Gold's Gym setzt auf Omnifitness, um zu wachsen und die jüngere Zielgruppe zu erreichen

Kannst du uns etwas über deinen Werdegang erzählen, Don?

Don Murphy (DM): Ich habe in den frühen 80er-Jahren in der Fitnessbranche angefangen, als ich in der High School war. Damals war auch meine Mutter in der Fitnessbranche tätig. Sie und ihr damaliger Geschäftspartner stiegen 1989 in die Marke Gold's Gym ein und wir haben uns über 30 Jahre lang weiterentwickelt und sind dorthin gewachsen, wo wir heute stehen: Eigentümer von zwei der größten Gold's Gyms in den USA – Newburgh (76.000 m²) und Middletown (53.000 m²). Außerdem bin ich stellvertretender Vorsitzender der New York Fitness Alliance und sitze im Beirat der Gold's Gym Franchise Association (GGFA).

Das klingt nach einer spannenden Laufbahn im Gold's.

DM: Absolut. Die RSG Group, die neuen Eigentümer*innen der Marke Gold's Gym, sind sehr darauf bedacht, zu den Wurzeln und zum Kern von Gold's zurückzukehren: traditionelles Krafttraining und Bodybuilding. Sie bringen diesen Fokus in das Marketing rund um die Marke ein und konzentrieren sich intensiv auf diese Marktnische. Aber es gibt auch ein echtes Verständnis und viel Wertschätzung für Gruppenfitness, die ein großer Teil der Zukunftsvision ist.

Darüber freuen wir uns sehr, denn Gruppenfitness ist schon seit vielen Jahren ein wichtiger Bestandteil unseres Franchise-Geschäfts. Auch bei mir ging es anfangs ausschließlich um Krafttraining und Gewichtheben. Aber dann hat mich Gruppenfitnesstraining in seinen Bann gezogen. Ich wurde LES MILLS National Trainer in den USA für BODYPUMP, BODYCOMBAT und LES MILLS CORE. Krafttraining wird immer ein wichtiger Teil der Fitnessbranche und der Marke Gold's Gym sein, aber die Kraft des Gruppeneffekts ist unbestreitbar. Und ich glaube, dass viele Betreiber*innen in unserer Branche den Einfluss, den Gruppenfitness auf ihr Geschäft haben kann, nicht richtig erkennen.

Welchen Einfluss hat Gruppenfitness konkret auf euer Business?

DM: Es ist ein echter Gamechanger. Wir verstehen einfach, wie wichtig qualitativ hochwertige Gruppenfitnessprogramme und gut ausgebildete Instruktor*innen sind und wie sehr das die Trainingserfahrung der Mitglieder bereichert. Das schafft eine Umgebung, in die die Mitglieder unbedingt zurückkehren wollen. Das schafft Bindungen, nicht nur zu unseren Mitarbeiter*innen, sondern auch zu den anderen Mitgliedern, die ein Gemeinschaftsgefühl und eine Energie entwickeln, die es sonst nirgendwo im Fitnessstudio gibt.

Wir arbeiten seit 2004 mit LES MILLS zusammen und die Partnerschaft ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Wachstums. Die Zusammenarbeit hat unser Business definitiv nach vorne gebracht, vor allem, weil wir wussten, wie man das Gesamtpaket umsetzt – und nicht nur einfach Programme in den Kursplan aufgenommen haben. Zu oft nutzen Betreiber*innen nicht das gesamte System – das gilt nicht nur für LES MILLS, sondern auch für Dienstleistungen und Produkte anderer Unternehmen. Viele erkennen nicht den gesamten Wert dessen, was ihnen zur Verfügung steht. Wenn es um das Management von Gruppenfitness geht, ist es wichtig, sich Profis an die Seite zu holen, die das ganze System steuern und an die du delegieren kannst, um erfolgreich zu sein.

Wie hat sich die Pandemie auf die Strategie eures Studios ausgewirkt?

DM: Wie jedes andere Studio auch, haben wir uns angepasst, um den Mitgliedern zu Hause digitale Möglichkeiten für ihr Training anzubieten. Als wir dann wieder eröffneten, merkten wir, dass sich etwas verändert hatte und es nicht mehr nur darum ging, ins Fitnessstudio zu gehen oder zu Hause zu trainieren: Unsere Mitglieder wollten beides. Wir haben unser Business neu aufgestellt, damit wir alle Bereiche abdecken und alle Bedürfnisse unserer Mitglieder aus einer Hand bedienen können.

Wie bietet ihr euren Mitgliedern diesen Service an?

DM: Die Entscheidung für LES MILLS Content hat uns geholfen, unseren digitalen Streaming-Service für unsere Mitglieder zu Hause zu professionalisieren. Wir haben unsere eigene, maßgeschneiderte Gold's Gym-App, also haben wir LES MILLS Content als Streaming-Dienst genommen und ihn Gold's Gym At Home genannt. Unsere Mitglieder öffnen also ihre App, klicken auf „Gold's Gym At Home“ und schon erscheint dieses unglaubliche Menü mit all den digitalen Streaming-Angeboten, die über LES MILLS Content verfügbar sind. Die Mitglieder erhalten erstklassige Inhalte und das alles innerhalb unseres Gold's Ökosystems, sodass wir die Kontrolle über die Mitglieder-Journey haben.

Die Tatsache, dass es die Workouts enthält, die wir in unseren Kursräumen anbieten, ist ein weiterer großer Vorteil, da es ein einheitliches Erlebnis schafft und unsere Mitglieder bereits mit dem Ablauf und der Struktur der Kurse vertraut sind. Und sie lieben es, ihre Lieblingskurse jederzeit absolvieren zu können – vor allem, wenn sie im Urlaub sind oder es nicht ins Studio schaffen. Sie brauchen nicht woanders zu suchen, denn wir bieten ihnen alles aus einer Hand. Wir haben darüber nachgedacht, ob wir für diesen Service einen Aufpreis verlangen sollten, aber schließlich haben wir uns dafür entschieden, ihn in die Mitgliedschaft zu integrieren, sodass alle Zugang dazu haben und sich der Nutzen für sie erhöht, wenn sie Mitglied bei uns werden.

Wie hat sich dieser Ansatz auf die Mitgliedergewinnung ausgewirkt?

DM: Uns geht es gut. Vor der Pandemie hatte Newburgh 13.000 Mitglieder, während der Pandemie sank die Zahl auf 8.500 und jetzt sind wir wieder bei über 12.000 – wir sind also fast wieder da, wo wir sein wollen. Middletown haben wir gerade ein Jahr vor der Pandemie eröffnet und hatten etwa 3.000 Mitglieder. Die Zahl sank auf 1.800, aber jetzt geht es wieder aufwärts und wir haben kürzlich die 4.500 geknackt.

Hattest du Bedenken, dass die Digitalisierung euer Angebot im Studio kannibalisieren würde?

DM: Viele Jahre lang ging es nur um stationäre Fitnessstudios, während wir digitale Streamingdienste als unsere Konkurrenz betrachteten. Wir wollten nicht, dass unsere Mitglieder zu Hause trainieren, sondern nur vor Ort im Studio. Die Pandemie war der ultimative Auslöser für uns, aber schon vorher haben wir gesehen, dass sich die Erwartungen der Verbraucher*innen verändert haben und dass die Menschen – vor allem jüngere Menschen – Fitnessdienstleistungen wünschen, die ihre Bedürfnisse jederzeit und überall erfüllen.

Ich spreche mit vielen Unternehmer*innen, die immer noch die alte Sichtweise haben, und ich sage ihnen, dass die Zukunft da ist und sie aktiv werden müssen, wenn sie nicht abgehängt werden wollen. Die Konkurrenz durch rein digitale Apps und Dienste ist groß, aber wenn du sie in dein aktuelles Mitgliederangebot integrieren kannst, kannst du diese Bedrohung im Handumdrehen ausschalten.

Welchen Rat würdest du Betreiber*innen geben, die ihr digitales Angebot verbessern wollen?

DM: Der Schlüssel ist zu entscheiden, welche digitale Plattform für dich sinnvoll ist. Ich weiß, dass viele Fitnessstudios versuchen, ihr eigenes digitales Angebot aufzubauen – sie entwickeln ihr eigenes Programm und das digitale Streaming und alle Mechanismen, die dahinterstehen. Aber das ist ein großes Unterfangen und sehr teuer, wenn du es richtig machen willst. Also haben wir die Situation bewertet und beschlossen, dass es sinnvoller ist, mit einer professionellen digitalen Plattform zusammenzuarbeiten. Eine, die für unsere Mitglieder und für uns als Unternehmen am besten funktioniert, und die wir dann nach einem sehr hohen Standard umsetzen werden.

Auch hier spreche ich oft mit Betreiber*innen, die zögern, die Produkte anderer Unternehmen anzubieten und alles selbst machen wollen, um sich abzuheben. Und ich sage ihnen, dass großartige Fitnessanbieter*innen diejenigen sind, die führende Fintessanbieter*innen identifizieren und deren Systeme besser als alle anderen auf dem Markt umsetzen. Es geht nicht darum, alles selbst zu schaffen, sondern darum, ein System zu implementieren. Das macht den Unterschied und war der Schlüssel zu unserem Erfolg.

Wie setzt ihr sonst noch Technologien ein, um euren Mitgliedern ein Omnifitness-Angebot zu bieten?

DM: Wir haben unsere Gruppe X-Studios um Virtual erweitert, um unseren Mitgliedern mehr Flexibilität außerhalb der Live-Kurse zu bieten, die auf unserem Kursplan stehen. Zu den Spitzenzeiten sind die Kurse voll, aber Virtual ist eine gute Möglichkeit, unseren Kursplan zu ergänzen und den Mitgliedern, die das Studio normalerweise außerhalb der Stoßzeiten besuchen, einen Mehrwert zu bieten – sei es aufgrund ihrer Arbeitszeiten oder aus welchen Gründen auch immer. Und die Leute lieben es. Sie bekommen ein großartiges Workout mit den besten LES MILLS Instruktor*innen der Welt, und es ist eine wirklich tolle Trainingserfahrung. Du wirst nie einen Live-Kurs durch einen virtuellen Kurs ersetzen können, weil Live-Instruktor*innen einfach unschlagbar sind, aber wenn das aus irgendeinem Grund nicht möglich ist, ist der virtuelle Kurs eine großartige Option.

Wir haben uns auch Immersive Fitness zu eigen gemacht und bieten THE TRIP in unseren beiden Filialen an. Unsere Mitglieder sind begeisterte Fans dieses Programms und der Nutzen, den THE TRIP für unser Studio gebracht hat, ist enorm. Mein Rat ist: Ganz oder gar nicht – du musst mutig sein und mit ganzem Herzen dabei sein. Middletown hat die größte THE TRIP Installation in den USA, eine 17-Meter-Leinwand mit einem Dreiprojektor-System. Alle, die das sehen, sind völlig hin und weg – es ist ein echter Publikumsmagnet!

Wie kannst du sonst die Besucherzahlen in deinen Studios erhöhen?

DM: Um noch einmal auf die Frage zurückzukommen, wie du die Systeme, die dir zur Verfügung stehen, voll ausnutzen kannst: Eins der Dinge, die wir an der Partnerschaft mit LES MILLS wirklich schätzen, ist der Wert und die Professionalität des Marketingangebots. Die Materialien in Marketing Studio werden ständig aktualisiert und erneuert, sie können individuell gestaltet werden und haben eine erstklassige Qualität. Alles ist bereits für verschiedene digitale Medienplattformen formatiert und die Videos sind sehr hochwertig, so dass sie einen großen Mehrwert für den Marketing-Mix darstellen. Ich glaube auch, dass viele Betreiber*innen, die mit LES MILLS zusammenarbeiten, sich dessen nicht bewusst sind. Du hast brillant produzierte Marketingmaterialien, Grafiken, Bilder und Videos zur Hand, die dir helfen, deine Mitglieder zu binden, dein Studio gut aussehen zu lassen und auch neue Zielgruppen zu gewinnen. Warum solltest du das nicht voll ausnutzen?!