Virtual: Zunehmend wichtig für das Wachstum von Fitnessstudios

Hallo Troy, wie würden Sie Ihr Studio beschreiben?

Troy Morgan (TM): Das Willows Health and Lifestyle Centre ist eine Ikone in Toowoomba, Queensland, und seit den 1970er-Jahren Teil der Gemeinde. Vor vierzehn Jahren haben wir es von einem alten Squash- und Fitnesscenter in ein moderneres Fitnesscenter umgewandelt, indem wir die Squash-Courts in spezielle Kursräume für Cycling, Yoga und Pilates verwandelten. Wir sind seit langem Partner von LES MILLS Asia Pacific und haben uns in dieser Zeit einen Namen für unser Angebot an Gruppentraining gemacht, sodass wir eine großartige Partnerschaft eingegangen sind. Inzwischen haben wir auch Praxen für verwandte Gesundheitsthemen integriert (z. B. Physiotherapeuten, Logopäden, Ergotherapeuten, Ernährungsberater, Psychologen), sodass wir eine echte Mischung aus Fachwissen unter einem Dach haben.

Als Gemeindezentrum haben wir keine traditionellen Fitnessstudio-Verträge, aber vor Corona hatten wir etwa 2.500 Mitglieder, und wir haben es geschafft, diese Zahl nach den Lockdowns wieder relativ gut aufzubauen. Gegenwärtig haben wir etwa 1.700 Basismitglieder. Hinzu kommen medizinische Zentren und Schulen, die unsere Studios nutzen, sodass wir derzeit weit über 2.000 Mitglieder in unserem Zentrum zählen.

Wie nutzen Sie Technologie, um Ihr Angebot zu verbessern?

TM: Wir möchten, dass die Technologie Teil des täglichen Fitnesserlebnisses unserer Mitglieder und unseres Unterstützungssystems wird, was bedeutet, dass wir mehr Technologie in unser Angebot integrieren müssen. So werden unsere persönlichen Erfahrungen für unsere Trainer und unsere Instruktoren viel einfacher und unterstützen zudem die Erfahrung unserer Kunden. Wir haben vor kurzem Virtual in unseren Kursräumen eingeführt und sehen dies als einen wichtigen Bestandteil der Nutzung von Technologie, um unseren Mitgliedern die Flexibilität zu bieten, zu ihren eigenen Bedingungen zu trainieren.

Wie läuft Virtual bisher?

TM: Wir haben LES MILLS Virtual im letzten Jahr in unserem Hauptstudio eingeführt – nachdem wir fünf Monate zuvor Virtual in unseren Cycling-Räumen mit RPM und SPRINT eingeführt hatten. Beide Launches wurden sehr gut aufgenommen und haben sich bei unseren Mitgliedern als großer Multiplikator erwiesen. Wir haben 22 Bikes in unserem Cycling-Studio und in den ersten fünf Monaten seit der Einführung von LES MILLS Virtual sind die Besucherzahlen um 26 Prozent gestiegen. Es wird also sehr interessant sein, zu sehen, was langfristig passiert, nachdem wir nun auch in unserem Hauptkursraum, der Platz für 30 Personen bietet, Virtual eingeführt haben.

Die Resonanz auf diese jüngste Einführung war ebenfalls fantastisch, und der Schlüssel dazu war die Unterstützung und Beratung durch LES MILLS Asia Pacific. Wir haben verstanden, dass Virtual als Ergänzung zu unserem aktuellen Fitnessangebot betrachtet werden sollte und nicht als Alternative oder etwas, das die bestehenden Classes ablöst oder ersetzt. Wenn Sie diese Botschaft klar vermitteln und sicherstellen, dass sie von Ihren Mitgliedern, Ihrem Team und Ihrer Community verstanden wird, funktioniert sie wirklich.

Wie hat sich die Einführung von Virtual auf Ihre Mitglieder ausgewirkt?

TM: Wir haben festgestellt, dass Virtual eine Menge neuer Menschen für Gruppenfitness begeistert, die noch nicht an die persönliche Trainingserfahrung gewöhnt waren. Das bedeutet, dass wir unsere Personal Trainer und Instruktoren im Fitnessstudio darüber aufklären müssen, wie sie Virtual in den Alltag ihrer Mitglieder integrieren können und wie es das, was sie bereits tun, ergänzen kann.

Wir haben Virtual in unsere Kurspläne aufgenommen und waren überrascht, wie schnell die Beliebtheit gewachsen ist – und auch, wie die Mitglieder es nutzen. Anfangs hatten wir Wartelisten für die Virtual Classes, aber inzwischen haben unsere Mitglieder verstanden, dass sie zusätzlich zu den Kursplänen für Virtual Classes jederzeit kommen können, um jede beliebige Class zu besuchen. Die Warteliste ist immer noch sehr voll, aber verstehen unsere Mitglieder das Konzept besser. Manche bringen ihre Geschäftspartner mit und absolvieren ein SPRINT Workout, bevor sie gemeinsam frühstücken gehen. Andere kommen mit einer Gruppe von Freunden oder nutzen es sogar zum Networking – und das alles zu einer Zeit, die ihnen passt.

Wir waren auch sehr überrascht, wie sehr uns die Schulen hier in der Gegend ermutigt und unterstützt haben. Es kommen tagsüber immer wieder Schulklassen, um Gruppenfitness zu erleben – und sie lieben es. Ich habe sogar gehört, dass die Schüler SPRINT so sehr lieben, dass sie es kaum erwarten können, aus den Schulferien zurückzukehren, um wieder an diesem und anderen Gruppenfitnesskursen teilzunehmen! Eine andere Schule hat alle ihre Internatsschüler für eine Wochenendmitgliedschaft angemeldet, sodass sie samstags und sonntags um 13 Uhr mit dem Bus in die virtuellen Kursräume gebracht werden.

Was ist also das Geheimnis für einen erfolgreichen Launch?

TM: Der Schlüssel liegt darin, Virtual in Ihr Gesamtangebot einzubinden und klar zu vermitteln, wie genau es das ergänzt, was Ihre Mitglieder und Mitarbeiter bereits kennen. Eine klare Kommunikation ist unerlässlich, um den Instruktoren die Angst zu nehmen, dass sie ihren Job verlieren könnten – das ist das Letzte, was wir wollen! Auch Gruppenfitnessteilnehmer haben oft Angst, dass ihre geliebten persönlichen Classes durch virtuelle ersetzt werden. Aber wie gesagt, das wird niemals passieren!

Obwohl unsere anderen Dienste mit Buchungssystemen arbeiten, bieten wir virtuelle Classes derzeit nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ an. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Leute gerne warten oder nach der Hälfte der Zeit einsteigen und dann die Gruppenfitness-Class besuchen, die sie eigentlich machen wollten. Bei den SPRINT Classes sind die meisten ganz froh, einfach einzusteigen und ein wenig zu radeln, bis die Class der anderen fertig ist, und dann in der gewünschten Class weiterzumachen. Und selbst wenn sie nicht im Voraus buchen, müssen die Mitglieder trotzdem einchecken, sodass wir ständig Zahlen über die Nutzung sammeln. Wir sind sehr datenorientiert, daher ist unser technologisches Ökosystem darauf ausgelegt, alles zu verfolgen. Dies ermöglicht es uns, die Verweildauer eines Mitglieds zu ermitteln und zu überwachen, sobald es anfängt, mehr von unseren Diensten zu nutzen.

Gab es während der Einführung von Virtual besondere Herausforderungen?

TM: Ein entscheidendes Element für die erfolgreiche Einführung von Virtual war der Umgang mit Widerständen oder Missverständnissen seitens der Mitglieder oder Mitarbeiter. Es ist großartig, dass unsere Mitglieder ihren bevorzugten Instruktoren sehr treu sind, aber natürlich weckt jede Veränderung auch gewisse Ängste. Deshalb war es für uns sehr wichtig, eine klare Botschaft zu vermitteln, dass sich für diejenigen, die an Live-Classes gewöhnt sind, nichts ändern muss. Der Kursplan bleibt derselbe, und das war uns sehr wichtig zu betonen – besonders zu Beginn.

Ebenso wichtig war es, unseren Instruktoren die Idee dahinter zu erklären und ihnen deutlich zu machen, wie sie davon profitieren, dass mehr Menschen sich auf Gruppenfitness einlassen und in Live-Classes wechseln, wenn sie dazu bereit sind – wie wir es bei unseren Cycling Classes gesehen haben. Bei unserem virtuellen Start war es großartig zu sehen, wie die BODYPUMP und BODYBALANCE Instruktoren alle Teil der Erfahrung waren, indem sie die Classes mit den Mitgliedern gemeinsam absolvierten und sie unterstützen.

Ein Mitglied, das standhaft an Live-Classes festhielt, sagte uns ohne Umschweife, dass virtuelles Cycling das Schlimmste sei, was wir tun könnten. Drei Wochen nach dem Start kam Die Person zurück und sagte uns, dass es das Beste sei, was wir in 14 Jahren getan hätten!

Wie haben Sie Ihre Kursräume mit Virtual ausgestattet?

TM: Im Gruppenfitnessmanagement Training heißt es „Bauen Sie eine großartige Arena“, es geht also darum, einen Ort zu schaffen, an dem die Menschen gerne trainieren, und ihnen großartige Inhalte zu bieten, damit sie immer wieder zurückkommen. Ein Teil unserer „Arena“ ist der hochwertige Bildschirm, den wir in unseren virtuellen Kursräumen verwenden – eine beträchtliche Investition, die sich aber gelohnt hat, da sie eine wichtige Rolle bei der Schaffung eines erstklassigen Erlebnisses spielt. Der Bildschirm und die Inhalte sind wirklich wichtig, denn sie müssen sich von Ihren normalen Gruppenfitnesskursen unterscheiden – und wir vermarkten diesen filmischen Aspekt des Erlebnisses wirklich. Wenn Sie den Virtual Kursraum betreten, sind die Fenster mit Theatervorhängen versehen, so dass es dunkel ist und sie sich sofort anders fühlen als bei einem gewöhnlichen Gruppenfitnesskurs von Angesicht zu Angesicht. Damit Virtual wirklich funktioniert, dürfen es nicht nur vier weiße Wände mit einem Beamer sein – Sie brauchen einen erstklassigen Bildschirm, großartige Inhalte sowie hochwertigen Sound und Beleuchtung.

Welche anderen wichtigen Erkenntnisse haben Sie gewonnen?

TM: Keep.me [unsere CRM-Software] hat 14 Jahre unserer Daten genutzt, um Algorithmen zur Risikostratifizierung unserer Mitglieder zu entwickeln. So können wir die Gewohnheiten jedes einzelnen Mitglieds verfolgen und sogar vorhersagen, wann ein Mitglied uns verlassen könnte, bevor es das tut. Wir können auch vorhersagen, in welchen Bereichen des Business Centers unsere Mitglieder länger bleiben werden.

Wenn es um die Risikostratifizierung von Keep.me geht, gilt: je näher an 100, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Mitglied bleibt. Die Daten haben uns gezeigt, dass Willows tatsächlich ein sehr starkes Gruppenfitnesszentrum ist. Unser Durchschnittswert für das gesamte Zentrum liegt bei 60, aber im Bereich Gruppenfitness liegt unser Wert bei 78. Zuvor war mir nicht klar, wie stark diese Mitglieder sind und wie lange sie uns erhalten bleiben – in einigen Fällen bis zu 18 Monate länger. Diese Daten haben also unsere Investitionen in unsere Gruppenfitnessangebote – insbesondere in Virtual – wirklich vorangetrieben. Wir wissen, dass sich unsere Investitionen auszahlen werden, denn Gruppenfitness hat einen erheblichen Einfluss auf den Wert der Mitglieder auf Lebenszeit.

Die Zufriedenheit unserer Mitglieder ist für uns sehr wichtig. Die Daten des Net Promoter Score (NPS) können auch im Keep.me-System gespeichert werden, so dass wir auch sehen können, dass die Mitgliederzufriedenheit unter den Gruppenfitnessmitgliedern hoch ist. Die Daten haben uns gezeigt, dass wir tatsächlich ein Gruppenfitnesszentrum sind, und zwar mehr als ein Studio für Ausdauer- und Krafttraining.

Wie hat Virtual Ihnen während der Pandemie geholfen?

TM: Corona hat unsere Pläne sicherlich beschleunigt, denn die Art und Weise, wie die Menschen arbeiten, und ihre Arbeitszeiten haben sich innerhalb kürzester Zeit verändert. Das Ergebnis war, dass der herkömmliche Live-Kursplan nicht mehr die Art von Erfahrung bot, die die Mitglieder erwarteten oder wünschten – und Virtual überbrückt diese Lücke. Am Dienstag um 13.00 Uhr habe ich zum Beispiel eine Virtual SPRINT Class absolviert, zu der sich jemand gesellte, der von zu Hause aus arbeitete, weil das seine Mittagspause war. Virtual hat die Fähigkeit, die Menschen dort zu treffen, wo sie es wollen oder brauchen. Es passt dazu, wie ihr Leben jetzt funktioniert, das sich in vielen Fällen stark von dem unterscheidet, wie es früher einmal war.

Es ist faszinierend zu sehen, wie sehr sich die Arbeitsgewohnheiten der Menschen verändert haben. In Toowoomba gab es keine besonders harten oder langen Lockdown-Phasen, aber in Märkten, in denen lange Zeit alles geschlossen war, oder in Gegenden, in denen es viele globale Geschäftszentralen gibt, haben sich die Arbeits- und Lebensmuster der Menschen dramatisch verändert. Diese Menschen gehen nicht mehr von Montag bis Freitag um 6 Uhr morgens ins Fitnessstudio, weil ihr Leben nicht mehr so strukturiert ist. Es gibt also enorme Chancen, aber kurzfristig auch erhebliche Herausforderungen für unsere Branche, und ich glaube, dass Virtual an beiden Fronten helfen kann.