Nach dem Lockdown: Was Ihre Mitglieder jetzt wirklich wollen

Was wird Studios erwarten, die aus dem Lockdown zurückkehren? Und wie lange wird es dauern, bis sich die Branche vollkommen erholt hat? Werden wir eine schnelle V-förmige Erholung sehen? Oder doch eher eine langsamere, ausgedehnte Rückkehr mit einer U- oder W-förmigen Erholungskurve, die möglicherweise durch einen zweiten Ausbruch der Pandemie gesprengt wird?

Das sind die heißesten Fragen, mit der sich die Branche zur Zeit befasst und viele Experten sind unermüdlich damit beschäftigt, die (richtigen) Antworten zu finden. Durch Wiedereröffnungen von Studios in Asien und Neuseeland konnten wir uns bereits ein Bild machen, doch dieser Artikel befasst sich nun noch genauer mit Branchenreports von unter anderem ClubIntel, ukactive und Leisure-net, deren Insights Sie dabei unterstützen, sich stark für die Zukunft aufstellen zu können.

Die zusammengetragenen Daten bieten eine wertvolle Orientierungshilfe wie Betreiber den Weg in die neue Normalität „überleben“ und vor allem für sich nutzen können. Eines der unumstritten wichtigsten Erkenntnisse ist die Nutzung bestehender Kundendaten, die Studios dabei unterstützen Prognosen und Zukunftsausblicke zu definieren.

ClubIntels Mitbegründer Stephen Tharett und Mark Williamson stellten in ihrem neuen Bericht What Members Say Matters (Was Mitglieder zu sagen haben zählt) fest, dass „frühere Verhaltensweisen und Erfahrungswerte ausschlaggebend dafür sein werden, wie erfolgreich Sie Ihre Mitglieder zurückgewinnen können.“

„Wir wissen, dass unter anderem das Nutzungsverhalten und -dauer, Geschlecht, Alter und Informationen zum Beziehungsstatus entscheidend für den Umgang mit Ihrer Wiedereröffnung sind. Wenn Sie diese Daten verstehen, können sie Vorhersagen treffen und passende Strategien entwerfen, um Ihre Mitglieder wieder zu aktivieren und zu sich ins Studio zu holen.“

Die Antworten zu vielen unserer brennenden Fragen liegt wie häufig in den Zahlen. Hier sind Sie nun, unsere acht Schlüsselerkenntnisse, zusammengefasst aus den aktuellsten Branchenreports, über die Herausforderungen, denen sich Studios nach der Schließung durch die Coronakrise stellen müssen und die Strategien, wie sie diese bewältigen.

1. Die meisten Menschen lieben ihr Studio immer noch

Trotz vielfältiger Medien-Ausrufe, dass der durch Corona entfachte Home-Fitness-Boom das Ende von Fitnesseinrichtungen bedeutet, versichern uns die gewonnen Erkenntnisse, dass die Mehrheit der Mitglieder es kaum erwarten kann, zurück in ihr Studio zu gehen.

Laut des Berichts von ClubIntel – der 2.000 Studiomitglieder in den USA befragte – kann sich die Mehrheit der Fitnesseinrichtungen auf ein nach-Corona Besuchslevel von 65-84 % einstellen, mit anzunehmenden starken 75-80 % kurz nach der Wiedereröffnung.

Dies stimmt überein mit den Erfahrungen der amerikanischen Studios, die sich bereits in dem Prozess der Wiedereröffnung befinden. Planet Fitness begann seine Türen am 1. Mai zu öffnen – Am 2. Juni waren bereits 800 seiner über 2.000 Filialen der Kette geöffnet, mit einer durchschnittlichen Auslastung von 60 % verglichen zur gleichen Zeit im Vorjahr. In Neuseeland erreichten die LES MILLS Studios in den ersten Wochen der Wiedereröffnung eine Besuchsrate von 64 %.

Laut des The COVID-19 Impact Reports von ukactive und 4global planen 9 von 10 Mitgliedern in Großbritannien eine Rückkehr in ihr Studio oder Freizeitzentrum. Der Report stellt außerdem fest, dass, basierend auf Millionen von Besuchen, kombiniert mit mehreren Konsumenten- und Markt-Analysen, 88 % der Studiogänger ihre Einrichtung nach der Wiedereröffnung gleich oft oder sogar öfter besuchen würden.

2. Auf die Besuchshäufigkeit ist Verlass

Obwohl das eventuelle Tragen eines Mund-Nasen-Schutzes und eingebaute Abstandshalter und Trennwände dafür sorgen, dass Studios sehr anders aussehen werden, wenn sie wiedereröffnen, ändert sich eines jedoch nicht: die Wichtigkeit der Daten zur Besuchshäufigkeit und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse für die Zukunft.

Der ClubIntel Report stellt fest, dass die Besuchshäufigkeit vor der Schließung eine nicht zu unterschätzende Aussagekraft bezüglich der zu erwartenden Wiederkehrer hat. 52 % der Mitglieder, die ihre Einrichtung durchschnittlich 12 Mal pro Monat besuchten, werden sehr wahrscheinlich zurückkehren, im Vergleich zu nur 37 % derjenigen, die ihr Studio 8-12 Mal pro Monat besuchten und 22 %, die nur einmal im Monat vorbeigekommen sind.

Interessant ist dabei, dass sich die Häufigkeit der Nutzung auf den Wunsch nach der Rückkehr ins Studio auswirkt. Mitglieder, die ihre Einrichtung weniger als achtmal im Monat nutzen, haben nur halb so häufig starke Vorbehalte gegen eine Rückkehr, während Mitglieder, die ihre Einrichtung weniger als viermal im Monat besuchen, am ehesten unentschlossen sind, ob sie zurückkehren wollen.

Les Mills Executive Director Phillip Mills betrachtet die Erkenntnisse wie folgt: „Diese Zahlen und Fakten über unsere Mitglieder beschreiben einen zeitlosen Grundsatz über die Wichtigkeit der Datenerhebung, den wir uns ständig vor Augen halten sollten. Die Besuchshäufigkeit ist eine wegweisende Kennzahl in unserer Branche, die stark mit Mitgliederbindung und -loyalität in Verbindung gebracht wird. Wir befinden uns ebenso im Motivations-Business wie auch im Trainings-Business und müssen immer wieder neue Wege finden, um Mitglieder zu inspirieren.“

3. Gesundheit ist der neue Wohlstand

Trotz einer drohenden globalen Rezession beabsichtigt die Mehrheit der Studiogänger gleich viel oder sogar mehr für ihre Fitness und Gesundheit auszugeben, so die Erkenntnis des Post Lockdown Recovery Report von Leisure-net, der auf 65.152 Mitgliederaussagen aus rund 45 Einrichtungen in Großbritannien basiert.

Gesundheit ist zu Jedermanns Priorität geworden, was unglaubliches Wachstumspotenzial für Studios bedeutet, die es schaffen heile aus der Corona-Pandemie hervorzugehen. Der Leisure-net Report fand heraus, dass 90 % der Konsumenten nach dem Lockdown gleich viel oder mehr in ihre Gesundheit und für einen aktiven Lebensstil investieren würden.

Die von Forschern durchgeführte Umfrage zu Kundeneinstellungen und -verhalten ergab, dass 82,3 % der Menschen in Großbritannien nach dem Lockdown den gleichen Betrag ausgeben würden, um wieder aktiv zu sein, und 7,5 % erwarten, sogar mehr auszugeben. Nur 10,2% gaben an, dass sie beabsichtigen, weniger auszugeben.

Dies stimmt mit einer Nielsen-Umfrage aus China überein, die ergab, dass 75% der Bevölkerung in Zukunft mehr für Sport und Fitness ausgeben wollen, während 80% versuchen, sich gesünder zu ernähren. Dies hat sich in den Ausgaben für das Frühlingsfest niedergeschlagen, bei dem die Verkäufe von Fitnessgeräten für Zuhause um 300% gestiegen sind, während mehrere Studiobetreiber über eine höhere Zahl von Neuzugängen als üblich berichteten.

4. Staffelung der Erholung und Aktivität ihrer Mitglieder

Welcher Buchstabe (V, U oder W) auch immer die Art der Erholung der Studios repräsentieren wird, die Daten deuten darauf hin, dass diese Erholung eher durch allmähliche Wellen von zurückkehrenden Mitgliedern als durch einen plötzlichen Zustrom gekennzeichnet sein wird.

Die von ClubIntel durchgeführte Untersuchung ergab, dass über ein Drittel (34 %) der US-Mitglieder innerhalb der ersten Woche nach der Wiedereröffnung in ihr Studio zurückkehren würden. Weitere 34 % sagten, sie würden zwischen einer und vier Wochen zurückkehren, und 25 % sagten, sie würden ein bis drei Monate warten, bevor sie zurückkehren würden. Die Verfasser des Berichts schätzen, dass die Studios 20-25% der Mitglieder in der ersten Woche der Wiedereröffnung zurück erwarten können, weitere 20-25% bis zur vierten Woche, wobei 60-80 % der Mitglieder vor der Schließung bis zum dritten Monat zurückkehren würden.

In der Zwischenzeit prognostiziert der COVID-19 Impact Report von ukactive und 4global, dass auch die Geschwindigkeit der Erholung je nach Art der Fitnessstudioaktivitäten unterschiedlich sein wird. Der Bericht sieht eine neunmonatige Lücke zwischen der Wiedereröffnung von Studios mit Rundum-Service und der Rückkehr zur vollen Kapazität vor (wobei davon ausgegangen wird, dass die Studios in den ersten beiden Monaten zu 50% ausgelastet sein werden). Gruppenfitness ist nach diesem Bericht der Bereich, der sich am schnellsten erholen wird.

Am Beispiel eines Fitnessstudios, das am 4. Juli 2020 wiedereröffnet wird, geht die Datenmodellierung des Berichts davon aus, dass Gruppenfitnesskurse bis zum 12. November 2020 die Zahlen von 2019 (um +2%) übersteigen wird. Die Nutzung der Fläche würde bis zum 5. März 2021 die Zahlen von 2019 (um +1%) übersteigen, während das Schwimmen bis zum 19. April 2021 den Zahlen von 2019 entsprechen würde.

5. Soziale Fitnessaktivitäten sind der Schlüssel zur Erholung

Weiterhin deuten mehrere Berichte darauf hin, dass die sozialen Elemente des Studios trotz der Hürden, die ursprünglich durch Abstandsregelungen entstanden sind, die größten Triebkräfte der Erholung sein werden.

Der COVID-19-Impact Report von ukactive und 4global modelliert zwei weitere Szenarien, in denen die Studios in den ersten drei und sechs Monaten nach der Wiedereröffnung zu 50% ausgelastet sein müssen und auch hier war Gruppenfitness der Bereich, der sich am schnellsten erholte. Danach folgte die Fläche im Studio, während Schwimmen in jedem Szenario die Aktivität war, die am meisten Zeit brauchte, um sich zu erholen. Die Forscher gehen davon aus, dass mit zunehmendem Kundenvertrauen die Kapazitäten der Studios eingeschränkt werden und schlagen vor, dass die Studios sich schneller erholen könnten, indem sie die Kapazität durch die Umverteilung von nicht ausgelastetem Raum oder Zeitnischen erhöhen und virtuelle GX-Lösungen in Betracht ziehen.

Einer der Hauptgründe für Gruppenfitness, die die Kosten der Erholung des Studios anführen, könnte die Sehnsucht der Mitglieder nach sozialen Kontakten sein. Laut dem Post Lockdown Recovery Report von Leisure-net ist die Verbindung mit dem Personal das, was den Mitgliedern und Kunden am meisten fehlt. Etwa 45,8 % der Mitglieder gaben an, dass ihnen "die Motivation der Trainer und Instruktoren fehle", während 11,1 % "Coaching durch Sport- und Schwimmtrainer" fehlten. Weitere Aspekte, die den Mitgliedern fehlen, sind die Geselligkeit (mit 33,3% aufgeführt) und der Leistungssport (12,8%).

6. Eine aktive "Generation Active" bleibt das Ziel

Die Millennials und die Gen Z - auch als Generation Active bezeichnet - sind zur Hauptzielgruppe der Betreiber geworden, wobei die globale Les Mills-Fitness-Survey 2019 ergab, dass sie 80% aller Fitnesstudio-Besucher ausmachten. Ein Großteil des Wachstums in den Budget- und Boutique-Segmenten in den letzten zehn Jahren wurde von Betreibern vorangetrieben, die die Generation Active zu Massen anziehen und die jüngsten Berichte deuten darauf hin, dass dies auch nach Coronazeiten ein wichtiger Messwert für den Erfolg eines Studios sein wird.

Sowohl die Millennials als auch die Generation Z zögern laut der ClubIntel-Studie stärker, in ihre Studios zurückzukehren als die Generation X oder die Baby Boomers. Nur 61% der Millennials geben an, dass sie nach der Coronakrise sehr wahrscheinlich oder ziemlich wahrscheinlich in ihr Studio zurückkehren werden, im Vergleich zu 74% der Boomers.

Es ist bezeichnend, dass die Generation Z und die Millennials (43% bzw. 38%) die demographisch die am ehesten wahrscheinliche Gruppe ist, die ihre Mitgliedschaft während des Lockdowns beendet haben. Sie waren auch die hervorstechende Gruppe unter den insgesamt 21% der Studiomitglieder, die angaben, dass sie wahrscheinlich ihre derzeitige Einrichtung verlassen und sich nach der Schließung der Studios bei einem neuen Studio anmelden würden. Das deutet darauf hin, dass die Betreiber doppelt so hart arbeiten müssen, um sich die Loyalität der Generation Active zu verdienen.

"Es besteht hier ein großes Risiko, unsere wichtige Zielgruppe im Alter von 18-39 Jahren zu verlieren", fügt Phillip Mills hinzu. "Ob dies durch die Angst vor Ansteckung oder, was ich eher vermute, durch finanzielle Unsicherheit bedingt ist: Der Weg, sie zu halten besteht darin, ihnen einen so hohen Mehrwert zu bieten, dass sie uns wie in früheren Krisen als eine ihrer Prioritäten festlegen. Nachdem wir gesehen haben, wie unsere Industrie auf fünf vergangene Wirtschaftskrisen reagiert hat, bin ich sicher, dass wir auch diese Herausforderung gemeinsam überwinden werden."

7. Digitale Angebote sind der Schlüssel zum Erfolg

Die Berichte weisen unter den bestehenden Fitnessstudiomitgliedern deutlich auf die Beliebtheit des sozialen Aspekts hin. Es gibt jedoch auch Anzeichen dafür, dass viele der neuen Fitnessfans, die die Studios online gewonnen haben, nach dem Abklingen der Angst vor dem Coronavirus die Isolation überwinden und mitreißende Live-Classes erleben wollen, was wiederum zum Wachstum der Studios beitragen wird.

Der ClubIntel-Bericht kommt zu dem Schluss, dass "Betreiber, die eine Relevanz für die Gen Z und die Millennials anstreben, nicht darum herum kommen, virtuelle Fitnesslösungen in ihrem Studio anzubieten.", da sie während des Lockdowns die größte Zielgruppe dieser Angebote waren. Auch die Generation Active bewertete die Bereitstellung virtueller Fitness-Inhalte als wichtigen Einfluss auf ihre Entscheidung, in ihr Studio zurückzukehren. Die Bedeutung integrierter virtueller Fitnesslösungen spiegelte sich auch im Bericht von Leisure-net wider, in dem britische Mitglieder gefragt wurden: "Würden Sie eher ins Fitnessstudio zurückkehren, wenn das Studio Online-Kurse als Teil der Mitgliedschaft anbieten würde? Daraufhin antworteten 18,9 % mit "ja, auf jeden Fall", 49,3 % mit "vielleicht/vielleicht" und 31,9 % mit "auf keinen Fall". Dies ergab ein positives Nettoergebnis von fast 70%, was darauf hindeutet, dass die die moderne Technik eine große Investition für Fitnessstudios darstellt, um ihre Reichweite zu vergrößern, und in der Fitnesslandschaft eine starke Rolle in der sozialen Komponente nach der Coronakrise spielen wird.

8. Mut wird belohnt

Ein bedeutendes Thema, das in jedem der betrachteten Reports hervorstach, war die Wichtigkeit der Adoption einer agilen Denkweise, um die Möglichkeiten nach Corona voll ausschöpfen zu können. Studios, die es durch die Schließung geschafft haben und erwarten, dass alles seinen gewohnten Gang geht, könnten damit überrascht werden, dass fast nichts mehr so ist, wie es mal war. Einrichtungen, die ihr Business Modell flexibel an die Bedürfnisse ihrer Mitglieder anpassen und digitale Lösungen als Ergänzung zur Mitgliederbindung- und -gewinnung für sich erkannt haben, werden langfristig erfolgreich sein. Ein Gespür dafür zu haben, wie Online und Offline ineinander greifen und daraus die richtigen Strategien zu entwickeln, ist der Schlüssel.

„Die erzwungene temporäre Schließung der Fitnesseinrichtungen durch den Ausbruch von COVID-19 hat viele Betreiber dazu veranlasst, ihre Business zu überdenken. Zum Beispiel durch das Angebot von virtuellen und At-Home-Lösungen,“ so ClubIntels Mitbegründer Stephen Tharrett und Mark Williamson in ihrem Bericht.

„Es sind nicht die Schließungen, die die neue Ära einleiten. Es ist viel mehr wie es die Branche schafft, aus dem geschaffenen Kokon zu schlüpfen und die neue Ära zu definieren.“

„Der Anbruch dieses neuen Fitnesszeitalters wird definiert werden durch die Fähigkeit der Fitnessbetreiber, ihre Businessmodelle und Werteversprechen zu überdenken und anzupassen.“

• Klicken Sie hier Sie hier, um zum ClubIntel Report What Members Say Matters – A National Fitness Industry Study of What Members Say is Needed if Health/Fitness Facilities Want Them Back zu gelangen.
• Um den ukactive und 4global COVID-19 Impact Report: The Fitness and Leisure Sector’s Path to Recovery zu lessen, Klicken Sie hier.
• Den Leisure-net Post Lockdown Recovery Report finden Sie hier.