特に若い会員の間で筋力トレーニングの需要が高まっているため、クラブ運営者がカーディオマシンを減らし、ウェイトマシンを増やす傾向が世界中で見られています。
こういった努力にもかかわらず、実際はスクワットラックやケーブルタワーに長蛇の列ができています。これは、もはや見慣れた光景になりつつあり、会員にとって不満の要因となっています。
クラブにおける会員の平均滞在時間がコロナ禍以前より短くなったと言われている中、より良い体験を提供すると同時にストレスの原因を取り除くことこそ、会員を維持して収益を守る鍵なのです。
クラブのスペースが限られている場合、マシンジムエリアが抱えるこのようなボトルネックを解消し、利用者数を上手く管理するには、より多くの会員が同時にワークアウトできるように、施設内の他のエリアに会員を移動させる必要があります。
つまり、スクワットラックやベンチプレスからスタジオのような大きなエリアへ会員を誘導することで、クラブは一度に何倍もの人数の会員にサービスを提供することができるのです。
では、会員を施設内で分散させ、クラブの収益を最大化するには何が必要なのでしょうか？ ここで6つのヒントをご紹介します。
1. 可能性のあるエリアを把握する
利用者数の管理において、最初のステップに挙げられるのが、施設内であまり活用されていないエリアの把握があります。
「クラブの規模に関わらず、集客を管理するうえで全ての運営者にとっての最重要事項は、グループフィットネスのスタジオやファンクショナルエリアなど、より多くの会員へ同時にサービスを提供できるエリアへ会員を誘導することです」と、リテンションマーケティングの第一人者、ポール・ベッドフォード博士は指摘します。
「この手法は、新規会員向けおよび既存会員向け、どちらとのコミュニケーションでも活用できますが、もう一歩踏み込めば、収容可能人数に関するインサイトをマーケティング戦略に役立てることもできます。つまり、これ以上筋力トレーニングマシンの稼働率を上げられないのであれば（収容可能人数を最大化するための努力はすべて行ったうえで）、まだ施設内でスペースに余裕があるエリアを主に使用する見込みのある会員にターゲットを絞った方がいいのです。こういった見込み会員のニーズを満たす方が比較的容易であり、彼らがより長くクラブに滞在し、生涯価値をもたらす可能性は非常に高いので、必然的にマーケティングに係る費用対効果率も上がるでしょう。」
2. 機会を可視化する
まだ収容人数に余裕のあるエリアを特定したら、次のステップとして、各エリアがクラブにどのような収益をもたらすのか可能な限り計算し、エリア毎の優先順位をつけましょう。
ここで述べた収益には、（追加料金を払っている会員のみが利用できるエリアへ会員を誘導する場合）その追加料金による収益の増加や会員の平均在籍期間の延長による収益なども含まれます。
例えば、ukactive Research Instituteの調査によると、週に3回以上Les Millsのクラスを受けている会員は、受けていない会員よりも在籍期間が50％長いという結果が出ています。これは会員1人当たり9.8ヶ月分の会費を多く支払っていることに相当します。言い換えれば、定期的にグループフィットネスに参加している会員は、それ以外の会員の2倍の生涯価値があるということになります。
上のグラフは、Les Millsのクラスに参加する頻度が平均在籍期間に与える影響を示しています。なぜ会員をスタジオへ誘導することが重要なのか？ それは、Les Millsのクラスに出席する頻度が上がるにつれて、クラブの会員でいる期間が長くなっていることを見れば明らかです。
ニューヨークのニューバーグとミドルタウンのゴールドジムは、グループフィットネスで知られる同チェーンでアメリカ最大級のクラブです。
「どんな調査を見ても、グループフィットネスを成功させることがリテンションを高め、既存会員経由での新規会員獲得の鍵であることがわかっています」と、オーナー兼マネージングパートナーのドン・マーフィー氏は言います。
3. タイムテーブルを一新する
会員を喜ばせるという意味で、タイムテーブルの一新は非常に有効です。同時に、ウェイトメインの会員にスタジオでのクラスをアピールする絶好の機会でもあります。
Les Millsオークランドシティのグループフィットネスマネージャー、ナターシャ・ビンセントにとって、いつでも人気のあるクラスはそのままに、成長の余地がある枠を強化するチャンス、それこそがタイムテーブルの一新であると言います。
「新しいクラスをタイムテーブルに追加する場合、空いている枠に追加する、もしくは他のクラスとの入れ替えが必要になります。この際、クラスの参加者数とプログラム全体のパフォーマンスを考慮して決定します。インストラクターの既存のクラスを新しいものに入れ替える場合は、必ず新しいプログラムをトレーニングする機会を与え、枠を確保できるようチャンスを提供します」とナターシャは述べています。
「仕事の関係上、多くの会員は午後6時からのクラスにしか参加できないかもしれないので、彼らのワークアウトにバラエティを持たせたいのです。つまりはタイムテーブルを縦に見るのではなく、横に見ることで多くの選択肢を提供するのです。例えば、平日の午後6時にはどんなクラスがあるのか？またスタジオが2つある場合は、2階でストレングス系のクラスを開いているのなら、1階ではカーディオ系のクラスにする。もちろん、その逆もあります。」
4. 入会直後の新規会員をしっかりケアする
会員がどれだけクラブに馴染めるかは、施設の隅々までを熟知できるよう、入会直後にしっかりとしたツアーを実施することが最善策と言えます。
売上に重点を置くばかりに、会員をないがしろにしてしまうクラブがあるのも事実です。そういったクラブでは、新規会員の50％が6カ月以内に辞めてしまうのもうなずけます（IHRSA、2020年）。
新規会員を継続させるためには、そのためのチームを作る必要があるかもしれません。様々なワークアウトやトレーニングを紹介し、クラブに滞在している間の行動を定期的にチェックするようにしましょう。誰かと一緒にトレーニングをしていない場合は、仲間を作る手助けをしてあげましょう。
「友達が多すぎるという理由でジムを辞めた人はいません」と語るのは、12店舗を展開するLes Millsニュージーランド（LMNZ）のフィットネス部門責任者、イシュ・シャインです。「新規会員が1週間無料で友人を連れてこられるようにしたり、グループでの入会を促したり、グループフィットネスのコミュニティに新規会員を誘ったり、クラブ内で会員同士が友情を育めるよう、できる限りのことをしましょう」。
「新規会員により楽しい体験を提供することで、リピーターとなる可能性が高まるだけでなく、クラブ内で複数の接点を作ることにもつながります。つまり彼らがクラブを訪れないと、寂しがる人ができるということです。」
5. ストレングス系クラスでウェイトをプラスする
筋力トレーニングに勤しむ会員をジムフロアの外へと誘い出すには、定期的にウェイトトレーニングを行う会員とビギナーを同じようにサポートできる、筋力ベースのクラスをタイムテーブルに入れ込む必要があります。スタジオとファンクショナルエリアの間でこういったクラスを開催すれば、より多くの人が同時にワークアウトでき、スタジオ内で行われていることを知らない会員に未知なる経験を紹介することもできるでしょう。
Les Millsのプログラムクリエイター兼プレゼンターのエリン・モウは、「今、筋力トレーニングには勢いがあります。より多くの人がその重要性を理解し始めており、最も人気のあるトレーニング方法となっています」と言います。また、「新しいプログラムを試したり開発したりすることで、私たちは、会員の皆さんが強くなるために好んで様々な方法を試す姿を目の当たりにしてきました」と付け加えました。
2023年のレポート『Gen Z Fitness: Cracking the Code』によると、Z世代におけるエクササイズ愛好者の64％は、様々なワークアウトを選んだり、新しいワークアウトを発見したりすることを強く望んでいることが分かりました。ストレングス＆コンディショニング・ワークアウトに対するZ世代の熱意は、ストレッチ、ヨガ、ピラティス・クラスなどのスカルプト・ワークアウトにつながり、それらのワークアウトは筋肉を増強し引き締めるための補完的なトレーニング方法としてクラブで復活を遂げています。同レポートによると、Z世代におけるエクササイズ愛好者の63％がリフォーマーピラティス、57％がヨガ、そして55％がマットピラティスを楽しんでおり、スカルプト・ワークアウトへの強い意欲が示されています。
6. クラブでイベントを企画する
イベントは大きな力を持っています。会員を興奮させ、ジムフロアの外でも楽しい時間を過ごせるという選択肢を提供できるからです。
力強いイベントでコミュニティを惹きつけるひとつの例として、米ノースカロライナ州のYMCAが開催したグループトレーニングのロックコンサートがあります。
一方で、ニュージャージー州ブリッジウォーターのJCCは、スタジオの社交的要素に着目したクラブ内イベントを開催することで大きな成功を収めました。
Les Millsフィットネスディレクターのジェス・キチュラは、「年4回のリリースは、私たちの年間カレンダーにおける主役です」と言います。また、「強い感情を呼び起こすような何かをイベントやマーケティングに加えることで、私たちが本当に会員を大切に思っていることを言葉よりも行動を通して、示すよう努力しています」と付け加えました。
もちろん、人々の目に留まるハイクオリティな販促素材もイベントには欠かせません。Marketing Studioの幅広い素材をぜひご活用ください。