Mit Daten und Fakten an die Spitze

Erzählen Sie uns von Ihrem Werdegang.

Mein Name ist José Teixeira. Ich bin als Head of Customer Experience bei SC Fitness tätig, einer Gruppe von Gesundheits- und Fitnesscentern in Portugal. Ich habe einen Abschluss in Sport und Sporterziehung. 2004 begann ich als Vertriebssachbearbeiter und arbeitete mich bis zum Club Manager, Area Manager und Operations Director hoch. Ich war zudem 20 Jahre lang Volleyball- und Beach-Volleyball-Profi.

Wie würden Sie SC Fitness als Fitnessstudiobetreiber beschreiben?

Es ist ein interessantes Setup, da SC Fitness drei Marken hat: Solinca (mittelgroß), Pump (Low-Budget-Studios) und One (ein Premium-Studio). Solinca betreibt 20 Studios mit über 60.000 Mitgliedern. Solinca ist im ‚Value for Money‘-Segment tätig. Der Fokus liegt hier ganz klar auf der Entwicklung eines besonderen Kundenerlebnisses. Wir investieren in Datenanalysen/Vorhersagemodelle und definieren Aktionspläne, indem wir Interaktionen im Studio und außerhalb des Studios kombinieren. Eine Mitgliedschaft dauert im Durchschnitt mehr als 20 Monate und unsere Bindungsrate liegt inzwischen bei fast 60 Prozent.

Pump betreibt 9 Studios mit über 25.000 Mitgliedern. Das Konzept war von Anfang an „Low-Budget“. Der Erfolg der Marke zeigt, dass die Kombination aus „No Frills“ und einem starken Fokus auf Gruppenfitness auf dem portugiesischen Markt gut funktioniert.

Unser Premium-Studio – One Lagoas – ist ein FItnesscenter in einem Gewerbegebiet mit fast 100 Unternehmen. Es gehörte früher einem der größten Bauunternehmen in Portugal. Aktuell hat es über 2.000 Mitglieder, die monatliche Beiträge um die 60 € bezahlen (was für den portugiesischen Markt teuer ist) und wir haben kürzlich dem Studio einen Rebrand verpasst, da wir uns darauf vorbereiten, das Lagoas-Konzept zu erweitern. Das verschafft uns eine starke Position in den Segmenten Premium-Low-Budget, Mainstream/Value-for-Money (Solinca) und Premium (One) und unterstützt unser Ziel, Marktführer in Portugal zu werden. Solinca und Pump gehören zu den drei Top-Fitnessstudios des Landes.

Das klingt nach einem komplexen Unternehmen – Was ist die Philosophie von SC Fitness?

Unsere Philosophie lautet, unseren Everest zu finden und ihn zu erklimmen. Warum? Weil wir hoch hinauswollen! Um unser Ziel zu erreichen, der unangefochtene Anführer im Bereich Fitness und Wellness zu werden, müssen wir den Verbrauchern mit all unseren Marken ein einzigartiges Trainingserlebnis bieten. Das ist es, was uns an die Spitze bringen wird.

Welche Rolle spielt Gruppenfitness in Ihrem Geschäft und wie verhilft es Ihnen zu Erfolg?

Gruppenfitness bildet die Grundlage für das Trainingserlebnis unserer Mitglieder – sowohl zum Knüpfen sozialer Kontakte als auch um mit Spaß großartige Resultate zu erzielen. Gruppenfitness bringt eine unglaubliche Motivation und Energie in unsere Studios, steigert die Mitgliederzufriedenheit und Loyalität und stellt zudem eine exzellente Ausbildung (über den portugiesischen Vertreiber Manz) unserer Instruktoren sicher. LES MILLS Programme spielen dabei eine wichtige Rolle. In einigen Studios bieten wir alle Programme an, in jedem Studio sind es mindestens sechs – und sie bieten unseren Mitgliedern ein unvergleichliches Trainingserlebnis.

Wie würden Sie den Ansatz Ihres Unternehmens beschreiben was die Nutzung von Daten angeht, um hilfreiche Erkenntnisse zu erlangen?

Wir entwickeln das Kundenerlebnis, indem wir uns auf konkrete Daten und das Verbraucherverhalten fokussieren, anstatt uns auf unser Bauchgefühl zu verlassen. Erst analysieren wir den Weg unserer Kunden, erfassen ihre Kontaktpunkte und können so ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche vorhersagen. Das hilft uns zu verstehen, was am besten funktioniert, sodass wir ihre Mitgliedschaft und ihr Trainingserlebnis stets optimieren können. Wir arbeiten mit Partnern wie InovRetail zusammen, die Datenwissenschafts-Lösungen und digitale Tools entwickeln, nachvollziehbare und verlässliche Einblicke und damit fundierte Empfehlungen liefern, die einen direkten und nachhaltigen Einfluss auf die wichtigsten Geschäftskennzahlen haben. Unsere Performance-Plattform wurde entwickelt, um Nutzen aus diesen Einblicken zu ziehen. Sie basiert auf einem Vorhersagemodell, das uns hilft, für unsere Zielgruppen Mehrwert zu generieren.

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie aus diesen Daten ziehen?

'Wir haben zum Beispiel herausgefunden, dass Mitglieder, die regelmäßig an Gruppenfitnesskursen teilnehmen (öfter als 12 Mal pro Monat), drei Mal länger Mitglied bleiben als andere,

während uns Mitglieder, die weniger regelmäßig aber hauptsächlich (oder nur) an Gruppenfitnesskursen teilnehmen, doppelt so lange treu bleiben. Bei jeder Marketingkampagne für Neumitglieder messen wir die Mitgliedschaftsdauer, die Schwundquote und den Prozentsatz der Mitglieder, die noch aktiv sind und wir sehen häufig, dass Mitglieder, die uns am schnellsten verlassen, diejenigen sind, die unser Studio am seltensten besuchen und selten Gruppenfitnesskurse besuchen.

Wie nutzen Sie diese Erkenntnisse für konkrete Maßnahmen?

Die Daten machen ganz klar die Vorteile von Gruppenfitness deutlich, darum haben wir fünf Maßnahmen ergriffen, um mehr Mitglieder für Gruppenfitness zu begeistern und die Teilnahme zu steigern.

1. Wir haben das LES MILLS Gruppenfitness-Management-Modell in unsere Vertriebsprozesse integriert und den Fokus noch mehr auf Gruppenfitness gelegt. Außerdem beginnen unsere Studiorundgänge mittlerweile grundsätzlich bei den Kursräumen. Wir nutzen außerdem die SMART START-Kampagne, mit der wir noch besser auf unsere Mitglieder eingehen können.
   
   
2. Wir haben zudem ein spezielles Einführungsprogramm für neue Mitglieder entwickelt, das sie von Anfang an auch für Gruppenfitness begeistert.
   
   
3. Außerdem haben wir einen LES MILLS Pass entwickelt (siehe unten) – eine Stempelkarte, mit der die Mitglieder Treuepunkte sammeln können. Für jede besuchte Class erhalten sie einen Stempel und können großartige Preise gewinnen.
   
   
4. Wir haben außerdem neue KPIs (Key Performance Indicators) für unsere Senior Gruppenfitness-Instruktoren festgelegt: Die Gruppenfitnessteilnahme als Prozentsatz der Gesamtbesucherzahl des Studios, eine Gruppenfitness Scorecard und die Mitgliederzufriedenheit in Zahlen basierend auf unserem Kursplan.
   
   
5. Des Weiteren investieren wir jährlich über 200.000 € in die Fort- und Weiterbildung unserer Instruktoren: Wir unterstützen sie finanziell bei den LES MILLS Quarterlies, Initial Training Modules und beim Advanced Training.

Die Ergebnisse dieser fünfstufigen Strategie werde ich bei der IHRSA 2019 in San Diego vorstellen (Freitag, 15. März um 11 Uhr). Customer Lifecycle 2.0.

Bildunterschrift: SC Fitness hat den so genannten LES MILLS Pass entwickelt, eine Treue-Stempelkarte für Gruppenfitnesskurse

Wie kommen Sie an diese Daten?

Wir müssen nicht mehr manuell zählen, da wir jetzt eine Autocount-Software nutzen, die uns die Kursteilnahme und Besucherzahlen allgemein aufzeigt. Dies passiert mit Hilfe eines Check-In-Points, wo unsere Mitglieder vor jeder Class ihre Karte scannen. In unseren Pump Filialen geschieht das Ganze über eine spezielle App.

Mit Hilfe dieser Daten erstellt unsere Software eine integrierte Scorecard, die die wöchentliche Gruppenfitnessteilnahme, den Prozentsatz der Studiobesuche durch Gruppenfitness, die durchschnittliche Teilnahme pro Class, einen Soll-Ist-Vergleich der individuellen Class Performance, Class Bewertungen und Programm Performances erfasst. Die Software ist mit unserem Gehaltssystem verknüpft, sodass das Gehalt der Instruktoren je nach den Ergebnissen ihrer Scorecard berechnet wird. Je besser die Performance, umso höher das Gehalt.

Wir nutzen außerdem unser Vorhersagemodell, um die Lebensdauer der Mitgliedschaften und Verhaltensmuster innerhalb aller Kundensegmente zu analysieren und stellen unseren Mitarbeitern diese Informationen zur Verfügung. Seit Januar 2019 nutzen wir ein neues Interaktions- und CRM-Modell. Damit fokussieren wir uns mehr auf die Kundeninteraktion, die Steigerung der Gruppenfitnessteilnahme und die Risikobewertung für die Kundenabwanderung.

Was waren die größten Erfolge, die Sie mit Ihrem datenfokussierten Ansatz erzielt haben?

Die Mitgliederzufriedenheit durch unser Gruppenfitnessangebot war einer der deutlichsten und beeindruckendsten Leistungsindikatoren. Wir messen die Zufriedenheit monatlich auf einer Skala von 1 bis 10 (zusammen mit anderen Indikatoren wie dem Net Promoter Score, der Interaktion zwischen Mitarbeitern und Mitgliedern sowie der Sauberkeit) und sie steigert sich kontinuierlich und liegt derzeit 17 % über unserem durchschnittlichen Net Promoter Score.

Zusätzlich ist die Gruppenfitnessteilnahme über Jahre um 3 % gestiegen und macht aktuell 44 % aller Studiobesuche aus. LES MILLS Classes machen fast die Hälfte der Gruppenfitnesskurse aus, die wir wöchentlich anbieten, und haben durchschnittlich eine höhere Teilnahme als andere Classes, d. h. LES MILLS trägt in erheblichem Maße zu unserem Wachstum bei.

Bildunterschrift: Der datenbasierte Ansatz hat es SC Fitness ermöglicht, jüngere Mitglieder zu gewinnen, von denen die Mehrheit weiblich ist.