「ジムでコミュニティを築く鍵は、見返りを期待せずに与えることです」と、ニュージャージー州ブリッジウォーターのJCC傘下のJFITでフィットネスディレクターを務めるジェス・キチュラ氏は言います。
「JCCの会員に最高に価値ある体験を提供することが肝要だと私はいつもチームに伝えています。これが私たちの使命であり、たとえ現在の10倍の料金を請求したとしても、それに見合うだけの価値を感じていれば会員は払いたいと思ってくれるはずですし、私たちのことを大声で宣伝してくれるはずです。」
特に、多くのジムが新型コロナ流行の代償を払いながら厳しい経営を強いられている今、フィットネス施設を運営する方法としてこれは興味深い考え方です。そしてこの考え方は明らかに成果を上げており、JFITは苦境に立たされることなく再び成長を遂げつつあります。
広さ約1890平方メートルの同クラブは、2021年後半に新型コロナ流行前の会員数を超え、現在も日々新しい仲間が増えています。JCCは3,561人の会員を数えるまでに成長しほとんどのクラスが満員で、コミュニティ中心の戦略が健全な利益をもたらしているのです。
回復への道
しかし、すべてが順風満帆だったわけではありません。2020年10月、新型コロナ大流行の真っ只中にフィットネスディレクターに就任したジェスは、業界が直面していた最大の危機の中で、前例のないチャンスを探し求めることだけが、生き残る唯一の方法と考えました。
「私は2012年にBODYCOMBATインストラクターとしてJFITで教え始め、2018年にマネージャーになったので、施設やメンバーのことはよく知っていましたが、フィットネスディレクターを務めるにはとても大変な時期でした」とジェスは説明します。
「しかし同時に、ある意味で新型コロナの混乱のおかげで、私たちはリスクを負い、新しい仕事のやり方を試してみるチャンスを得たのです。チームワークであれ、会員へのサービスであれ、コミュニティを中心に据えるという姿勢が、パンデミックという逆境の中で鍛え上げられて力となり、よりよい方向へと導いてくれたのです。」
では、JFITはどのようにしてクラブ全体にこのようなコミュニティ感覚を生み出しているのだろうか。ジェスは、「メンバーの参加、多様性のあるチーム、コミュニティイベント」の3つの要素が必要だと言います。
ソーシャル・ソリューション
ロックダウンの間、会員が友人関係を築き、頻繁に交流できるようにすることが、チームのアプローチの重要な柱となってきました。会員が失っていた最も重要なものは何か、そして何が会員を施設に引き戻すのかを特定することで、最大の強みを生かした多面的な旅を作り上げることができたのです。
JCCの成人会員は55ドルから施設を利用できますが、会員の大半は82ドル以上のプレミアム会員となって、このジムの名物であるグループワークアウトを利用しています。 同ジムでは、6つのスタジオと2つの屋外スペースで、週に70以上のクラスを提供しています。Les Millsの人気ワークアウトを中心に、ズンバ、シルバー・スニーカーズ、フリースタイルなど、様々なクラスが用意されています。
この1年間、需要の増加に合わせてタイムテーブルを何度も拡大し、現在は賑やかなクラスのキャパシティをますます増やすために追加設備の導入を検討しているところです。
「グループ・ワークアウトは、クラブのコミュニティ感覚の基礎となるもので、会員の熱心な支持を得ています」とジェスは説明します。
「見込み客から会員になり、継続的な会員になり、最終的に施設を他の人に紹介するようになるまでの4つのステップをできるだけ早く進めることが戦略の中心です。グループ・ワークアウトはコミュニティーに人を定着させ、友情を築き、支持者を募るのに最も効果的な方法であることは間違いないでしょう。だからこそ、クラスに来てもらうことが新しい仲間を得るための不可欠な要素なのです。」
フィットネス初心者はもちろん、一度退会した会員が再び戻って来たりして、クラブには新しい会員が続々と集まってきます。彼らは慣れてくるまでチームから様々な個人的ケアを受け、グループトレーニングに参加する自信をつけていきます。スタッフはタイムテーブルを隅々まで熟知しており、個人の好みに合わせて新入会員にアドバイスや励ましの言葉をかけています。
チームでの取り組み
コミュニティとグループワークアウトの強さの源は、間違いなくJFITの才能あるインストラクターと彼らをサポートするチームです。全国的な人手不足で多くのジムがインストラクターの確保に苦労している中、ジェスは充実したチームを築いています。その秘密はどこにあるのでしょうか。
インストラクターとしての経験、今まで受けてきたトレーニング、JFITでの経験をもとに、この役職についた初日から、「『チーム』と『共通の目標に向かって一緒に働くこと』の重要性を強調しようと思いました」と、ジェスは言います。
「フィットネスで金持ちになれると思ってやっているわけではありません。私たちはこの仕事を続けたいという信念や情熱があるからここにいるのです。ジムの文化がこれを反映し、全員がミッションとの繋がりを感じられることが重要なのです。」
「インストラクターへの授業以外での連絡が機材の片付けを促すメールだけだったりすると、ジムから疎外感を感じてしまいます。そのため、私たちはチーム全体を巻き込み、サポートし、チーム全員にそれぞれのユニークなアイデアを出してもらって、そして最も重要なことですが、常に楽しみながら仕事ができるように努めています。」
「そのおかげで、スタッフがずっと一緒にいたいと思ってくれるような、楽しくて強い企業文化が生まれました。そして、その評判が広まるにつれて、続々と新しい仲間が集まってきています。」
話題作り
JFITでは、グループワークとインストラクターが中心となり日々トレーニングを行っていますが、クラブが大きなイベントを開催することでコミュニティの雰囲気が一段と盛り上がります。毎月のイベントカレンダーはその場しのぎのものではなく、会員それぞれのニーズに応えることができるよう、細心の注意を払って管理しています。また、既存会員向けの付加価値の高いイベントと、新規会員の獲得や知名度アップにつながるコミュニティ全体向けのオープンなイベントのバランスも絶妙に保っています。
「数週間ごとにランダムにチラシを掲示板に貼るのではなく、イベントに一貫性を持たせることで会員がイベントを期待して楽しみにしてくれて、ジムに対する期待感とワクワク感を生み出すことができます」とジェスは付け加えます。「年4回のLes Millsからの発表は、スケジュールに弾みをつける柱となっていますが、日帰り旅行や親睦会など、フィットネスとは関係のない、コミュニティのつながりを深めるための企画もあります。」
「価値を高めるという観点に立ち、私たちはイベントやマーケティングに個人的な工夫を凝らし、共感を呼び起こし、会員の皆様を本当に大切に思っていることを言葉ではなく行動で示すよう常に心がけています。」
「例えば、Les MillsのUNSTOPPABLEキャンペーンでは、メンバーそれぞれが新型コロナに立ち向かうUNSTOPPABLEであることを示す、素晴らしい写真パネルを作りました。また、ビデオバージョンも作成し、これにはみんなが感動して泣いていました。」
「多くの人が孤立してしまったこの2年間、ジムを支えてきたのはコミュニティとチームの純粋な思いやりでした。そしてそれが今、パンデミックから脱却して新たな高みを目指すための力となっています。シンプルに聞こえるかもしれませんが、真のコミュニティを作るには多くの努力と献身が必要です。しかし、信念を持って貫くことができれば素晴らしい結果につながるのです。」
