Vermeiden Sie diesen fatalen Marketingfehler

Zusammenfassung in 60 Sekunden:

1. Datenerhebungen zeigten kürzlich, dass es zwischen bestehenden Mitgliedern und Neumitgliedern eine durchschnittliche Altersdifferenz von sechs Jahren gibt.
2. Diese Differenz kann dazu führen, dass Fitnessstudios falsche Strategien zur Mitgliedergewinnung und -bindung anwenden.
3. 80 % der Fitnessstudiobesucher sind Millennials oder gehören der Gen-Z an – der so genannten „Generation Active“.
4. Herkömmliche Fitnessstudios, die es versäumen, die Generation Active mit ihren Programmen und Marketingmaßnahmen zu überzeugen, werden über kurz oder lang ihren Marktanteil verlieren

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte“, witzelte Marketing-Pionieer John Wanamaker zu Beginn des 20. Jahrhunderts.

Im heutigen Zeitalter von digitalem Marketing, Lösungen wie Pay-per-Click-Annoncen oder der Automatisierung im Bereich Social-Media-Targeting und -Marketing sollte hinausgeworfenes Geld für Marketingmaßnahmen ein Relikt aus vergangenen Tagen sein. Eine Studie gewährte jedoch kürzlich Einblick in die Profile von Fitnessstudiomitgliedern und lässt darauf schließen, dass viele Fitnessstudiobetreiber mit ihrem Marketing und ihrem Produktangebot oft auf der falschen Fährte sind.

Wenn Fitnessstudios ihre Zielgruppen definieren, dann ist das Durchschnittsalter ihrer Mitglieder meist die wichtigste Kennzahl. Das Alter der Neuzugänge wird hierbei jedoch oft nicht miteinbezogen.

Während bei vielen Studios das Durchschnittsalter der bestehenden Mitglieder bei 40+ liegt, sind Neumitglieder in der Regel zwischen 20 und 29 Jahre alt. Sich auf diese Zielgruppe zu fokussieren, könnte vielen Fitnessstudios zu neuem Aufschwung verhelfen.

Vorsicht Lücke

Daten aus Fitnessstudios in Europa und Australasien zeigen, dass der Altersunterschied zwischen bestehenden und Neumitgliedern oftmals bei sechs Jahren oder mehr liegt. Im Falle der Studios von LES MILLS New Zealand ergab eine Datenerhebung bei 58.000 Mitgliedern (in einem Zeitraum von 2 Jahren) ein Durchschnittsalter bei bestehenden Mitgliedern von 36,82 Jahren bei Neumitgliedern von 30,71 Jahren.

Die Daten zeigten, dass viele Fitnessstudiobetreiber angesichts der vielen „älteren“ Mitglieder nicht klar sehen, auf welche Zielgruppe sie sich eigentlich konzentrieren sollten. Fitnessstudios verlieren jedes Jahr durchschnittlich 50 % ihrer Mitglieder. Angesichts dieser Tatsache war es nie wichtiger, die richtigen Zielgruppen für sich zu gewinnen.

Gleichzeitig zeigen persönliche Daten aus über 1.000 Fitnessstudios weltweit (mit insgesamt 4,5 Millionen Mitgliedern), dass die Gen-Z und Millennials im Jahr 2018 insgesamt 67 % aller Neumitglieder ausmachten, von denen allein 38 % der Gen-Z angehörten.

SC Fitness, einem portugiesischen Fitnessstudiobetreiber mit drei Marken (in den Bereichen Low-Cost, Mainstream und Premium), ist bereits klar, dass diese Altersdifferenz zwischen bestehenden Mitgliedern und Neumitgliedern über alle Marktsegmente hinweg besteht.

Dieses Wissen hat dem Unternehmen bei der Umsetzung seiner datenbasierten Strategie geholfen. So konnte SC Fitness jüngere Mitglieder ansprechen und die Gruppenfitnessteilnahme auf 44 % bei allen Studiobesuchen steigern – was zu einer nachhaltigen Mitgliederbindung beitrug.

„Wir entwickeln das Kundenerlebnis, indem wir uns auf konkrete Daten und das Verbraucherverhalten fokussieren, anstatt uns auf unser Bauchgefühl zu verlassen“, erklärt Head of Customer Experience José Teixeira.

„Erst analysieren wir den Weg unserer Kunden, erfassen ihre Kontaktpunkte und können so ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche vorhersagen. Das hilft uns zu verstehen, was am besten funktioniert und was nicht, sodass wir ihre Mitgliedschaft und ihr Trainingserlebnis stets optimieren können.“

„Wir nutzen außerdem unser Vorhersagemodell, um die Lebensdauer der Mitgliedschaften und Verhaltensmuster innerhalb aller Kundensegmente zu analysieren und stellen unseren Mitarbeitern diese Informationen zur Verfügung.”

ERFOLGSSTRATEGIE

Die Notwendigkeit diese Lücke zu schließen ist eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Global Consumer Fitness Survey, die LES MILLS 2019 veröffentlicht hat. Diese macht den Generationenwechsel deutlich, der auf dem Fitnessmarkt gerade stattfindet und der schon weiter fortgeschritten ist als vielen bewusst.

Für die Studie, die bisher größte ihrer Art, wurden 12.000 Menschen in 22 Ländern dazu befragt, wie und wo sie am liebsten ihre Workouts absolvieren. Sie ergab, dass Millennials und die Gen-Z bereits die überwältigende Mehrheit in der Fitnessbranche sowie 80 % aller Fitnessstudiobesucher ausmachen.

Wegen ihrer Begeisterung für Fitness werden sie gemeinsam als „Generation Active“ bezeichnet und sind aktuell die bedeutendste Zielgruppe für unsere Branche. Der Bericht hebt hervor, wie wichtig es ist, dass Studios ihr Programmangebot und ihre Marketingmaßnahmen auf jüngere Zielgruppen abstimmen. Andernfalls riskieren sie, ihren Marktanteil an Online-Angebote und Boutique-Studios zu verlieren, die in den letzten fünf Jahren allein in den USA ihre Teilnehmer- bzw. Nutzerzahlen um 121 % steigern konnten.

Weitere Ergebnisse der LES MILLS Global Consumer Fitness Survey 2019 sind:

• 80 % der „Generation Active“ trainieren im Gerätebereich und nehmen an Gruppenfitnesskursen teil.
• Bei der „Generation Active“ zeigt sich, dass sie gerne in einer Gruppe trainieren und eher dazu tendieren, neue Trainingsarten auszuprobieren.
• Fast 90 % der Nutzer von Online-Trainingsangeboten bzw. Apps gehören der „Generation Active“ an.
• Die Gen-Z ist die aktivste Mitgliederkategorie: 87 % trainieren drei Mal pro Woche oder öfter.

4 MARKETING-TIPPS FÜR DIE „GENERATION ACTIVE"

Angesichts ihrer Vorliebe für Gruppen-Workouts und digitale Fitnesslösungen, brauchen Sie frische Ideen, um die „Generation Active“ als Mitglieder zu gewinnen. Das gilt auch für Ihr Marketing.

Studios, die eine Mobile-First-Strategie anwenden und eine starke Präsenz in den sozialen Netzwerken mit durchdachtem Content haben, werden in der Lage sein, diese neue Mitgliedergeneration für sich zu begeistern.

Legen Sie den Fokus auf die richtige Zielgruppe und Sie umgehen die von John Wanamaker beschriebene Geldverschwendung und stellen sicher, dass jeder Cent sich lohnt.

Die „Generation Active“ verändert die Branche – aktuell gehören 80 % der Fitnessstudio-Nutzer dieser Zielgruppe an.

Erfahren Sie, was das für die Fitnessbranche bedeutet und wie Sie Ihr Unternehmen mit Hilfe der GLOBAL CONSUMER FITNESS SURVEY 2019 auf Erfolgskurs bringen.

UM ZU ERFAHREN:

• Nach welchen Kriterien die nächste Generation der Fitnessstudio-Nutzer ihr Fitnessstudio auswählt
• Mit welchen Workouts Sie sie langfristig an sich binden
• Wie die Digitalisierung den Fitnessmarkt prägt