Wat is de snelste en beste manier voor mijn club om weer een gezonde business te hebben? Na het zwaarste jaar dat onze branche ooit heeft gekend, is dit de vraag die elke clubeigenaar 's nachts wakker houdt.
Het afgelopen jaar hebben clubs onder enorme druk gestaan, onze leden zijn geconditioneerd om ver uit elkaars buurt te blijven en er zijn nieuwe online aanbieders gekomen die ook hun marktaandeel op willen eisen. Er zijn veel obstakels voor ons herstel, maar met de uitrol van het COVID-vaccin in volle gang en de heropening van de clubs in zicht, is er licht aan het einde van de tunnel.
En als er één ding is dat we van de pandemie hebben geleerd, dan is het wel hoe snel clubs zich kunnen aanpassen aan de behoeften van hun leden als de druk op de ketel staat. Clubs reageerden op de uitbraak van COVID-19 met een indrukwekkende flexibiliteit en implementeerden binnen enkele weken digitale workoutoplossingen om hun leden actief en betrokken te houden. ClubIntel meldt
dat 72 procent van de clubs wereldwijd nu on-demand en livestream workouts aanbiedt voor leden (tegenover slechts 25 procent in 2019). Clubs hebben in zeer korte tijd duidelijk aanzienlijke vooruitgang geboekt.
In veel opzichten heeft de pandemie veranderingen versneld die we als clubs toch al moesten doorvoeren. De fitnessconsumenten van vandaag eisen een geïntegreerde fitnesservaring, die bij hun levensstijl past en hen in staat stelt om te trainen op hun voorwaarden. 85 procent van alle clubleden deed al thuis aan workouts vóór COVID (Qualtrix, 2019). Dit illustreert het belang van het aanbieden van alle soorten fitnesservaringen als een club loyaliteit onder moderne leden wil hebben.
Met techgiganten als Apple, Amazon en Facebook die groot inzetten op fitnessoplossingen, veranderen de verwachtingen van consumenten snel, wat betekent dat clubs voortdurend moeten innoveren om concurrerend en relevant te blijven voor hun gebruikers. De stappen die we hebben gezet om ons digitale aanbod te verbeteren, zullen onze clubs toekomstbestendig maken en de voorsprong van deze rivalen uit Silicon Valley verkleinen, maar de snelste manier om onze clubs de komende maanden weer helemaal fit te krijgen, is door ons voordeel in de live fitnessruimte te verdubbelen.
De opleving van live lessen
Terwijl de media bang waren dat door COVID de groei in thuisfitness het einde van fitnessclubs zou betekenen, is het meest bemoedigende inzicht dat de meerderheid van de leden niet kan wachten om terug te keren naar live workouts in hun club.
Uit een IHRSA-rapport van oktober 2020 bleek dat 95 procent van de leden ten minste één aspect van hun club mist en dat meer dan de helft ontevreden is over hun lockdown-fitnessroutines. Van de markten die uit de lockdown zijn, hebben clubs in China, Japan en de Verenigde Arabische Emiraten gemeld dat ze zich de afgelopen maanden snel hebben hersteld.
In onze eigen keten van Les Mills clubs in Nieuw-Zeeland hebben we gezien dat veel leden terugkeren naar de clubs, met een opkomst in januari 2021 die weer 94 procent bedraagt van die in januari 2020.
"Mensen terug laten keren naar wat ze het leukst vinden, is de sleutel geweest om ze eraan te herinneren waarom ze in de eerste plaats graag in de club willen sporten," legt Les Mills Head of Fitness Ish Cheyne uit Nieuw-Zeeland uit.
"Voor sommigen was het zeker een emotioneel moment om voor het eerst weer door de deur van de club te stappen. De band die de leden hebben met onze instructeurs en personal trainers heeft een belangrijke rol gespeeld bij hun snelle terugkeer. Vriendelijke gezichten zijn echt belangrijk, net als een duidelijke en consequente communicatie over de schoonmaakprotocollen en hoe de lessen in de club eruit zullen zien.”
"Samenwerking met de brancheorganisaties en collega's is ook van vitaal belang. Exercise New Zealand heeft goed werk verricht door duidelijke richtlijnen voor de fitnessbranche op te stellen over hoe clubs, studio's en fitnessprofessionals op elk lockdownniveau moeten werken. Clubs zijn misschien concurrenten van elkaar, maar als het op COVID-19 aankomt, moeten we allemaal als één team in de sector samenwerken om ervoor te zorgen dat mensen zich veilig voelen als ze aan het sporten zijn."
Essentieel voor de samenleving
Het benadrukken van de essentiële rol van clubs in het herstel na de COVID zal de sleutel zijn tot het terughalen van leden. Een van de lichtpuntjes van het afgelopen jaar is het hernieuwde belang dat overheden - en de maatschappij in het algemeen - hechten aan gezondheid en fitness. Sterke lobbyinspanningen van brancheorganisaties en HCM Magazine - in nauwe samenwerking met clubs en instructeurs - hebben geresulteerd in beleidsoverwinningen voor de sector en een reeks positieve krantenkoppen. Verschillende landen in Europa hebben fitnessclubs en vrijetijdsvoorzieningen vrijgesteld van sluitingsmaatregelen als erkenning van hun rol bij het fit houden van mensen en het zeer lage percentage COVID-besmettingen in fitnesscentra.
Uit de laatste gegevens van ukactive (gepubliceerd op 17 februari) blijkt dat voor elke 100.000 bezoeken aan Britse fitnessclubs en vrijetijdscentra in 2020 slechts 1,7 mensen positief testten op COVID-19 en er was geen bewijs was dat overdracht plaatsvond in fitnessclubs. Een constante stroom van informatie over de veiligheid van fitnessclubs zal de sleutel zijn tot het wegnemen van bezorgdheid en het beïnvloeden van het beleid rond COVID-beperkingen. Ook moeten we onze impact op de vaccinatie-inspanning benadrukken.
Verschillende studies hebben aangetoond dat lichaamsbeweging de werkzaamheid van vaccinaties kan vergroten. Uit een onderzoek van de Universiteit van Birmingham bleek dat mensen die enkele uren voor een griepprik hun armen trainden een sterkere immuunrespons ontwikkelden. Uit een onderzoek van de Saarland-universiteit in Duitsland bleek dat topatleten een sterkere immuunrespons vertoonden op griepprikken, wat suggereert dat hoe fitter je bent, hoe effectiever het vaccin zal zijn.
De sociale ervaring verhogen
Na maanden van isolement voor een groot deel van de wereldbevolking, zijn clubs bij uitstek geschikt om tegemoet te komen aan het verlangen naar een groepsgevoel en menselijke interactie. In de markten die al heropend zijn, is het verhogen van de sociale ervaring de sleutel geweest tot het laten terugkeren van de leden.
"Sinds de heropening van onze vestigingen in juni en juli hebben we een enorme toeloop gezien van leden die stonden te popelen om terug te keren naar de club en we zijn zo goed als terug op het niveau van vóór de COVID," zegt Ant Martland, medeoprichter en marketingdirecteur van de snelgroeiende UAE-keten GymNation.
"Groepsfitness en de kracht van onze clubcommunity bleken heel belangrijk en we denken dat dit een sleutelcomponent zal zijn in het herstel van de sector in het algemeen. Na zo lang opgesloten en geïsoleerd te zijn geweest, kunnen de mensen niet wachten om terug te keren naar de sensatie van een bruisende live les en staan de leden al vroeg in de rij voor de deur van de studio om hun plaats veilig te stellen. Mensen willen heel graag weer in groepsverband trainen en de afgelopen maanden was de beste salesperiode die we ooit hebben gehad."
Digitale content om clubgroei te verhogen
Veel mensen voorspelden dat de opkomst van digitale fitness een kannibalisatie van het lidmaatschap van fitnessclubs tot gevolg zou hebben, maar de cijfers wijzen daar niet op. Terwijl de digitale fitnessrevolutie de afgelopen jaren in een stroomversnelling is geraakt, zijn het aantal leden en de penetratiegraad van fitnessclubs blijven stijgen. Europa - een markt die een vroege voorloper is geweest van digitale fitness - zag het aantal clubleden tussen 2009 en 2019 met 66 procent toenemen.
Met naar schatting 375.000 bestaande fitness-apps zijn er aanwijzingen dat digitale fitness meer mensen in de wereld van de workouts brengt. Door de clubervaring bij de mensen thuis te brengen, hebben clubs de kans om grote delen van de bevolking te bereiken die normaal geen club zouden bezoeken en hen te helpen hun fitness journey te beginnen. Standalone digitale oplossingen, zoals livestream en on-demand, kunnen voor clubs een geweldige manier zijn om online nieuwe fans te winnen, affiniteit met het merk op te bouwen en hen uiteindelijk om te vormen tot volwaardige leden van de club.
Uit onderzoek van Alliance Leisure in 2020 bleek dat 96 procent van de consumenten die tijdens de lockdown een workout van een club hadden geprobeerd, zeiden dat ze naar die club zouden gaan als de clubs weer open mogen. En uit een onderzoek van november 2020 onder 9.000 gebruikers van LES MILLS On Demand bleek dat 63 procent van de niet-clubleden geïnteresseerd is in het uitproberen van live Les Mills lessen in een club.
Een club die de mix van livestream en on-demand heeft aangegrepen om een volledige digitale transformatie te ondergaan is Forsyth Country Club in de VS, die nu recordcijfers voor groepsfitness rapporteert. En in het Verenigd Koninkrijk heeft Everyone Active snel stappen gezet om het aanbod voor leden te verbeteren en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren door meer dan 10.000 mensen aan te trekken voor een digitaal lidmaatschap.
Een volledig geïntegreerde clubervaring
Het doel is om zo snel mogelijk terug te keren naar volwaardige lidmaatschappen - en meer - maar er is zeker geen weg terug in termen van hoe we werken. Digitaal is nu een belangrijke pijler van het clubsucces en het is de combinatie hiervan met live trainingservaringen die clubs een voorsprong kan geven op fitnessproducten die alleen digitaal zijn.
De opkomst van krachtige digitale fitnessproducten van Apple en Google zal het er voor clubeigenaren zeker niet gemakkelijker op maken, maar met elke uitdaging voor het clubmodel komen er nieuwe kansen. Clubs hebben misschien niet de financiële macht of merkkracht van grote techbedrijven, maar ze hebben wel troeven waar Big Tech nog niet aan kan tippen: zeer betrokken communities rond authentieke, menselijke connecties en live ervaringen.
Aan de digitale kant is het voor clubs van cruciaal belang om on-demand fitnesscontent van hoge kwaliteit en livestreamlessen aan te bieden die motiverend, leuk en resultaatgericht zijn. YouTube staat immers vol met gratis, doorsnee fitnesscontent, dus het aanbod van onze clubs moet van wereldklasse zijn om ervoor te zorgen dat het publiek terugkomt en hiervoor wil betalen.
Clubs die hun leden digitale oplossingen van topklasse kunnen bieden, zullen ook op het vlak van retentie de vruchten plukken. Uit de LMOD-enquête van november 2020 bleek dat 92 procent van de leden die zich via hun club op het platform abonneren, uiterst positief (70 procent) of gematigd positief (22 procent) zijn over hun club omdat ze deze oplossing aanbieden.
Terug naar live fitness
Digitale oplossingen inzetten om leden te binden en ze terug te laten keren naar live fitness is de sleutel tot herstel. Elke club heeft trouwe leden, maar niet iedereen zal meteen terugkeren naar de club, dus het is belangrijk om proactief te zijn in onze clubcommunicatiekanalen en te benadrukken hoe goed het voor mensen voelt om weer naar de fitnessclub te gaan.
In markten die snel herstelden, zoals China, stelden ketens als Pure Fitness rebound-plannen op om leden te reactiveren, leden die hadden opgezegd terug te halen en ook nieuwe gezichten naar de clubs te trekken. Veel campagnes stimuleerden leden om hun echtgeno(o)t(e) of familieleden mee te nemen naar de fitnessclub of hanteerden vroegboekkortingen voor mensen die binnen de eerste vier tot zes weken na de heropening lid werden van de club. In onze clubs in Nieuw-Zeeland waren we in het begin heel voorzichtig met de ledenacties, omdat de workoutzones aanvankelijk een aantal beperkingen hadden.
Ondanks dat er zoveel is veranderd, blijven sommige principes hetzelfde. Het zijn onze mensen die leden in de eerste plaats geïnspireerd hebben om lid te worden van een club en het zijn onze mensen die de sleutel zullen zijn om ze terug te brengen naar de club als we weer open mogen. Naast de operationele impact die je team kan hebben om je club weer draaiende te krijgen, kun je ook denken aan de belangrijke emotionele bijdrage die ze kunnen leveren om leden te helpen zich weer veilig te voelen.
Instructeurs doen er vaak alles voor om leden zich weer goed te laten voelen. Ze hebben waarschijnlijk goede relaties opgebouwd met leden en het is ook belangrijk ervoor te zorgen dat ze echt moeite doen om contact te leggen met leden die ze niet kennen.
De lockdown heeft ervoor gezorgd dat er een groot aanbod is ontstaan om thuis actief te blijven, maar het feit blijft dat clubleden gemiddeld 14 keer actiever zijn dan niet-leden. Dit heeft deels te maken met praktische zaken - de meeste mensen hebben niet de ruimte, het geld of de apparatuur voor een goede thuisworkout - maar de meest belangrijke reden is dat clubs niet alleen fitness aanbieden, maar ook motivatie.
Motivatie blijft essentieel om regelmatig te blijven sporten, en twee van de krachtigste motivatoren zijn de verantwoordelijkheid en het gevoel van verbondenheid dat we krijgen door samen met anderen te sporten. Daarom blijven onze medewerkers de grootste troef van onze clubs en vormen sociale fitnesservaringen de sleutel tot een goed herstel.