Zielgruppe „Wiedereinsteiger*innen“: So erobern wir ihr Herz

Nach mehreren schwierigen Jahren konnten sich Fitnessstudios im Jahr 2022 schnell erholen: Viele verbuchten sogar höhere Mitgliederzahlen als vor der Pandemie.

Die Daten von Placer.ai deuten darauf hin, dass die Studiobesuche von März bis August 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 um 18 Prozent gestiegen sind, was die Belege dafür unterstützt, dass Mitglieder (insbesondere die jüngeren) häufiger im Studio trainieren.

Für viele Fitnessstudios ist der Markt jedoch nach wie vor schwierig. Und angesichts der sich abzeichnenden Rezession, die unweigerlich zum Einbruch der Kaufkraft führend wird, war ein guter Start ins Jahr noch nie so wichtig wie heute. Doch wo liegen in der nahenden Hochsaison die größten Wachstumschancen?

Umsatz-Boom durch Wiedereinsteiger*innen

Ein aktueller Bericht von ABC Fitness zeigt, dass ein großer Teil der ehemaligen Fitnessstudiomitglieder noch nicht zurückgekehrt ist. Die Umfrage unter mehr als 2.000 Fitnesskonsument*innen zeigt, dass der Markt für Wiedereinsteiger*innen weitgehend unerschlossen bleibt: 44 Prozent der Befragten gaben an, früher einmal Mitglied in einem Fitnessstudio gewesen, aber noch nicht zurückgekehrt zu sein.

Wie auch andere aktuelle Studien zeigt der Bericht, dass Wohlbefinden für die Befragten nach wie vor im Mittelpunkt steht und sie nach Trainingslösungen suchen, die sowohl ihre körperliche als auch ihre mentale Gesundheit berücksichtigen. Verbraucher*innen definieren Wohlbefinden heute als ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit sowie als ganzheitlichen Fokus auf die Verbindung von Körper, Geist und Seele. Dazu gehört auch, dass potenzielle Mitglieder ein Umfeld suchen, das ihnen Sicherheit gibt, einladend ist und ihnen die Scheu vor dem Training nimmt, damit sie ein Studio immer wieder besuchen.

Da der wirtschaftliche Abschwung weiter anhält, ist es nicht überraschend, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei potenziellen Mitgliedern ganz oben auf der Liste steht: Die Nachfrage nach erschwinglichen Mitgliedschaften ist um zehn Prozent gestiegen. Darüber hinaus geben 59 Prozent derjenigen, die derzeit keinen Sport treiben, an, dass sie wieder einsteigen würden, wenn die Mitgliedschaften günstiger wären.

Erweiterte Angebote

Es kann eine echte Herausforderung sein, in einem preissensiblen Markt einen Mehrwert zu bieten. Die Einbindung von Inhalten für Home Workouts in ein allumfassendes Mitgliederangebot, um eine echte Omnifitness-Lösung anzubieten, eignet sich ideal, Mitgliedern mehr für ihr Geld zu bieten.

Ein Betreiber, der intensiv auf digitale Lösungen setzt und davon profitiert, ist das Greater Philadelphia YMCA. Henry Vasquez, Leiter der Kreativabteilung, ergreift präventive Maßnahmen, um sicherzustellen, dass sich sein Studio keine potenziellen Mitglieder entgehen lässt. „Wir haben uns verpflichtet, ein hochwertiges, digitales Angebot für unsere Mitglieder zu schaffen, weil wir es uns schlichtweg nicht leisten können, es nicht zu tun.“

„Ich empfehle euch, eure Kernzielgruppe zu ermitteln und sicherzustellen, dass euer digitales Angebot ihren Bedürfnissen entspricht. Um möglichst viele zu erreichen, ist es wichtig, den ‚harten Kern‘ mitzunehmen."

Wenn Mitglieder zurückkommen, suchen sie dem Bericht zufolge nach maßgeschneiderten Ratschlägen, wie sie ihre Fitnessziele erreichen können. Er stellt fest, dass der Onboarding-Prozess für sowohl für eine solide Mitgliederbasis als auch für eine starke Mitgliederbindung entscheidend ist.

Für den Präsidenten des Princeton Clubs, Andy Haugen, ist die Art und Weise, wie die Laufbahn eines Mitglieds beginnt, entscheidend dafür, wie sie weitergeht. „Wir sollten die Fitness unserer Mitglieder nicht dem Zufall überlassen. Ich erinnere mein Team immer wieder daran, dass die Anmeldung eines neuen Mitglieds nicht dem Zufall überlassen werden darf. Wir sollten mindestens ein oder zwei Tage pro Woche festlegen, an denen wir sicher wissen, dass sie das Studio besuchen – der Rest kann beliebig sein. Überlassen wir alles dem Zufall, wird es auch zufällig bleiben.“

Erschwinglichkeit, Sicherheit und ein vorausschauender Ansatz zur Messung der Motivation und der Zielerreichung sind daher für Studios von entscheidender Bedeutung, um den Markt für Wiedereinsteiger*innen zu erschließen. Aber wovon wünschen sich aktuellen Mitglieder mehr?

Vielfältige Möglichkeiten

Der Spaß an persönlichen Begegnungen im Kursraum zieht die Mitglieder weiterhin an. Der Bericht zeigt, dass die Zahl der Teilnehmer*innen an Gruppenfitness im Vergleich zu 2021 um ein Drittel gestiegen ist, während die Zahl der Besuche in Fitnessstudios insgesamt ebenfalls zugenommen hat. Die Zahl der Personen, die zwischen vier und acht Mal im Monat trainieren, hat sich um sieben Prozent erhöht, was darauf hindeutet, dass Menschen, die nur wenig trainieren, mit der richtigen Unterstützung zu regelmäßigen Besucher*innen eines Fitnessstudios werden können.

Die Bewegungsgewohnheiten der aktiven Mitglieder, die an der Umfrage teilnahmen, waren breit gefächert und zeigten den Wunsch nach einer Kombination aus hochintensivem und sanfterem Training. Auf die Frage, welche Programme sie sich in ihren Studios wünschen, wurde die Kategorie „Flexibilität und Stretching“ am häufigsten genannt.

Bryce Hastings, Head of Research bei LES MILLS, ist überzeugt, dass die Nachfrage nach sanfteren Programmen dem Wunsch des modernen Mitglieds entspricht, Körper und Geist in Einklang zu bringen: „Wir müssen verstehen, dass Fitnessstudiomitglieder nicht nur auf der Suche nach einer Trainingsmöglichkeit sind. Viel mehr wollen sie dem Alltag entfliehen und abschalten. Fitnessstudios spielen dabei eine entscheidende Rolle.“

Aber es gibt immer noch Platz für anspruchsvolle Gruppenerlebnisse, bei denen die Anstrengung und die Energie des gemeinsamen Trainings im Vordergrund stehen: Gruppenfitnesstraining mit Equipment steht auf Platz vier der beliebtesten Aktivitäten. Das spiegelt die Ergebnisse des neuesten FIBO-Berichts wider, aus dem hervorgeht, dass das Angebot an speziellem Equipment und das Training in der Gruppe die beiden herausragenden Alleinstellungsmerkmale sind, die Fitnessstudios gegenüber anderen Trainingsorten aufweisen.

Und da der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Verbraucher*innen hart ist, ist qualitativ hochwertiges, gezieltes Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Die Mehrzahl der Kaufentscheidungen wird heute online getroffen. Daher müssen wir potenzielle Mitglieder dort abholen, wo sie sind. Die Lösung? Digitale Angebote. Die Zielgruppe ist auf der Suche nach Fitness-Wissen, Ernährungstipps sowie allgemeinen Infos rund um Gesundheit und Wohlbefinden. Die Bereitstellung wertvoller Inhalte unterstreicht die Glaubwürdigkeit eines Studios, lockt neue Interessent*innen an und fördert das Engagement der derzeitigen Mitglieder.

Um die langfristige Loyalität von neuen und bereits aktiven Mitgliedern zu gewinnen, müssen Fitnessstudios laut dem Bericht vor allem kontrollierbare Variablen berücksichtigen. Durch persönliche Betreuung, den Abbau von der Scheu vor dem Fitnessstudio und das Angebot einfacher, unterhaltsamer Trainingsmöglichkeiten ist ein Studio bestens gerüstet, um das Herz von Wiedereinsteiger*innen im Sturm zu erobern.