「禍を転じて福と為す」
困難に直面したときに、よく使われる古いことわざ。今年のフィットネス業界の状況、そしてこれから新たな年を迎えるにあたり、共感できる部分もあると思います。
クラブにとって最悪な1年となった2020年、いまだ新型コロナウイルスの第二波、第三波、そしてロックダウンが続く地域も多い中、世界中のクラブは決して明るい気持ちで新年を迎えられるわけではありません。
でも、トンネルの先には必ず光があります。新型コロナウイルスワのワクチン摂取が始まる国も出てきて、フィットネス業界でもデジタル化が進み、2021年はクラブ経営者にとって勝負の年となるでしょう。今後12ヶ月に希望が持てる8つの理由についてお話しします。
1. 健康こそ財産
世界不況に陥っている現在、パンデミックの影響でもっとフィットネス／運動することにお金をかける、また同等レベルを維持したいという人が大半だったことがいくつかの調査結果でわかりました。
Leisure-net社のロックダウン後の回復レポートによると、ロックダウン後には同等または多い金額を運動などに費やしたいと回答した人は90%でした。この結果は中国で実施したニールセンのアンケート結果とも似ていて、75%がより多くのお金をスポーツやフィットネスに使い、80%がより健康的な食生活を心がけると言っています。
健康が人々の最優先事項になりつつあるのは、再開後のクラブにとって成長の機会を意味します。データで分かったことは、新型コロナウイルスへの不安が軽減されれば、オンラインで獲得した会員がライブ体験を求めてクラブに足を運ぶようになるということです。中国やニュージーランドなど新型コロナウイルスが収束しクラブが営業再開している国では、新規会員の数が急増していることがわかっています。
2. 会員はクラブに通いたい
新型コロナウイルスによって起こった自宅フィットネスブームによりフィットネス施設は「終わり」を迎えると取り上げるメディアがいる一方で、多くの会員はクラブにまた通える日を待ちわびているという調査結果が出ていることはクラブにとって明るいニュースです。
中国、日本、ニュージーランド、UAEのクラブ経営者は、ここ数ヶ月の来館率が新型コロナウイルス感染拡大前の95%まで戻っていると説明しました。一方で、最近行われたアメリカのクラブ会員2,000人を対象にしたClubIntelの調査によると、クラブ再開後の来館率は新型コロナウイルス感染拡大前の65~84%くらいで、最終的には75~80%におさまると言われています。
ヨーロッパでは、9割の会員がイギリスのクラブや施設にまた通うと回答していることが、ukactiveと4globalが実施した新型コロナウイルスImpact Reportで明らかになりました。何百万ものお客様訪問や複数の消費者／市場調査などを参考にしたとき、クラブ会員の88%は今まで通りクラブに通う、または今まで以上に活用するということもわかっています。
3. 新しい「第二」のスペース
新型コロナウイルスの影響で導入が進んだリモートワークは、今後も継続して行われることでしょう。アメリカの大手IT企業のSlack社が最近行った調査では、感染症が収束した後に通常勤務に戻りたいと回答した人は12%にとどまり、72%はリモートと通勤を組み合わせたスタイルを望んでいることがわかりました。
職場と自宅の間に位置する「第三」の場であったスポーツクラブは、リモートワークが主流になる中、「第二」に格上げするチャンスを迎えており、職場に行く代わりに健康を意識してクラブ通いする人が増える可能性を秘めています。
海外の大手総合スポーツクラブやブティッククラブの中には、ワークポッドを提供しているところもあり、この流れに乗るクラブもこれから増えていくと思われます。会員の維持に繋がるだけではなく、ワークスペースやWiFiに加えて、施設内のレストランやカフェの利用が増えることで増益となり、「第二」のスペースとしての定着を図ることができるでしょう。
4. メンタルヘルス対策
世界中で猛威を振るう新型コロナウイルスの影響は、健康を害する菌の蔓延だけではありませんでした。社会における不安やストレス度も、高いレベルまで押し上げてしまったのです。
Kaiser Family Foundationの調査によると、アメリカの成人の53%が新型コロナウイルスの影響で不安感とストレスが増え、メンタルヘルス不調に陥っていると回答しました。不調には、不眠や食欲不振、アルコール消費量の増加、薬物乱用や持病の悪化という症状が含まれます。
スポーツクラブは従来より、健康維持に効果的と考えられていましたが、最近ではメンタルヘルス対策にも有効として知られるようになりました。一般的なエクササイズがメンタルヘルスに効果的であることはいくつもの研究により裏付けされていますが、異なる種類のワークアウトがそれぞれどのような効果があるのかについてはあまり詳しい見解は示されていません。
しかし最近の調査では、定期的にBODYBALANCE™を行うことでロックダウンで憂鬱になった気持ちを晴らし、睡眠の質とメンタルヘルスを向上させることができることはわかりました。また、新型コロナウイルスにより不眠で悩む人が増えたことで、スポーツクラブがシェイプアップやダイエット以外にも現在のような困難を乗り越えるためにとても役立つことが調査で明らかになりました。
「この調査では、スポーツクラブが本来の役割を超え、今まではクラブに通うことで解消できると思っていなかったような健康問題を抱えている人のためにも一躍買うことができることが判明したのです。」と当調査著者とLes Millsの研究開発チームのブライス・ヘイスティングスは説明します。
「体を動かすことこそ妙薬であり、科学的に裏付けされたワークアウトから得られる健康効果を証明することができれば、クラブはより多くの人にサービスを広めることができ、より健康的な世界を創ることができるのです。」
5. 評判は高まるばかり
2020年の明るい話題の一つは、政府そして社会が、健康やフィットネスの重要性を改めて認識したことです。レジャー業界の中でニッチなセグメントではなく、もはやクラブは社会の後ろ盾とし、心身の健康を支える大事な役割を担っているのです。
IHRSA、ukactive、EuropeActiveやHCM Magazine、そしてクラブやインストラクターのおかげでフィットネス業界はたくさんの「勝利」をおさめ、評判は高まっています。ヨーロッパの幾つかの国では、クラブや娯楽施設が人々の健康に与える効果を評価し、ロックダウンの対象から外すなどしているところもあります。
SafeACTiVEの最新の調査では、2020年9月からヨーロッパの6,200万施設を対象に新型コロナウイルス陽性率を調べたところ、100,000訪問の平均陽性率は0.78で、ヨーロッパ全体では487の陽性件数しかなかったことがわかりました。
このようにいくつかの調査結果では、クラブで新型コロナウイルスに感染する確率が低いことがわかり、クラブと業界関係者はロックダウン中でも営業できるよう働きかけています。
6. クラブ成長を支えるデジタル...
クラブ経営者が課題として持っているのは、新型コロナウイルス収束後を見越してどのような戦略をとっていくのか、特にテクノロジーの活用においては手腕が試されると言われています。実際に現状打破するために、デジタルを活用し、ライブ配信やオンデマンドサービスを提供するクラブも増えています。
Alliance Leisureの調査によると、消費者の96%がロックダウン中に体験で行ったクラブに通いたいと回答していることがわかりました。一方でClubIntelの調査では、「Z世代やミレニアルを取り込みたいクラブは、デジタルフィットネスコンテンツの提供が必須」としています。実際にロックダウン中にデジタルフィットネス消費が高かった層だということがわかっており、クラブ再開後もデジタルサービスの有無が会員になるか否かを決める重要な項目の一つと言われています。
その中でも、いち早く提供するサービスの幅を広げたのはイギリスで190施設を展開するEveryone Activeです。LES MILLS™ On Demand (LMOD) など5つのフィットネスアプリを組み合わせ、デジタルサービスとして提供し、コロナ禍でもアクティブに過ごしてもらえるよう取り組みました。このデジタルシフトの費用対効果は高く、月額£9.99のEveryone On Demandサービスに契約する人は1万人を超え、ロックダウン中にも増益となり、会員維持にも貢献しています。
デジタルサービスの提供は、オンラインで新規会員獲得し、ブランド忠誠心の育成した後、最終的にはクラブの正規会員に移行してもらう手段になります。自宅フィットネスを通じて、普段クラブに通っていない人にリーチができ、フィットネスの良さを紹介するいい機会になります。LMODサービスを通じてわかったことは、、利用者の53%がいずれクラブでLes Millsのクラスに参加してみたいと思っていることです。
7. ...でも、ライブクラスに勝るものはない
周辺住民や通勤者以外にリーチするためにデジタルは今や欠かせません。インターネットさえあれば誰でもデジタル会員になり得ます。しかし、ライブクラスとデジタルサービスを組み合わせて提供できることが、クラブの強みなのです。
新型コロナウイルスにより、自宅でもフィットネスを楽しむ選択肢が格段に増えました。しかし、定期的に運動する上で大事なのが「モチベーション」であり、それを提供できるのはクラブなのです。非会員よりクラブ会員の方が14倍も運動することがわかっており、それはクラブがライブクラスを通じて最高のフィットネス体験を提供できるからなのです。
Les Millsのグループネス調査では、クラブで行うグループエクササイズにより、より強い喜びと、より高い達成感／満足感を得られていることがわかりました。「グループ効果」がクラブ会員にとって良い影響を与え、その体験がまたクラブに通いたいという気持ちを増幅させているのです。
世界が「孤立」を実感した数ヶ月、これからはデジタルと実店舗の架け橋となる役割を担うのがクラブです。イノベーション（革新性）、アクセシビリティ（使いやすさ）、スケーラビリティ（サービスの拡張性）を兼ね備えたデジタルと、ライブクラスのモチベーションとを融合することで、ロックダウンの影響でより求めるようになった社会的な繋がりをクラブが提供できるようになります。
8. 勇気を持って取り組む姿勢があればチャンスはある
コロナ禍をうまく乗り越えられたクラブは、様々な課題に対し前向きに、柔軟性を持って対応することができています。現状打破し、日常を取り戻すために積極的に活動するクラブは、今までのやり方では通用しないということを感じ始めています。柔軟性のあるクラブはデジタルサービスを強化し、オンライン会員へリーチを広げ、常に「扉をあけている」状態にしています。さらに、オンラインとオフラインを融合するクラブが今後より有利な立場になるでしょう。
「新型コロナウイルスによるクラブ休業は、ビジネス戦略の見直しの良い機会となりました。自宅で楽しめるようなデジタルコンテンツの提供もその一つです」と、ClubIntel共同創設者のスティーブン・サレットとマーク・ウィリアムソンは説明します。
「フィットネス施設が、どのようにしてこの状況を切り抜けるか、クラブ経営者がビジネスモデルを再考し、どのような「価値」をお客様に提供していくのかが今後のフィットネスの未来を決めるのです。」
