"Hoe kan ik mijn club ‘future proof’ maken door de jongere generaties voor onze club te winnen?”
Dit was de vraag die Amir H Behforooz, Groepsfitness Manager bij de Abu Dhabi Country Club, zichzelf in 2013 stelde.
Als persoon met 15 jaar ervaring in de fitnessbranche en oog voor trends, werd het Amir al snel duidelijk dat een HIIT-aanbod van wereldklasse een van de grootste succesbepalende factoren in de toekomst van fitness zou zijn.
Dit was 6 maanden voor het jaarlijkse onderzoek van de Amerikaanse College of Sports Medicine (ACSM). Dit bedrijf rangschikte HIIT als nummer 1 fitness trend voor 2014, met een aanhoudende groei van vijf jaar.
Vandaag de dag is duidelijk te zien dat Amir gelijk had en plukt zijn club de vruchten van het succes van HIIT.
Als een van de grootste premium health clubs in het Midden-Oosten, heeft Abu Dhabi Country Club veel van zijn succes te danken aan een uitgebreid groepsfitnessaanbod, met 7 studio’s en 120 lessen per week.
"GRIT is de ster van ons lesrooster omdat het een snelle workout is die geweldige resultaten oplevert. Het is precies wat de nieuwe generatie fitness fans in een training zoekt", aldus Amir.
"Het is een geweldige manier om jonge mensen aan te trekken. We zien een heleboel studenten en stewardessen deelnemen aan onze GIRT lessen omdat ze een training willen die hen er net zo goed uit laat zien als dat ze zich voelen."
HOOGGESPANNEN VERWACHTINGEN
"Elke club in de wereld moet tegenwoordig HIIT aanbieden – dat is waar de markt om vraagt," voegt hij eraan toe.
"Toen ik had besloten welke type HIIT we voor onze club wilden, heb ik lang gezocht naar een geschikt HIIT-programma en zelfs overwogen om ons eigen HIIT-concept te ontwikkelen."
Amir, die wereldwijd diverse clubs heeft bezocht en veel HIIT lessen heeft geprobeerd, was aanvankelijk onder de indruk van veel van de lessen die hij zag en de resultaten die zij met zich meebrachten, maar ontdekte ook dat ze al gauw een wat stoffig imago kregen.
"Ik was geneigd om mijn eigen ding te gaan doen, maar uiteindelijk was het duidelijk dat Les Mills GRIT de beste oplossing zou bieden,’’ aldus Amir. ‘’Het heeft het beste groepsfitnessteam ter wereld achter zich staan en ze geven je iedere 3 maanden nieuwe moves, muziek en marketingmaterialen. Als clubexploitant zou je gek zijn om dit niet aan te nemen."
Ik heb echt goede HIIT-concepten gezien, maar geen van hen kan concurreren met GRIT als het gaat om een lange levensduur en de constante verfijning die de leden enthousiast en betrokken houdt.
ALL PLAY, NO PAY
Nadat de Abu Dhabi Country Club voor GRIT had gekozen – onderdeel van het uitgebreide Les Mills pakket, waar het lesrooster voor 70% uit bestaat – was het team erop gebrand om vanaf dag 1 van de lancering de investering eruit te halen.
Maar in plaats van extra geld te vragen voor de boutique stijl lessen, en het model van andere clubs te volgen die GRIT als een bron van secundaire inkomsten hadden ingezet, kozen Amir en zijn team voor een hele andere tactiek en maakten ze de lessen toegankelijk voor alle leden.
‘’Ons doel was altijd om meer mensen naar de groepslessen te trekken in onze club – met name Millennials en Gen Z – dus we gingen een beetje tegen de stroom in en probeerden GRIT zo toegankelijk mogelijk te maken.’’
"De leden vinden het fantastisch en tot nu toe hebben meer dan 55% van hen een les GRIT geprobeerd. De leden zijn erg enthousiast en nemen hun vrienden mee. De voordelen op het gebied van ledenbehoud en retentie zijn enorm.’’
DE LEDEN TEST
Ongeveer 80% van de leden volgt minstens een aantal groepslessen per maand. Deze leden weten precies waar ze naar op zoek zijn in een groepsles.
Met de implementatie support van Les Mills Midden-Oosten, die de club onder andere ondersteunt met een sterke social media marketing campagne en de inzet van Amir werd Les Mills GRIT een groot succes in de club. Het is een favoriet geworden op het lesrooster van de Abu Dhabi Country Club.
"Het is gemaakt door het beste fitnessmerk ter wereld. De variatie van GRIT Cardio, Strength en Athletic helpt om het fris te houden. Tel daar de factoren zoals de muziek en de wetenschap bij op en je weet dan dat je je leden een geweldige workout aanbiedt."
Voor de club maakt de combinatie van wetenschappelijk onderbouwde bewegingen, de muziek en de updates ieder kwartaal het verschil.
"Service en kwaliteit winnen altijd in mijn regio. Kennis is de belangrijkste manier om onze leden voor ons te winnen en te betrekken bij een programma. Velen van hen zijn in eerste instantie wat huiverig om aan een HIIT les deel te nemen, maar door ervoor te zorgen dat we veel opties bieden en door ze te coachen op de voordelen die ze hun lichaam bieden, zijn deze hindernissen gemakkelijk te overwinnen."
DE INSTRUCTEURS ZIJN VAN GROOT BELANG
Uit het laatste branche-onderzoek (Les Mills Global Consumer Fitness Enquête van 2019), blijkt dat de kwaliteit van de instructeur de grootste invloed heeft op de keuze waar Millennials en Gen Z hun groepslessen willen volgen – 37% geeft dit aan als de belangrijkste reden voor het bijwonen van een les.
Voor Amir is de kwaliteit van de instructeur dan ook een van de meest kritische factoren voor het succes van een programma. Om de hoge kwaliteit van de instructeurs te waarborgen, is hij dan ook bereid om de instructeurs boven de marktprijs te betalen.
Terwijl veel club hun instructeurs halve tarieven betalen voor een 30 minuten durende GRIT les, betaalt de Abu Dhabi Country Club tussen de € 36,- en € 43,- voor een halfuur durende les. Instructeurs die lessen van een uur geven krijgen gemiddeld € 49,- betaald.
"Ik heb ontdekt dat veel clubs de helft van het normale uur tarief betalen aan hun GRIT instructeurs. Ik denk dat dit een van de belangrijkste redenen is waarom deze clubs minder succesvol zijn," aldus Amir.
‘’Het is van vitaal belang om instructeurs te belonen voor het focussen op de kwaliteit en de tijd die ze besteden aan het oefenen en leren van de choreografie. Daarom betalen wij beter en dit helpt ons de beste instructeurs aan te trekken.’’
‘’Het is een van de beste programma’s ter wereld, maar het zijn de fantastische instructeurs, die goed opgeleid en toegewijd zijn, die het programma maken tot wat het nu is!’’