In sechs Schritten zum Boutique-Charme in Ihrem Studio

Was würden Sie tun, wenn Ihnen jemand eine leere Schachtel geben würde, um darin ein Studio zu eröffnen?

Diese Frage ist seit langem eine beliebte Frage auf Fitnesskonferenzen, und bis vor kurzem lautete die häufigste Antwort: „Mein eigenes Boutique-Studio eröffnen“. Das Boutique-Segment erlebte von 2010-2019 ein Jahrzehnt mit schwindelerregendem Wachstum, doch in den letzten zwei Jahren wurde es von allen Segmenten des Fitnessmarkts wohl mit am härtesten getroffen. Das liegt vor allem daran, dass Boutique-Studios auf Büroangestellte und erstklassige Lagen in den Stadtzentren angewiesen sind. 27 % der Studios mussten daraufhin schließen, und die vermehrte Arbeit im Home Office macht ihnen auch nach der Eröffnung weiterhin zu schaffen.

Doch trotz dieser Rückschläge ist der Appetit der Verbraucher auf Boutique-Erlebnisse größer denn je, was eine Welle neuer Partnerschaften und boutique-artiger Studio-Modelle hervorgebracht hat.

„Wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an“, lautet das Mantra. Führende Fitnessstudios auf der ganzen Welt investieren in ihr Gruppenfitnessangebot, um Boutique-Studios in ihre Studios zu integrieren. Im November 2021 gab das Boutique-Kollektiv Xponential bekannt, dass es in den Fitnessstudios von LA Fitness und City Sports Clubs Boutique-Studios einrichten wird. West Wood Clontarf in Dublin hat mit seiner Cycling-Boutique „The Chain“ erstaunliche Ergebnisse erzielt, während große Unternehmen wie Pure Group und Virgin Active in Asien durch ihre Investitionen in THE TRIP beeindruckende Erfolge erzielen konnten.

Indem sie ein erstklassiges Boutique-Erlebnis zusammen mit den klassischen Vorteilen wie Pools, Parkplätze und dem allseits beliebten Freihantel- und Gerätebereich anbieten, buhlen Fitnessstudios darum, dass Mitglieder bei ihnen bleiben, ohne sich anderswo nach Boutique-Workouts umsehen zu müssen.

Trotz der Herausforderungen durch die Pandemie reiten Boutique-Studios auch weiterhin auf der Erfolgswelle. Neben den großen Anbietern, die Boutique-artige Trainingserlebnisse in ihre bestehenden Räumlichkeiten integrieren, gibt es auch neue Betreiber wie Styles Studio Fitness in den USA und Coach Gyms in Großbritannien, die das Beste aus dem Angebot großer Betreiber und Boutique-Studios vereinen, um auch der breiten Masse luxuriöses Gruppenfitnesstraining zugänglich zu machen.

Es mag die wettbewerbsintensivste und turbulenteste Zeit in der Geschichte unserer Branche sein, doch die Grundprinzipien gelten noch immer. Unser Geschäft ist und bleibt in erster Linie ein Motivationsgeschäft – Menschen könnten überall trainieren, doch sie gehen ins Fitnessstudio, um sich die Extra-Portion Motivation zu holen. In diesem Sinne ist es wichtig, mitreißende Fitnesserlebnisse zu bieten, die zu nachhaltigen Resultaten führen, damit Mitglieder ihr Studio immer wieder besuchen. Und wenn uns der Aufstieg von Boutique-Studios vor der Pandemie etwas gelehrt hat, dann, dass Menschen noch immer einen Wert im Training sehen und bereit sind, bis zu 30 US-Dollar (29 Euro) pro Class für ein wirklich überzeugendes Trainingserlebnis zu zahlen.

Was sind also die wichtigsten Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie ein Boutique-Angebot in Ihr Studio integrieren?

Die bekannte Betreiberin Jaci Griffin, Managerin von LES MILLS New Lynn in Neuseeland und Fitness-Veteranin mit 35-jähriger Erfahrung, hat in diesem Bereich Erfahrungen aus erster Hand. Anfang 2022 verwandelte sie einen ungenutzten Raum in ihrem mittelgroßen Fitnessstudio in einen Kursraum, um den Aufschwung nach der Pandemie voranzutreiben und mit der Reihe von F45s [Studiokette für Functional Training] und anderen Studios zu konkurrieren, die in der Nähe entstanden waren. In ihren eigenen Worten teilt Jaci 6 wichtige Erkenntnisse darüber, wie Sie die Nachfrage nach dem Boutique-Trainingserlebnis für sich nutzen können, um Ihr Comeback zu maximieren.

1. Wählen Sie den richtigen Programm-Mix

Jeder Betreiber kennt die Bereiche, in denen ihr Kursangebot stark ist und in denen die Konkurrenz die Nase vorn hat (Ihre Kursplan-Daten lügen nicht!). Daher ist es wichtig, dass Ihr Boutique-Angebot die Waage zu Ihren Gunsten ausschlägt. Unser Studio ist berühmt für sein Gruppenfitnessangebot, doch die kleineren Boutique-Studios in der Nähe haben sich einen Namen gemacht, indem sie sich auf HIIT-ähnliches Functional Training bzw. Zirkeltraining konzentrierten, angeführt von F45 und anderen. Wir haben uns auf diesen Trend eingestellt und einen Boutique-Kursraum mit LES MILLS CEREMONY als Hauptprogramm geschaffen, ergänzt durch LES MILLS GRIT und BODYPUMP, die wir ebenfalls in unserem neuen Kursraum anbieten können. Wir wussten, dass wir die Konkurrenz mit ihren eigenen Waffen schlagen würden, wenn wir uns die HIIT-Kategorie zu eigen machten und die beste Trainingserfahrung in der Gegend anbieten würden. Deshalb haben wir ihre Kurspläne übernommen (insbesondere die Classes am frühen Morgen) und dafür gesorgt, dass unsere Rockstar-Instruktoren in diesen Slots unterrichten, um unsere Wettbewerber so richtig aufzumischen.

2. Optimieren Sie Ihre Trainingsfläche

Bei so vielen Trends und Mitgliederkategorien, die es zu bedienen gilt, kann die Entscheidung, wie der Platz im Studio aufgeteilt werden soll, durchaus schwerfallen. Einer unserer wichtigsten Leistungsindikatoren ist, dass wir 2,1 aktive Mitglieder pro Quadratmeter in unseren Trainingsräumen betreuen wollen – wir nutzen dies, um unsere Entscheidungen über Auslastungs-Management und Investitionen zu treffen. Wir haben also einen Bereich des Kids Clubs genommen, der nicht mehr so gut lief, und auch ein wenig von unserer Bürofläche freigegeben, so dass wir einen schönen großen Raum für das Boutique-Studio hatten. In eine CEREMONY* Class passen 48 Mitglieder und wir bieten derzeit 37 dieser Classes pro Woche an, die alle zu 100 Prozent ausgelastet sind, so dass wir 1.776 Mitglieder pro Woche betreuen. Wir haben dafür gesorgt, dass die Boutique ein Mehrzweckraum ist, damit wir auch die anderen erwähnten Classes anbieten können. Wenn wir diese in den Mix einbeziehen, bringt uns der Boutique-Raum einen starken Schub für unsere Auslastungskennzahlen.

*CEREMONY ist im deutschen Markt noch nicht verfügbar.

3. Mut zur Veränderung

Die Umstellung auf den Boutique-Raum war nicht gerade billig, doch der Einfluss, den sie auf unsere Mitgliederzahlen hatte, war von unschätzbarem Wert. Wir konnten so Hunderte von neuen Mitgliedern gewinnen und unsere Basis stärken, während wir explosionsartige Auswirkungen auf unsere derzeitigen Mitglieder hatten. Unser letzter NPS-Wert lag bei ca. 60 und es herrscht eine unglaubliche gute Stimmung. In einer Zeit, in der die meisten Fitnessstudios in der Gegend die Schotten dicht gemacht haben, haben wir unseren Mitgliedern durch die Investition in unser Studio die Gewissheit gegeben, dass alles in Ordnung ist und wir für sie da sein werden, egal was passiert. In Zeiten von Krisen und Instabilität suchen sie in ihrem Studio nach Gemeinschaft und Routine. Dieses klare Zeichen der Zuversicht hat einen großen Unterschied gemacht, sowohl für unsere Mitglieder als auch für den gesamten Fitnessmarkt. Es hat unseren Aufschwung nach der Pandemie regelrecht beflügelt.

4. Starke Mitgliederbindung

Wir wissen, dass das Gemeinschaftsgefühl in unserem Studio wesentlich zur Mitgliederbindung beiträgt. Deshalb wollten wir sicherstellen, dass das Boutique-Angebot noch mehr Mitglieder zu Gruppenfitness locken würde. An den ruhigsten Tagen nach der Pandemie hätten Sie eine Bowlingkugel quer durchs Studio werfen können – so leer war es. Doch unser Boutique-Kursraum war fast immer voll und unsere Classes zweifellos der Schlüssel zu unserem Überleben. Die Leute verlassen gerne die Laufbänder Ihres Studios, aber ungern ihre Freunde und die Class, in der sie mit ihnen gemeinsam trainieren und Spaß haben können. Da CEREMONY funktionelles Training mit Krafttraining vereint, konnten wir den Gruppenfitnessbereich aufmischen und neue Gesichter in unseren Kursraum ziehen, die man dort vorher nicht gesehen hätte. Der Wettbewerbs- und Gemeinschaftsgedanke scheint vor allem Männer anzusprechen, und wir haben Teilnehmer im Alter von 16 bis 76 Jahren, so dass wir alle unsere Mitglieder ansprechen.

5. Starten Sie jetzt

Der Start des Kursraums war der Startschuss für unsere Kampagne, um die Mitgliederzahlen wieder auf das Level von vor der Pandemie und darüber hinaus zu bringen. Das Interesse an dem neuen Angebot hat dazu beigetragen, die Leute durch die Türen in unser Studio zu locken, doch wir haben auch eine Reihe von Marketingstrategien eingesetzt, um dies noch zu verstärken. Wir haben die Daten der Kündigungsgespräche in unserem CRM genutzt, um ehemalige Mitglieder anzusprechen, von denen wir wussten, dass sie von unserem Studio in nahegelegene Boutique-Studios gewechselt haben. Wir haben das neue Angebot hervorgehoben und alles, was sie für ihre Mitgliedschaft bei uns (umgerechnet ca. 72 Euro pro Monat) bekommen, was sie in ihrem derzeitigen Studio nicht bekommen. Das hat sich als sehr effektiv erwiesen, und die Rückmeldungen der Mitglieder, die wir zurückgewonnen haben, zeigen, dass das Rundum-Paket im Vergleich zum einseitigen Angebot eines Boutique-Studios sehr attraktiv ist, wenn der Preis stimmt und die Classes den gleichen oder einen höheren Standard bieten. Wir haben zudem unsere NPS-Daten genutzt, um unsere größten Fans unter den Mitgliedern herauszufiltern – diejenigen, von denen wir wissen, dass sie uns gut vertreten werden – und haben ihnen vor dem Launch ein VIP-Ticket geschenkt, damit sie CEREMONY als erstes ausprobieren konnten. Außerdem erhielten sie Vergünstigungen wie eine einmonatige kostenlose Mitgliedschaft für jede Weiterempfehlung. Das ist eine weitere erfolgreiche Taktik, und ich würde sagen, dass 80 Prozent der Anmeldungen in unserem Studio durch Empfehlungen zustande kommen - ein weiterer Vorteil, wenn man eine starke Gemeinschaft pflegt.​

6. Leads konvertieren

Natürlich ist es sinnlos, Marketing-Budget für die Generierung von Leads auszugeben, wenn Sie diese nicht konvertieren können. Wir bieten unseren Interessenten in der Regel eine Woche kostenloses Training an und haben festgestellt, dass diejenigen, die wir zu einem Gruppenfitnesskurs bewegen können, mit siebenmal höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert werden können als diejenigen, die auf der Trainingsfläche trainieren.

Es hilft ihnen, eine authentische Fitnesserfahrung zu machen, Resultate zu erzielen, Freundschaften zu schließen und Spaß zu haben - all die Dinge, die sie dazu bringen, langfristig zu bleiben. Deshalb bemühen wir uns, Gruppenfitness in unser Onboarding einzubauen. Das hilft uns auch dabei, die ernsthaften Interessenten von den "Unentschlossenen zu unterscheiden, so dass wir uns auf die vielversprechendsten Interessenten konzentrieren können.