年初に世界的大流行を起こした新型コロナウイルスにより業界全体が影響されたことで、2020年は「デジタル化」が急速に進んだ一年ということができるでしょう。
新型コロナウイルス前からデジタルフィットネスは成長しつつあり、2019年のグローバル・コンシューマー・フィットネス・サーベイではクラブ会員の85%がすでに自宅でフィットネスを実施していることがわかっていますが、感染症によるロックダウンにより、さらにこの傾向が加速することになり、今や主流となっています。
この状況にクラブは、数週間のうちにデジタルフィットネス施策を打ち出し、会員がオンラインでもワークアウトを継続でき、また彼らとエンゲージメントを維持できるよう対応しました。
ClubIntelの調査では、世界のクラブの72%が現在オンデマンドやライブ配信サービスを会員向けに提供（2019年で全クラブの25%）していることが判明し、この短期間で業界全体が大きな一歩を踏み出しています。
また、スピード感が求められる中で、「完璧なサービス提供」というプレッシャーに押しつぶされることなく、クラブは試行錯誤し、それぞれにとって最適なデジタル戦略が何なのかを見極め、前進することの大切さを学ぶ機会になりました。
フィットネス業界が新時代に突入する現在、クラブ会員が求めるライブとデジタルフィットネスの融合をどのように提供していくのか、クラブは考える必要があります。
たくさんのことを学びながら、クラブではデジタルフィットネスソリューションの基盤を築きました。次のステップは、それをさらに特別なデジタル体験にしていくことです。Google、AmazonやAppleなどが次々とフィットネス製品を発表する中、クラブのデジタルフィットネスサービスを通じて、どのようにして会員を維持し、エンゲージメントを高めていけるのか、その手法を考えなければなりません。
ロックダウンや世界のクラブ事例を踏まえ、デジタル戦略を立てる上で注意すべき6つの点をまとめましたので、ご紹介します。
1. サービス品質を妥協しない
まず最初に問わなければならないのは、提供するデジタル体験が、クラブに来館するお客様に提供するサービスと同じ基準を満たしているのかということです。デジタルサービスを始めようとするクラブはこの点を見誤りがちなのですが、とても重要なポイントなのです。
ブランドを保つことはとても重要です。デジタルサービスの提供は、会員以外の方にもリーチすることができ、スマホを持っている人であれば誰でもクラブ会員になるポテンシャルを持っているのです。
オンライン上で「新規ファン」獲得し、ブランド親和性を高め、そして最終的にはクラブの会員になってもらうために効果的なのがデジタルサービスです。しかし、ブランドバリューを反映した最高の体験を提供することができなければ、このいずれも達成することはできません。
一番大事なのは、参加者のモチベーションを高める、楽しい、効果的な質の高いオンデマンドフィットネスコンテンツとライブ配信クラスを提供することです。無料で、どこにでもあるようなフィットネスコンテンツはYouTubeなどにありふれているので、世界トップクラスのクオリティ高いコンテンツを提供することこそが、会員が何度もアクセスしに戻ってくる秘訣だと言えます。
またコンテンツの提供方法にも着目しましょう。スムーズに再生できる環境ですか？使用している販促素材は、クラブのブランドを正確に、そして魅力的に表現できていますか？オンライン上でサービス提供する際には、これらを押さえておくと良い第一印象を残すことができます。
2. 点をつなげる
デジタルサービスを展開する上でクラブが陥りがちなのは、クラブで提供しているサービスとの関連を全く持てていないという点です。オンライン会員向けに、クラブでは実際に体験できないプログラムなどのオンデマンドやライブ配信コンテンツを展開しても全く意味がないのです。
クラブで実施できるプログラムを補うためにデジタルを活用し、会員体験を充実化することが重要なのです。会員が好んでクラブで実施しているプログラムのワークアウトをオンライン上で提供していますか？反対に、オンライン上よりもクオリティの高いライブクラスを実施し、もっとライブクラスを体験したいと思わせるような展開の仕方を心がけていますか？
クラブ体験を自宅でもできるようにすることで、クラブ経営者はクラブにあまり来そうにない方にもリーチすることができ、彼らがフィットネスを始められるように手助けすることができます。まずは自宅でフィットネススキルと自信をつけてもらうことで、徐々にクラブに足を運ぶようになり、馴染みのあるワークアウトにも参加するようになるでしょう。
ライブ配信とオンデマンドサービスをうまく融合したのは、アメリカのForsyth Country Clubです。
「数ヶ月でフィットネス環境は劇的に変化しました。その中で我々は、過去の習慣を見直し、変化を受け入れる準備を整えています。」と同クラブフィットネス・ディレクターのレナート・ヴァン・スターデンは説明します。
「会員は、クラブに一貫したフィットネスサービスの提供を求めており、経営者としてそれを実現しなければならないと考えています。ライブクラスは引き続きフィットネス体験の頂点であり、最高の体験ができる場です。しかし、ライブクラスとオンラインフィットネスのギャップを埋めていく努力も必要で、そのためにライブ配信やLMOD（LES MILLS On Demand）などを会員に提供し、全ての人のニーズを満たすことが必要になります。」
3. 総合的なマーケティングを実施
一貫した体験はマーケティングにおいても同様に重要です。デジタルとライブを全く別物と捉えるのではなく、オムニチャネルアプローチを取ることが懸命です。デジタルの利点（イノベーション、アクセシビリティ、スケーラビリティ（規模や機能の拡張性））とライブククラスがもたらすモチベーションを融合することは、長期的な成功の鍵となります。ここで重要なのがマーケティングです。
「しっかりしたマーケティング戦略には、オムニチャネルアプローチを採用したカスタマー・ジャーニーが必要です。クラブを活用してデジタルサービスを訴求、もしくは反対にデジタルを活用してクラブをプロモーションする、などが重要です」とLes Mills CMOのアナ・ヘンウッドは言います。
「デジタルを含むサービスパッケージがもたらす価値をどのように表現し、またアップセルに結びつくようにどのように価格設定をするべきでしょうか？提供するデジタル体験が、クラブに来館するお客様に提供するサービスと同じ基準を満たしていますか？クラブのアプリまたウェブサイトは、統一したブランディングで利用しやすい設計になっていますか？バグは起きていませんか？高い会費を払ってでも、価値あるサービスと会員に思ってもらえるようにこれらポイントは押さえておかなければなりません。」
また、デジタルクラスを訴求する際にはクラブで実施しているクラスと同じように告知する必要があります。SNSの活用、メルマガ配信、会員限定アプリなどには最新のライブ配信スケジュールやオンデマンドコンテンツをアップデートしておく必要があります。
World Classというロシアのクラブでは、最初のロックダウンのタイミングでオンラインサービスを立ち上げ、SNSを通じて新規会員の呼び込みを図りました。同クラブは所属インストラクターを活用したオンラインクラスをスケジュールいっぱいに組み、お客様からのフィードバックを受けて毎日改善をしていました。
クラブで展開しているグループフィットネスプログラムのライブ配信を行ったことで、購読者数が急激に伸び、SNSにおけるエンゲージメントも上がりました。クラブのインスタグラムのフォロワーは150%伸びて20万人を超え、YouTube登録者も1,200％アップしました。
施策を講じたことで、World Classは新型コロナウイルスに対応でき、デジタル展開を始めたことで会員数を増やし、ロックダウン解除以降もいい経営状態を保てています。
4. 会員を取り込むチャンスを無駄にしない
デジタルサービスのマーケティング施策と同様に、通常のクラブ運営で実施していることをオンラインフィットネス提供する際にも取り入れる必要があります。新規クラブ会員をクラブに迎え入れる時には特に注意が必要です。長期的な成功のためには、最初の印象がとても大事です。
クラブに入会する時と同じように、デジタルフィットネス会員に対して最初の一歩で心を掴むことが、エンゲージメントと会員維持につながります。どのようなプログラムを提供しているのか、どのようにしてそれらプログラムを体験できるかなどについてしっかりと伝えなければなりません。最初の数週間でできるだけ多くのプログラムを実施できるような体験促進キャンペーンなどを展開するのもいいアイディアかもしれません。
またインストラクターの活用も念頭に入れるべきです。ロックダウンの影響でより孤立を感じやすくなり、またリモートで働くスタイルが浸透したことで、オンラインコミュニティの重要性が語られるようになりました。インストラクターの力を借り、会員とのつながりを保ちましょう。
中国の上海に7 クラブ、北京に2 クラブ展開するPure International Groupは、スタッフを活用し、毎日アプリにワークアウトを配信し、会員とのコミュニケーションを図っていました。
「上海と北京のクラブは休業に追い込まれてしまったため、ヨガの講師、営業チーム、パーソナルトレーナー、グループフィットネスインストラクター皆がクラブ会員と接点を持ち続けるよう努力しました。」とCEOのコリン・グラントは最初のロックダウンの頃を振り返ります。
「SNSでつながることで、休業している間も会員のことを気にかけていることを示すようにしていました。自宅でもできるワークアウトや健康的な食事の取り方など、毎日情報配信していました。」
5. 最大の強みを忘れずに
AppleやGoogleなどが発売している最先端のデジタル製品の出現はクラブにとって脅威です。しかし、新たなチャレンジは、チャンスでもあります。大手IT企業のようなブランド力や経済力はないかもしれませんが、クラブには今まで築き上げてきたコミュニティ、人の繋がり、そしてライブ体験があります。その中心にいるのがインストラクターです。
ロックダウン中、テクノロジーの重要性が提唱され、クラブはデジタルソリューションを提供すべく舵取りをしました。しかし、テクノロジーより何より大事なのは「人」です。テクノロジーは会員のモチベーションを高める一つのツールに過ぎません。一番大事なのが、クラブ会員で、彼らが望むものを提供していくのがクラブの使命です。
インストラクターやパーソナルトレーナーがライブクラスにおいてモチベーションを高める役割を担うように、ライブ配信やバーチャルがオンライン上では最も効果的でSNS上でも話題集めをしています。
様々なテクノロジーが誰でも利用可能となる中、他のクラブとの差別化を図れる唯一の強みはクラブを支える「人」です。より多くの人にフィットネスに夢中になってもらうために日々努めていますが、それは実際に伝えている「人」がいなければ成し遂げることはできません。
新型コロナウイルスが終息する頃、会員はより深いつながりを求めるようになるでしょう。そのためコロナ禍でどれだけデジタルに注力できるかが、将来の成功を影響すると言えます。
6. 専門家に聞く
果敢にチャレンジしたいクラブにとって、デジタルフィットネスの波はクラブの成功とフィットネス新時代で生き抜く力になります。Les Millsにはたくさんの専門家がおり、クラブが成功するために役立つデジタル戦略についてアドバイスさせていただけます。
世界中のクラブと手を取り、ライブ体験を重視しながら、急成長するオンラインフィットネスブームの中で活用できる新しいデジタルソリューションをご提案させていただいております。
52年にも及ぶフィットネス経験を生かした、弊社が提供するデジタルコンテンツはクラブにとって新しい収入源となり、総合フィットネスを求める消費者ニーズに対応するサービスです。デジタルとライブ体験をうまく組み合わせ、クラブ会員の生活スタイルに合ったワークアウトを可能にします。
クラブのアプリで活用できるレズミルズワークアウト、LMOD、ライブ配信サービス、バーチャルフィットネス、イマーシブフィットネス、またはライブクラスなど、レズミルズでは様々なサービスを展開しています。これらレズミルズのサービスにご興味のある方は、ぜひお問い合わせください。