Er wordt vaak gezegd dat een van de grootste fouten die de fitnessindustrie ooit heeft gemaakt, het gratis aanbieden van groepsfitnesslessen was, omdat het ervoor zorgde dat clubs de waarde van groepsfitness over het hoofd zagen.
Menige club heeft groepsfitness door de jaren heen afgewezen, omdat het als kostenpost op hun winst- en verliesrekening verschijnt, in plaats van een inkomstenstroom zoals personal training. Maar dat vertelt natuurlijk maar de helft van het verhaal.
De sterke groei van groepsfitness in de afgelopen tien jaar - geholpen door de opkomst van boutique fitness en nieuwe technologieën - heeft ertoe bijgedragen dat de meeste clubs het er nu over eens zijn dat groepsfitness een belangrijk onderdeel is van hun retentiestrategie. Immers, je moet een heleboel PT verkopen om geld te verdienen als je elk jaar de helft van je leden verliest.
Toch blijft voor velen het gevoel bestaan dat groepsfitness een kostenpost is, in plaats van de sleutel tot duurzame winstgroei.
Wat als dat niet het geval was? Wat als groepsfitness het geheim was van het succes op lange termijn en het helpen van je club om vooruitgang te boeken in de online fitnessruimte? Voor veel van 's werelds meest succesvolle clubs is dat al het geval.
Een bloeiend groepsfitnessaanbod kan de ruggengraat vormen van ledenbehoud en -werving. Het kan zelfs een lucratieve inkomstenstroom op zich worden. Hier zijn 8 eenvoudige stappen om van je groepsfitnessaanbod een winstgevende afdeling te maken:
1. Breng het grotere plaatje in kaart
Een van de eerste stappen om een zeer winstgevend groepsfitnessaanbod te realiseren, is het identificeren van hoeveel omzet groepsfitness (zowel live als online) bijdraagt aan verschillende gebieden van je bedrijf. Het heeft misschien nog geen eigen inkomstenstroom op je P&L, maar je kunt bijna garanderen dat groepsfitness goed is voor een aanzienlijk deel van de andere stromen.
Een studie van het ukactive Research Institute in 2018 ontdekte dat leden die 3 of meer Les Mills lessen per week volgen bij hun club, 50% langer lid bleven dan de leden die geen groepslessen volgen - wat neerkomt op een extra 9,8 maanden lidmaatschapsinkomsten per lid. Met andere woorden, de leden die regelmatig aan groepsfitness deden, hadden twee keer zoveel waarde als leden die alleen aan fitness doen.
Voor Christian Mason, Managing Director van de Virgin Active SE Asia portfolio van 14 clubs, is groepsfitness een belangrijke pijler van zijn retentiestrategie, en helpt het ook om de verkoop van abonnementen te stimuleren. "Groepsfitness is erg belangrijk voor ons. We hebben een penetratiegraad van 60 procent voor groepsfitness in ons hele ledenbestand en dat is heel belangrijk voor ons bredere productaanbod.
"Personal training doet het bij ons heel goed, maar groepsfitness is het beste retentiemiddel in het bedrijf. We weten dat leden die aan groepsfitness doen de club vaker bezoeken, meer vrienden doorverwijzen en ons de beste NPS-scores geven. Het is erg kortzichtig om groepslessen te zien als een kostenpost. Het is een inkomstenbron, want het gaat om de reputatie van je club. De aantrekkingsfactor van het kunnen aantrekken van de beste instructeurs - daar kun je geen prijs op zetten."
2. Digitale workouts
Clubs die zich snel konden aanpassen aan de uitdagingen van lockdown, maakten slim gebruik van bestaande groepsfitnessoplossingen om hun digitale aanbod aan leden uit te breiden.
Volgens een rapport van ClubIntel van mei 2020 bood driekwart van de clubs ter wereld toegang tot livestream groepsfitnesslessen of on-demand aanbiedingen, hetzij via merkgebonden clubapps, hetzij door samen te werken met een partner. Les Mills On Demand (LMOD) was de meest populaire optie, met 31 procent van de clubs die het platform kiezen om hun leden actief en betrokken te houden, samen met Les Mills livestream-opties.
Veel clubs maakten gebruik van het 60-dagen gratis aanbod voor Les Mills On Demand (LMOD) - waardoor leden de Les Mills groepstrainingen die ze graag doen in hun clubs konden voortzetten en zijn sindsdien overgegaan op het LMOD Affiliate Program. Dit betekent dat de clubs de gehele fitnesstraining van hun leden kunnen ondersteunen door thuisworkouts aan te bieden via LMOD, terwijl ze een deel van de inkomsten ontvangen voor elke inschrijving. Zo voegen ze een digitale component van wereldklasse toe aan hun ledenaanbod, terwijl ze ook extra inkomsten genereren.
Het is een combinatie die leden graag willen behouden, zelfs na corona. Van de nieuwe proefpersonen van LMOD die tijdens de lockdown gebruik hebben gemaakt van het gratis aanbod van 60 dagen via hun club, wil 82 procent de service via hun club blijven gebruiken als ze een gereduceerd tarief kunnen krijgen (zoals dat beschikbaar is via het LMOD Affiliate Program). In alle fitnessmarkten is er een sterke vraag van de consument naar een aanbod om zowel in de club als thuis te trainen. De huidige clubleden zijn goed voor 62 procent van de LMOD gebruikers (vanaf mei 2020) en 71 procent van hen doet ook regelmatig live Les Mills lessen in de club.
Een club die veel voordeel heeft gehaald uit het verbeteren van het ledenaanbod om nieuwe inkomstenstromen te genereren, is Everyone Active. Deze keten met 190 vestigingen in de UK combineerde LMOD met andere fitnessapps om een eigen digitale oplossing voor leden te creëren - Everyone On Demand. Deze overstap naar digitaal betaalde zich aanzienlijk uit, met meer dan 10.000 leden die zich abonneerden op deze nieuwe service voor £9.99 per maand. Dit heeft welkome extra inkomsten opgeleverd tijdens de lockdown en heeft een positief effect op het behoud van leden op de langere termijn.
Digitale aanbiedingen kunnen een geweldige manier zijn voor clubs om online nieuwe fans te winnen, merkaffiniteit op te bouwen en ze uiteindelijk om te zetten in volwaardige leden van de club. Door de clubervaring bij de mensen thuis te brengen, hebben clubs de kans om nieuwe doelgroepen te bereiken die normaal gesproken niet naar een club gaan en hen te helpen hun fitnesstraject te beginnen. Er is een duidelijke vraag naar digitale workouts onder niet-leden met behulp van LMOD. 53 procent van de deelnemers aan LMOD is geïnteresseerd in het doen van live Les Mills lessen in een club (onderzoek van mei 2020).
3. Zet top instructeurs in met je marketingstrategie
Als je het geluk hebt dat je geweldige instructeurs hebt, zorg er dan voor dat ze deel uitmaken van je marketingstrategie om nieuwe leden te werven. Of het nu is door ze naar voren te brengen in promotie-uitingen of gewoon door je instructeurs te vragen hun lessen te promoten via hun social media kanalen: geweldige instructeurs zijn ongelooflijk effectief in het aantrekken van nieuwe leden.
Dit geldt met name voor Holmer Park Spa en Health Club in het Verenigd Koninkrijk, waar de BODYCOMBAT-lessen van top instructeur Hazel Davies structureel het meest populair zijn op het rooster. Dit vertaalt zich in meer winst voor de club en een geweldige experience voor de leden. De lessen van Hazel zitten altijd vol met ook nog mensen op de wachtlijst. Direct na een les zijn haar lessen alweer volgeboekt en we zijn op zoek naar een andere studio om aan de vraag te kunnen voldoen.
"Vorig jaar hadden we alleen al in september 112 nieuwe leden, wat resulteerde in onze hoogste automatische incasso van lidmaatschappen in de geschiedenis van de club. Dit heeft enorm veel te maken met onze instructeurs en de lessen die we aanbieden, zoals blijkt uit de feedback die we krijgen," voegt Dan Phillips van Holmer toe.
"Het rendement op de volle lessen spreekt voor zich - we hebben 60 lessen per week en ze zijn allemaal vol. Elk lid is kostbaar voor ons, dus als je dat als je hoogste prioriteit stelt, met elk lid dat bijna £70 per maand betaalt, dan is dat een enorme inkomstenbron."
4. Ga voor referrals
Een van de redenen waarom geweldige instructeurs zo effectief zijn, is omdat leden van hen houden. En als leden van iets houden, willen ze dat aan hun vrienden vertellen. Groepsfitnessdeelnemers raden hun fitnessclub aan 18% meer mensen meer aan dan leden die alleen van vrije fitness gebruikmaken in de club. 10% van de groepsfitnessdeelnemers raadt de club aan meer dan 10 niet-leden aan (Qualtrics, 2019).
Als Memberschip Engagement en Sociaal Director voor de 18 clubs van Crunch Fitness West Florida, heeft Christian Dyer een ‘clublid-gedreven’ benadering van sociale media marketing geïntroduceerd, wat heeft geresulteerd in honderden nieuwe leden.
"De focus op door gebruikers gegenereerde content en het stimuleren van onze leden om te posten op sociale media, heeft zich vertaald in een veel meer betrokken lidmaatschap. Mensen zijn veel meer bereid om iets over zichzelf te delen", zegt Christian.
"Dit helpt om ons merk te laten groeien en onze interacties met potentiële leden te vergroten.”
WIL JE MEER INKOMSTEN UIT GROEPSFITNESS HALEN?
Schrijf je dan in voor de nieuwe Les Mills Group Fitness Management (GFM) Training!
5. Maak van groepsfitness je hoofdactiviteit
Evenementen zijn een dynamische manier om een buzz rond je club op te bouwen, waardoor er enthousiasme ontstaat onder de leden en de instructeurs en er ook PR-mogelijkheden zijn. Het organiseren van evenementen rond je groepsfitnesskalender - zoals feestjes om uw nieuwe programma's en driemaandelijkse releases te lanceren – zorgt voor uitstekende mogelijkheden om nieuwe leden aan te trekken en nieuwe inkomsten te genereren.
De YMCA Association of Northwest North Carolina is een goed voorbeeld van hoe u een evenement kunt organiseren. The Association organiseerde een groepsfitnessrockconcert waar 300 mensen aan deelnamen. "We waren verbaasd over hoe goed het evenement verliep en deelnemers waren razend enthousiast," zegt Sarah Valliere, Senior Engagement Director van Kernersville Family YMCA. "Er namen veel niet-leden aan het event deel en we hadden een heel voetbalteam van een van de lokale middelbare scholen erbij betrokken als onderdeel van hun training.”
6. Win met small group training
Small group training is de afgelopen tien jaar een belangrijke trend in clubs, met bijvoorbeeld small group training HIIT (voor 6 personen en minder) die in het recente rapport van ClubIntel International Fitness Industry Trend Report: What’s all the rage de op één na populairste groepsworkout ter wereld wordt genoemd. Naast het feit dat deze training van hoge kwaliteit is, kan het ook een grote bron van secundaire inkomsten zijn.
Voor Baltimore (VS) heeft emPOWERed, een nieuwe benadering van small group training, de club op de kaart gezet dankzij het hoogwaardige HIIT-aanbod, dat ook dient als een lucratieve bron van aanvullende inkomsten. emPOWERed biedt small group training aan in de vorm van sessies van 8 weken (tarief US$149 voor leden en US$179 voor niet-leden). Deze sessies hebben een retentiepercentage van 90%.
"Onze small group trainingen worden gegeven via Les Mills GRIT en het is een absoluut juweeltje voor ons geweest," zegt Angela Davis, eigenaar en CEO van emPOWERed. "Vorig jaar bracht GRIT US$21.000 aan extra inkomsten en dit stijgt met meer dan 50% op jaarbasis - leden kunnen er geen genoeg van krijgen!
7. Betrek het bedrijfsleven bij je aanbod
De concepten 'sweat working' en teambinding zijn al lang bekend, waarbij studies suggereren dat trainen - met name tijdens werktijd - de productiviteit van het personeel, het tijdmanagement en de arbeidstevredenheid kan verhogen. Maar naarmate het bewustzijn rond lichamelijk en geestelijk welbevinden toeneemt, neemt het gebruik van welzijnsinitiatieven op de werkplek in de hele wereld toe.
Uit het recente Deloitte Corporate Wellness Report blijkt dat 78% van de werkgevers in de komende drie jaar wil investeren in programma's voor lichaamsbeweging. Natuurlijk is de aanwezigheid van een fitnessclub in een bedrijf een luxe voor de meeste bedrijven, dus een samenwerking met fitnessclubs in de buurt is voor veel bedrijven een veel realistischer optie.
De state-of-the-art Stockholm fitnessclub SATS Stureplan werd een van de eerste clubs ter wereld die in 2015 het indoor cycle programma THE TRIP™ aanbood aan bedrijven. De zakelijke boekingen vormen een handige bron van extra inkomsten voor de club en trekken een groot aantal zakelijke gebruikers naar de club, van wie sommigen volwaardig lid worden.
8. Nieuwe Group Fitness Management training voor groepsfitness succes
Het kan een echte uitdaging zijn om op de hoogste prioriteit te geven aan groepsfitness zonder een goede strategie. Daarom heeft Les Mills een nieuwe Group Fitness Management (GFM) training ontwikkeld - een tweedaagse cursus (nu online beschikbaar) die beproefde methoden biedt voor het runnen van een succesvolle groepsfitness-afdeling.
De Zweedse clubketen STC is een van de duizenden clubs die met behulp van GFM-trainingen haar groepsfitnessaanbod heeft getransformeerd. Geconfronteerd met de groeiende concurrentie van rivaliserende clubs en boetieks, heeft STC drastische maatregelen genomen om haar clubs op een hoger niveau te brengen - door elk teamlid, van baliemedewerkers tot en met fitnessmanagers, een GFM training te laten volgen.
De voordelen waren meteen zichtbaar en het aantal groepsfitness deelnemers is sindsdien drastisch toegenomen met 40% en de gemiddelde bezettingsgraad is gestegen van 49% naar 73% na het volgen van de GFM training. Ook bij de fitnessketen STC Nödinge steeg de gemiddelde lesbezetting in slechts enkele maanden tijd van 51% naar 71%.
"We hebben veel kennis en ervaring op het gebied van groepsfitness, maar om tot de kern van de zaak door te dringen, moesten we teruggaan naar de basis", zegt Katarina Andersson STC CEO en Co-Owner.
"Dus gingen we met Les Mills aan tafel zitten en hebben we een plan op maat gemaakt om groepsfitness weer centraal te stellen in ons bedrijf. De stijging van de deelnemersaantallen was zeer indrukwekkend - de hele ervaring was erg krachtig."
WIL JE MEER INKOMSTEN UIT GROEPSFITNESS HALEN?
Schrijf je dan in voor de nieuwe Les Mills Group Fitness Management (GFM) Training!