruppenfitnessangebot unserem Studio in Hinblick auf Mitgliedergewinnung und -bindung bietet, war uns von Anfang an klar. Letzten Endes sind die Kurse aber immer nur so gut wie die Instruktoren, die sie unterrichten. Genau da wollten wir ansetzen und ein Team aufbauen, das ausschließlich aus Top-Instruktoren besteht, die jede einzelne Class in jedem unserer Studios zu etwas Besonderem machen.
„Unser Ziel war folgendes: Jedes Village Gym sollte die besten Instruktoren der Stadt haben – die wahren Rockstars, die jede Class zu einem besonderen Erlebnis machen und reihenweise Mitglieder ins Studio ziehen.“
Southall war bewusst, dass dieses ehrgeizige Ziel nicht bei allen Instruktoren auf Begeisterung stoßen und der ein oder andere ihn verlassen würde. Doch er war auch davon überzeugt, dass viele das Talent besaßen, um mit dem richtigen Coaching zu Top-Instruktoren zu werden.
Zusammen mit seiner National Fitness Managerin, Tracy Sollitt, entwickelte er einen beispiellosen Plan: Jeder Gruppenfitness-Instruktor bei Village Gym sollte das LES MILLS Advanced Instructor Module (AIM) absolvieren.
Die Fortbildung, die aus zwei Modulen (AIM 1 und AIM 2) besteht, soll aus sehr guten Instruktoren Rockstars machen. Der Fokus liegt auf Technik und Coaching und die Instruktoren lernen, wie sie mit der richtigen Mischung aus Power, Emotionen und Motivation auf jeden Teilnehmer eingehen.
Was das Advanced Instruktor Modul beinhaltet
Ziel ist es, aus sehr guten Instruktoren Rockstars zu machen, mit dem Fokus auf sechs Schlüsselelemente: Ichbewusstsein, Selbstsicherheit, Energie, Performance, Connection, Wow-Effekt.
Die Teilnehmer lernen, wie sie ihre Classes bis auf den letzten Platz füllen und jeden Teilnehmer besser machen. Sie lernen, wie sie ihre Persönlichkeit zum Strahlen bringen, natürlich und authentisch unterrichten und eine Bindung zu den Kursteilnehmern aufbauen.
Mit Abschluss von AIM 1 und AIM 2 erreichen die Instruktoren den Status eines LES MILLS AIM 2 Instruktors, optimieren ihre Coachingfähigkeiten und Technik und können im Anschluss ein Assessment-Video einsenden, um AIM Elite Instruktor zu werden.
„Da sich Gruppenfitness weiterhin großer Beliebtheit erfreut, setzen immer mehr Studiobetreiber auf Qualität, da diese den Mitgliedern zunehmend wichtig ist“, so Jean-ann Marnoch, Instructor Experience Director bei LES MILLS UK.
„Die Erwartungen unserer Kunden werden immer höher, sowohl was fortlaufende, aufeinander aufbauende Kursinhalte betrifft, als auch was die Qualität der Instruktoren anbelangt. Studiobetreiber, die es schaffen, beides zu vereinen und den Einfluss, den ein Top-Instrukor hat, wirklich wertschätzen und belohnen, werden feststellen, dass das der Schlüssel ist, um stets viele Mitglieder und Instruktoren zu haben.“
„Auch die besten Sportler der Welt brauchen gute Trainer“, so Sollitt. „Das galt auch für unsere Instruktoren. Natürlich waren sie bereits sehr gut, doch wir wollten sie zu den Besten der Besten machen. Darum machten wir einen Cut und beschlossen, ab sofort nur noch AIM-qualifizierte Instruktoren einzusetzen.“
„Wie Sie sich vorstellen können, stießen wir damit auch auf Widerstand, besonders bei den Instruktoren, die nicht so offen für Neues sind. Doch wir gaben ihnen zwei Möglichkeiten: ‚Entweder ihr zieht mit oder wir machen ohne euch weiter.‘“
Die wichtigsten Ziele von Village Gym bestanden darin, die Qualität des Instruktoren-Teams zu erhöhen, die Mitglieder- und Teilnehmerzahlen spürbar zu steigern und den Net Promoter Score (NPS) zu erhöhen.
Trotz der klar formulierten Ziele war das Vorhaben, 90 Instruktoren (Festangestellte sowie Freiberufler) zu einer Fortbildung zu schicken, ein Schritt ins Ungewisse. Die Übernahme der Kosten für alle Instruktoren stellte zudem eine nicht unerhebliche Investitionssumme dar.
Doch schnell wurde das Village Gym mit beeindruckenden Resultaten belohnt. Bereits nach drei Monaten war die Kursteilnahme in einigen Studios um 40 Prozent gestiegen. In der Pilot-Filiale in Bournemouth stieg sie von 78 auf 96 %. Die Mitgliederbindung (Anstieg von durchschnittlich 5-10 % pro Monat) und die Weiterempfehlungsrate gingen durch die Decke. Damit konnte Village die höher qualifizierten Instruktoren dann auch besser bezahlen. Das wiederum führte zur Bindung der Instruktoren an das Unternehmen sowie dazu, dass mittlerweile zahlreiche talentierte Instruktoren bei Village arbeiten wollen.
„Es hat sich schon herumgesprochen, dass manche Dinge bei uns anders laufen. Wir sind froh, diesen mutigen Schritt gewagt zu haben, denn die Resultate sind beeindruckend“, ergänzt Southall.
„Wir waren bereits für unser hochwertiges Gruppenfitnessangebot bekannt, doch nun haben wir es geschafft, uns von der Konkurrenz abzuheben und es ist großartig zu sehen, wie das unser Unternehmen beeinflusst hat.“
Natürlich haben sich durch die Fortbildung auch die Instruktoren selbst weiterentwickelt und ihre Art, wie sie Gruppenfitness unterrichten, hat sich verändert.
Sollitt sagt, man habe sofort bemerkt, welche Instruktoren AIM-zertifiziert waren und welche nicht.
„Die Verbindung zwischen Instruktor und Teilnehmer ist es, was den Unterschied macht. Manche Instruktoren stehen einfach vor den Teilnehmern und machen die Bewegungen vor. Die AIM-Fortbildung führt bei den Instruktoren zum Umdenken. Sie verstehen, wie wichtig es ist, eine Bindung zu den Teilnehmern aufzubauen“, erklärt sie.
„Nach der Fortbildung kennen die Instruktoren ihre Stärken, sie sind selbstreflektierter und wissen, in welchen Bereichen sie sich noch verbessern müssen. Das führt zu mehr Selbstsicherheit und dem Willen sich weiterzuentwickeln, was im Umkehrschluss das Trainingserlebnis für unsere Mitglieder verbessert.“
Im Village Gym sind inzwischen alle Instruktoren AIM 1-zertifiziert, doch der nächste Schritt ist bereits in Planung: Bis 2018 sollen alle Instruktoren das AIM 2 Modul abschließen.
„Die Qualität hochzuhalten ist ein Prozess“, ergänzt Southall. „Der Weg wird niemals enden, doch genauso wenig enden die positiven Effekte, die wir damit erzielen.“