Der effektivste Weg, um sich von der Konkurrenz abzuheben

„In der Differenzierung, nicht in der Uniformität, liegt der Weg des Fortschritts“, sagte der US-amerikanische Jurist und Verfechter der Bürgerrechte Louis Brandeis Anfang des 20. Jahrhunderts.

Was vor einhundert Jahren relevant war gilt auch heute noch für viele Fitnessstudiobetreiber. In unserer Branche, in der der Konkurrenzdruck zunehmend wächst, sind Studiobetreiber immer auf der Suche nach dem nächsten Trend, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Doch so schillernd und aufregend der neueste Trend oder die innovativste Technologie auch sein mögen, sind sie wirklich die Erfolgsgaranten, die Sie sich erhoffen? Und was hält Ihre Konkurrenten davon ab, auf dieselben Trends zu setzen?

Es gibt diverse Beispiele für Flops und kurzlebige Trends, die die Branche lieber wieder vergessen würde (erinnern Sie sich an Nakt-Yoga?), doch es fällt einem kaum ein innovatives Produkt ein, mit dem sich ein Studiobetreiber langfristig von der Masse abheben konnte. Genauso fällt einem kaum ein Fitnessstudio ein, das in jeder Hinsicht perfekt ist und in dem es nichts zu beanstanden gibt.

Daraus können wir schließen, dass wir in unseren Studios noch so einiges verbessern können. Warum konzentrieren wir uns also nicht erst einmal darauf, anstatt neuen Trends hinterherzujagen? Sich mit allen Mitteln von der Konkurrenz abheben zu wollen, kann uns allzu sehr von dem ablenken, was wirklich wichtig ist. Das ist in etwa so, als würde man auf dem Dach eines bröckelnden Hauses eine hochmoderne Solaranlage installieren.

Wäre es nicht besser, zunächst in die Customer Experience zu investieren? Sich von den anderen abzuheben, in dem man einfach besser ist?

Einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt dominieren ihren Markt, indem sie die Customer Experience vorhandener Produkte analysieren und es dann besser machen. Apple war damit immer wieder erfolgreich, etwa mit dem iPod oder dem iPhone. Apple hat weder den ersten MP3-Player noch das erste Smartphone auf den Markt gebracht. Das Unternehmen hat das Nutzererlebnis bei seinen Produkten jedoch erheblich verbessert und das mit gezieltem Marketing klar hervorgehoben.

Wettbewerbsvorteile sichern

Das Erfolgsrezept von Fitness First CEO Martin Seibold lautet: „Get great. Then Differentiate.“ sprich überzeugen Sie erst mit Ihrem Produkt und versuchen Sie dann, sich von der Masse abzuheben.

Verbraucher sind immer auf der Suche nach der besten Customer Experience. Fitnessstudios, die das perfekte Rundumpaket bieten, sind daher die klaren Sieger. Viele begehen den Fehler, sich allzu sehr darauf zu konzentrieren, sich von der Masse abzuheben und zu wenig darauf, die grundlegenden Dinge richtig zu machen. Dadurch heben sie sich zwar von der Masse ab, allerdings im negativen Sinne.

Eine smartere Strategie wäre es hier, Ihre Mitglieder mit Premium-Produkten zu überzeugen, in deren Entwicklung der Anbieter Millionen investiert und sie jahrelang perfektioniert hat. Ihre Aufgabe liegt dann nur noch darin, diese Produkte hervorragend zu präsentieren. Marken wie Apple konzentrieren sich ausnahmslos auf ihr Kernangebot und nutzen das Fachwissen ihrer Partner, die die zusätzlichen Komponenten liefern. Sie stellen sicher, dass sie jedes Stückchen Mehrwert und Insight für das Geld bekommen, das sie in ihre Partner investieren.

Ohne jahrzehntelange Erfahrung in einem bestimmten Bereich und unzählige Ressourcen ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass ein Fitnessstudiobetreiber ein bahnbrechendes Trainingsgerät oder Gruppenfitnessprogramm entwickeln wird, das besser ist als andere auf dem Markt und das ihm helfen wird, sich von allen anderen abzuheben. Setzen Sie hingegen auf Premium-Produkte und heben sich durch Qualität von der Konkurrenz ab, dann werden Sie Ihre Mitglieder mit der besten Customer Experience begeistern und langfristig an sich binden.

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Wenn es darum geht, die Qualität Ihres Mitgliedererlebnisses zu bewerten, ist die verlässlichste Kennzahl ihre Gesamtbesucherzahl. Je motivierter und interessierter Ihre Mitglieder sind, umso öfter besuchen sie Ihr Studio. Darum ist diese Zahl die wichtigste, um die Mitgliederbindung zu ermitteln, genauso wie die Weiterempfehlungsraten und Preise, die Ihre Mitglieder bereit sind, monatlich zu bezahlen.

Aus Gruppenfitnessperspektive gibt es unzählige Wege, wie ein Fitnessstudio das Trainingserlebnis seiner Mitglieder verbessern und damit die Besucherzahlen steigern kann. Im Folgenden stellen wir Ihnen fünf bewährte Strategien vor, die führende Fitnessstudios aus aller Welt anwenden, um mit Gruppenfitness ihre Besucherzahlen zu steigern:

1. Programm-Launches – Greater Naples YMCA (USA)

Das Greater Naples YMCA, mit 10.000 Mitgliedern zwischen 9 und 99 Jahren, kam durch Low-Cost- und Boutique-Studios zunehmend in Bedrängnis und war darum auf der Suche nach einer Strategie, um die Gruppenfitnessteilnahme zu steigern und eine sofortige Rentabilität der Investition zu erzielen.

Die Strategie bestand aus mehreren, aufeinanderfolgenden Programm-Launches, die strategisch über das Jahr verteilt wurden. Dadurch konnte das YMCA neue Mitglieder hinzugewinnen und gleichzeitig die Mitgliederbindung steigern.

Das Greater Naples YMCA führte am 1. Januar 2018 die HIIT-Workout-Reihe LES MILLS GRIT® ein, um in der geschäftigen Phase des Jahresbeginns besonders Millennials und die Gen Z für sich zu gewinnen.

Im Mai führte das Studio das durch Yoga inspirierte Programm BODYBALANCE® ein, um neue Impulse zu setzen und ältere Zielgruppen zu erreichen. Es folgte LES MILLS BARRE® im August sowie LES MILLS SPRINT® im Dezember, um die Dynamik beizubehalten.

Damit erzielte das Greater Naples YMCA über das Jahr eine Steigerung der Gruppenfitnessteilnahme um 55 % und gewann diverse Neumitglieder hinzu. Außerdem entfielen 70 bis 77 % der gesamten Studiobesuche auf Gruppenfitnesskurse.

Diana Sideri, „Healthy Living Director“ des YMCAs ergänzt: „Wir lieben es, neue Kurse anzubieten, um verschiedenste Zielgruppen anzusprechen – dadurch ist in unserem Studio immer etwas los, was für uns natürlich großartig ist!

2. Smart Start – SC Fitness (Portugal)

Das Fitnessstudios SC Fitness in Portugal verfolgt ein eher ungewöhnliches Konzept. Insgesamt hat es 37 Filialen, bestehend aus 15 Low-Cost-Studios, 21 Mainstream- sowie einem Premium-Studio. Die Art, wie dieses Studio Neumitglieder gewinnt, ist ebenfalls ungewöhnlich.

Customer Experience Director José Teixeira setzt auf die Nutzung von Daten zur Verbesserung der Mitgliedererfahrung und nutzt seine in fünf Jahren zusammengetragenen Daten, etwa die Kündigungsgründe von Mitgliedern. Dazu führte er 65.000 Interviews mit Mitgliedern durch, die kündigten, erstellte Heatmaps zum Nutzerverhalten und trug Daten zur Kursteilnahme von 85.000 Mitgliedern zusammen. Dabei fand er heraus, dass Mitglieder, die an Gruppenfitnesskursen teilnahmen, drei Mal längere Mitgliedschaften hatten als solche, die das Kursangebot nicht nutzten. Daraus ergab sich die Frage, wie SC Fitness die Kursteilnahme steigern könnte.

Mithilfe der Insights entwickelte José ein Programm zur Mitgliedergewinnung. Es sah vor, dass Gruppenfitness ein fester Bestandteil des Trainingsplan für Neumitglieder wurde. Dabei hielt SC Fitness sich an die Prinzipien von LES MILLS SMART START, um Mitglieder einen erfolgreichen Einstieg zu ermöglichen. Er entwickelte außerdem eine Art Treuepunktsystem (ähnlich den in Coffee Shops erhältlichen Stempelkarten) und erhöhte zudem die Bezahlung der Instruktoren, um Gruppenfitness auch für sie attraktiver zu gestalten.

Das Ergebnis: Die Gruppenfitnessteilnahme stieg um 3 %, genauso wie die Mitgliederzahlen. Noch beeindruckender war, dass das Studio es schaffte, die Mitgliedschaftsdauer im Schnitt um 117 % zu verlängern. Inzwischen machen Gruppenfitnesskurse 44 % aller Studiobesuche aus und stellen für potenzielle Neumitglieder das wichtigste Verkaufsargument dar.

3. Rockstar-Instruktoren – Village Health Clubs (Großbritannien)

Als Mainstream-Studiokette mit 30 Filialen sahen sich die Village Health Clubs in zunehmender Bedrängnis durch andere Mainstream- und Premium-Studios. Darum entschloss sich das Unternehmen, sein Gruppenfitnessangebot zu verbessern, indem es auf die Weiterbildung seiner Instruktoren setzte.

Ziel war es, die Auslastung der Kurse und die Kursteilnahme in 30 Filialen zu steigern, ohne die Fixkosten zu erhöhen. Das Unternehmen setzte auf die Wirkung von Instruktoren, die eine Bindung zu den Mitgliedern aufbauen und alle Arten von Kursteilnehmern ansprechen könnten. 90 ihrer Gruppenfitness-Instruktoren nahmen am Les Mills Advanced Training teil und erzielten die entsprechende Zertifizierung.

Innerhalb von drei Monaten ging die Gruppenfitnessteilnahme durch die Decke – mit einer durchschnittlichen Kursauslastung von bis zu 40 %, in manchen Studios sogar von 78 % bis 96 %. Das Ergebnis: Die Mitgliederbindung ist in den Village Health Clubs enorm gestiegen.

„Wir waren bereits für unser hochwertiges Gruppenfitnessangebot bekannt, doch nun haben wir es geschafft, uns von der Konkurrenz abzuheben und es ist großartig zu sehen, wie das unser Unternehmen beeinflusst hat“, so Chris Southall, „Leisure Director“ bei Village Gym.

„Welche Vorteile ein hochwertiges Gruppenfitnessangebot unserem Studio in Hinblick auf Mitgliedergewinnung und -bindung bietet, war uns von Anfang an klar. Letzten Endes sind die Kurse aber immer nur so gut wie die Instruktoren, die sie unterrichten. Genau da wollten wir ansetzen und ein Team aufbauen, das ausschließlich aus Top-Instruktoren besteht, die jede einzelne Class in jedem unserer Studios zu etwas Besonderem machen.

4. Kursraumoptimierung und Design – Les Mills Wellington (Neuseeland)

Für Les Mills Wellington – eines der 12 Premium-Mainstream-Studios der neuseeländischen Les Mills Kette – war die Optimierung des Kursraums und -designs einer der Schlüsselfaktoren für eine erhöhte Kursteilnahme.

Das Studio mit 7.000 Mitgliedern stand vor der folgenden Herausforderung: Es wollte die Performance der Kursräume steigern, hatte aber keinen Platz, um sie zu vergrößern.

Darum entschloss sich Les Mills Wellington, die Anzahl der Kursräume zu verringern und dafür die verbliebenen Räume zu vergrößern. Nach Analyse der Kursteilnahme und Auslastung jeden Raums (siehe Tabelle unten) wurde Kursraum 3 vollständig entfernt, der Box-Raum verkleinert und der dadurch hinzugewonnene Platz genutzt, um die übrigen Kursräume zu vergrößern. Außerdem wurde Virtual Fitness ins Angebot aufgenommen und der Kursplan damit deutlich optimiert.

Durch eine Vergrößerung von nur 3 % der Kursraumfläche konnte das Studio die Gruppenfitnessteilnahme um 48 % steigern. Kursraum 2 wurde verdreifacht und die wöchentliche Teilnahme wurde um 186 % gesteigert, während sich die Teilnahme im Cycling-Raum verdreifachte.

5. Wirkungsvolles Marketing – Tahoe Mountain Fitness (USA)

Eine weitere Strategie, die sich als erfolgreich erwiesen hat, um die Gruppenfitnessteilnahme und den Umsatz zu steigern ist es, großartige Events zu veranstalten und gezieltes Marketing einzusetzen. Dies zeigte sich auch bei Tahoe Mountain Fitness, einem aufstrebenden Boutique-Studio im beliebten Feriengebiet Lake Tahoe an der Grenze zwischen Kalifornien und Nevada, USA.

Als Studio, das gerade neu eröffnet hatte und sich auf einem konkurrenzträchtigen Markt beweisen musste, setzte Tahoe Mountain Fitness sich mit der Entwicklung eines Premium-Markenangebots zur Gewinnung von Neumitgliedern durch. Die Strategie bestand darin, hochwertige Gruppenfitnessprogramme einzuführen, Launch-Events zu veranstalten und gezieltes Marketing einzusetzen, um sich als High-End-Studio im Boutique-Bereich zu etablieren.

Das Studio investierte insgesamt in sieben Les Mills Programme und baute einen Kursraum für das Immersive-Cycling-Programm THE TRIP, um das Boutique-Angebot zu vervollständigen. Mit Launch-Events sorgt das Studio regelmäßig für Begeisterung bei seinen Mitgliedern und gewinnt so auch stetig Neumitglieder hinzu.

Das Studio entwickelte zudem hochwertige Marketingkampagnen, bei denen es das kostenlose Bild- und Videomaterial von Les Mills nutzte und zudem auf ein ansprechendes Studiodesign setzte, um die Boutique-Atmosphäre zu verstärken.

Indem Tahoe Mountain Fitness auf qualitativ hochwertige Programme und eine starke Boutique-Markenidentität setzt, kann das Studio pro Kurs 32 US-Dollar verlangen. Dank smarter Marketingmaßnahmen und regelmäßiger Events im Studio ist die Gruppenfitnessteilnahme monatlich um 10 % gestiegen.

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