パンデミックが「会員がアクティブであり続けるためにテクノロジーを活用した時期」だったとするならば、クラブにとっての次なる成長のフェーズは、間違いなく人材がもたらすことになるでしょう。
パンデミックの間に輝きを放っていたデジタルフィットネス企業が、自粛から解放された会員たちの生活に適応しようといまや苦心している一方で、クラブは人材の力を活用し、これまで以上に力強く復活しようとしています。
2021年のグローバルフィットネスレポートによると、インストラクター主導のフィットネス体験がクラブの回復を牽引しており、定員制限が解除された市場では、クラスの稼働率がコロナ前の120%に達しています。さらに、クラブ利用者の85％が施設にあるライブクラスに興味があると答えており、ソーシャルワークアウトへの需要が高まっていることが伺えます。
フィリップ・ミルズはこう指摘します。「パンデミック中にデジタルが進歩したとはいえ、最初に会員にクラブへの入会を決めさせたのはスタッフであり、彼らを呼び戻す鍵を握っているのもやはりスタッフなのです。」
もちろんデジタルフィットネスもすぐに消えてなくなるわけではありません。クラブ会員の80％がパンデミック後もデジタルワークアウトを続けると答えているからです。ハイクラスなデジタルサービスは、今の会員たちが当然期待するものとなっています。しかし私たちを際立たせるのはクラブ内で提供するライブクラスです。
フィットネス業界では「ライバルのクラブに真似できない唯一の強みはクラブの人材である」という説はもはや定着しています。つまり、パンデミック後のクラブの成長という前例のない局面を切り開く鍵を握っているのはやはり人材であり、特にインストラクターなのです。
ではクラブはどのようにして人材を強化し、新たな境地を切り開くことができるのでしょうか？人気インストラクターがクラブの運命を変えることができる7つの分野をご紹介します。
1. 新規会員を惹き付ける
これまで10年以上に及んでブティックスタジオが台頭してきたように、優れたインストラクターは新規会員をクラブに引きつけるのがとても得意です。話題を作り、会員に刺激を与え、たくさんの友達に紹介してもらうことでクラブのマーケティングまで担えるのは、誰にも真似できない彼らだけの能力です。2021年のグローバルフィットネスレポートによると、クオリティーの高いインストラクターは、下手なインストラクターに比べ、会員紹介の獲得率が2.5倍（144%）高いことがわかっています。
クラブに優れた人材がいるということは、他のクラブではなくあなたのクラブを選んでもらえるよう見込み会員を勧誘する上で非常に重要です。入会するクラブを選ぶ時、見込み会員の30％が「雰囲気が良いこと」を重要な要因としており、59%が「そこで働くスタッフも重要な検討材料となる」と答えています。「私が長年マネージャーを務めてきたいくつかのクラブでは、グループエクササイズが入会契約にとって最も大きい原動力であり、既存会員間のつながりを作るための素晴らしい手段でもありました。」とハーブ・リップスマン氏は付け加えます。
「さらに、グループエクササイズは、特にソーシャルメディアを通して会員紹介を促進する優れた手段でもあります。FacebookやInstagramは、お気に入りのトレッドミルやレジスタンスマシンについて語るためではなく、参加したクラスが素晴らしいインストラクターがいて最高だったことについて熱く語ったり、汗だくの勝利の瞬間の写真をシェアしたりするために利用するものだと言ってもいいでしょう。」
2. 会員維持を強化する
美容師と同じように、優れたインストラクターには、どこへ行っても付いてくる大勢のファンがいます。グローバルフィットネスレポートによると、58％の会員がお気に入りのクラスがクラブからなくなれば退会するつもりだということがわかっています。また、インストラクターはクラス出席率を左右する唯一最大の原動力であるため、トップ人材の確保が会員確保の鍵となることは明らかです。
「グループフィットネスは私たちにとってとても重要なカテゴリーです。」と15店舗を展開し25万人もの人々にサービスを提供しているGreater Philadelphia YMCAの事業部長、ゼフィー・アンジェリカ氏は強調します。
「より長期的に会員を維持し、私たちのために彼らに活動してもらうには、グループフィットネスがもっとも重要になります。なぜなら、グループフィットネスが非常に人気があり、クラスがいつも満員であるという事実とは別に、グループフィットネスのクラスは友達を作り、YMCAの小さなコミュニティが形成される場所だからであり、これこそが私たちの目指すものだからです。つまり、私たちのブランドとサービスが出会う場所なのです。」
3. 会員の意欲
モチベーションはあらゆる会員維持戦略の基盤であり、この点も優れた人材が得意とするところです。彼らに会員のモチベーションを上げ、ワークアウトにより深く関わらせることができる能力があるということは、優れたインストラクターが「やらないといけないから運動する」から「やりたいから運動する」に会員をシフトさせる鍵を握っているということです。
クラブ利用者がライブクラスを選ぶ時、クオリティーの高いインストラクター（28%）は、音楽のクオリティー（24%）やクラスの種類（21%）を凌ぐ最大の決定要因となっています。参加者もまた洞察力が優れており、86%がブランドクラスを選んでおり、62%がクオリティーの高い要素（音楽、インストラクター、イクイップメント、コレオなどのクオリティー）が参加するクラスの決め手であるとしています。
「私たちのクラブにレズミルズがぴったりだと思うのは、彼らのおかげで最新の情報を入手でき、クラブのタイムテーブルにはいつでもクオリティーの高いプログラムやインストラクターの名前があるという点です。」とGreater Philadelphia YMCAのクリエイティブサービス部長であるヘンリー・バスケス氏は付け加えます。
「YMCAにはたくさんの子どもや高齢者の会員がいることで有名ですが、効果的でモチベーションを維持することができる、難易度の高いワークアウトを求める会員も多くいるからです。」
4. 社会的なつながりを構築する
長らく独りでロックダウンによる自宅でのワークアウトを強いられてきた会員たちは今、ソーシャルワークアウト体験に飢えています。グローバルフィットネスレポートによると、クラブ会員の三分の二（67%）がグループでのワークアウトを好んでおり、グループエクササイズのクラスはストレングスやカーディオトレーニングをしのぐ、クラブで最も人気の活動となっています。
インストラクターは、パンデミック中には得られなかったコミュニティーや人との交流といった会員のニーズに応えられる理想的な立場にあります。力強い回復を遂げたクラブでは、ソーシャルな体験を強化することが会員を再び引きつけるための鍵になっています。
「ライブクラスの身体的側面と社会的側面の両方が多くの会員に支持されていることは明らかですが、これらは自宅ではなかなか再現できないことです。そのため私たちは、施設で味わえる会員同士のつながりを強調する取り組みをさらに強化しています。」とロックダウンからの凄まじい回復を遂げた Beau Sejour Leisure Centreのゼネラルマネージャー、ルーシー・スマート氏は言っています。
「私たちは社会的な動物です。長らく孤立していたため、人々が集まりソーシャル体験を共有する必要性がかつてないほど高まっています。私たちのようなセンターやコミュニティーのハブは、そのためにあるのです。
5. 常連メンバー以外へのアプローチ
グローバルフィットネスレポートによると、パンデミック後の消費者は以前よりも健康を優先するようになり、今や全体の50%がウェルビーイング（心身の健康）をより重視するようになったようです。82%の消費者が定期的に運動をしているか近いうちにするつもりであり、さらにこのうち75％がクラブで活動していることから、フィットネスは世界最大のスポーツになりました。
コロナの規制が緩和されてクラブがフル稼働するようになると、フィットネス・プロバイダーにとっては成長機会が生まれます。重要なのは、クラブがターゲットとするのに最適なグループを特定すること、そして、クラブがそのグループとつながりを持つために、チームとしてどのように支援できるかということです。
例えば、パンデミックによって、フィットネスの第一歩を踏み出したばかりの新世代のフィットネス・ファンが生まれましたが、彼らはいま、次なるステップはどうすべきかを考えているところです。また、定期的に運動している人の27%が自分達のことを「完全な初心者」と呼んでいます。クラブ経営者にとっては、こうした層を惹きつけ、彼らがフィットネス体験に期待するものや、彼らが運動する時に行き当たる特有の障壁についての理解者となるチャンスがたくさんあります。初心者の81％がグループアクティビティに関心を持っているものの、66％が現在は一人で運動することを好むと答えており、初心者が完全に心地よいと感じるには、自信を付ける必要があることが示唆されています。インストラクターやスタッフは、初心者が温かく迎えられていると感じる上で大きな役割を担っていますが、同時に、彼らがエクササイズに対して自発的なモチベーションを見出せるよう支援することが、長期的な継続のカギとなっています。
6. ライバルを寄せ付けない
優れたインストラクターは、他の競合店に差をつけるだけでなく、デジタルフィットネスプロバイダーに対しても優位に立たせてくれるでしょう。AppleやGoogleといった企業による強力なデジタルフィットネスサービスの人気は、クラブ経営者の暮らしを楽にするものとは言えませんが、従来のクラブモデルに対する新たな挑戦には、常にチャンスが伴います。
スポーツクラブには大手IT企業のような資金力やブランド力はないかもしれませんが、クラブには彼らが持ち得ない資産があります。それは本物の、人間同士の絆とライブ体験を中心とした、関わりの深いコミュニティーです。そしてインストラクターはこのコミュニティーの中心的存在です。
消費者は、クラブでのワークアウトとデジタルのワークアウトを6対4で使い分けることを好むようになっています。いかにチームを活用・育成して、クラブとデジタルのワークアウトのギャップを埋めるかが、今後の成功に大きく関わってくるでしょう。
7. Les Mills Connectで出会う
人気インストラクターがクラブにもたらす絶大な価値については立証されましたが、世界的な労働力不足の中、どうしたら彼らを見つけ出すことができるでしょうか？Les Mills Connectでは、クラブが求人掲載や現在のプログラムと条件をまとめたプロフィールを作成することができるため、人材を募集しているクラブは地元にいる才能あるレズミルズインストラクターを簡単に見つけ、彼らと直接連絡を取って空きを埋めることができます。その他にも、クラブがインストラクターチームの管理に費やす時間や労力を節約するための便利な機能が多数用意されています。
