De oprichters van de low budget keten, Loren Holland, Frank Afeaki en Ant Martland, delen de geheimen van hun indrukwekkende groei en leggen uit waarom een focus op het community-gevoel de sleutel zal zijn tot het herstel van de sector na de COVID-pandemie.
Wat is het verhaal achter GymNation?
Loren Holland (LH): De noodzaak is de moeder van de uitvinding. Lidmaatschappen van een fitnessclub waren erg duur in de VAE, waardoor mensen steeds minder sportten. Daarom wilde GymNation een betaalbaar fitnessclubmerk lanceren met de nadruk op het aanbieden van een product van wereldklasse dat voor iedereen toegankelijk is.
We hebben allebei een fitnessachtergrond - ik was een investeerder en zat in het bestuur van Xercise4Less in het Verenigd Koninkrijk. Frank had een achtergrond in budgetclubs in Australië en Ant werkte in fitnessmarketing voor een aantal multinationale merken. We gingen in zee met een aantal investeerders die onze visie deelden.
In juli 2018 lanceerden we onze eerste club in Dubai en we hebben sindsdien niet meer achterom gekeken. Tweeënhalf jaar later staan we op het punt om onze achtste club in de VAE te lopenen en hebben we 50.000+ leden. Hierdoor zijn we de grootste keten in de VAE.
Kun je ons meer vertellen over jullie clubs?
Frank Afeaki (FA): Het eerste wat mensen opvalt is de prijs: onze pre-sales aanbieding begint bij AED99 (US$27) per maand, terwijl de gemiddelde kosten van een clublidmaatschap in de VAE ongeveer vier keer zo hoog zijn. In het begin dachten veel mensen dat we oplichters waren, omdat ze niet konden geloven dat je voor dat bedrag een lidmaatschap kon krijgen - het klonk te mooi om waar te zijn.
Mensen komen naar onze clubs voor de prijs, maar ze blijven voor de kwaliteit. Onze clubs zijn meestal meer dan 40.000 m² en elke club heeft gemiddeld 8.000 leden. Hierdoor kunnen we producten en diensten van wereldklasse aanbieden tegen een zeer betaalbare prijs.
Op de fitnessvloer staan meer dan 500 materialen, machines en cardioapparaten van Matrix Fitness. In elke vestiging zijn drie of vier studio's voor groepslessen waar meer dan 200 gratis lessen per week worden gegeven. Al onze clubs zijn 24 uur per dag, 7 dagen per week geopend en hebben aparte faciliteiten en lessen voor alleen dames - beide zeer belangrijk binnen de cultuur in het Midden-Oosten. We hebben ook grote functionele fitness- en combatruimtes. De meeste locaties beschikken over een BLITZ boutiqueclub waar leden tegen een meerprijs HIIT-lessen kunnen volgen.
Low budget clubs staan niet bekend om hun groepsfitnessaanbod, maar jullie lijken een heel andere aanpak te hebben?
FA: Groepsfitness is heel belangrijk voor ons - het is het kloppende hart van onze clubs. Veel clubs in de VAE richten zich op bodybuilding en dat kan behoorlijk intimiderend zijn, maar wij positioneren onszelf als 'The People's Gym' en zorgen ervoor dat iedereen zich welkom voelt. Deze inclusiviteit - in combinatie met onze betaalbare prijzen - betekent dat 30 tot 40 procent van onze leden voor het eerst naar een fitnessclub gaan. En zoals we allemaal weten, is groepsfitness een geweldige manier om mensen naar de club te krijgen en hen te helpen zich snel onderdeel van een community te voelen.
Wij bieden het volledige scala van live Les Mills programma’s aan (met 24/7 virtuele lessen) en dit is inbegrepen in een standaard GymNation lidmaatschap.
Onze groepslesdirecteur, Aldrin Dela Vega, heeft een ongelooflijke klus geklaard door een geweldig lesrooster samen te stellen. We werken ook met de allerbeste instructeurs uit de VAE, die allemaal een zeer trouwe aanhang hebben, zowel online als in de live-lessen. Dat is een van de belangrijkste redenen waarom de pieklessen altijd vol zitten en de gemiddelde bezetting van de lessen ruim boven de 80 procent ligt - niet slecht voor studio’s met een capaciteit van 70 personen!
Welke invloed had COVID?
LH: Zoals de meeste fitnessclubs over de hele wereld, kregen wij een grote klap aan het begin van de pandemie. De fitnesscentra in de VAE moesten bijna twee maanden dicht en dit had veel impact op onze inkomsten, omdat de lidmaatschappen niet werden gefactureerd tijdens de sluiting.
Bovendien wonen er in de VAE veel expats. Doordat veel mensen hun baan verloren, vooral in de luchtvaart en de horeca, hadden sommige mensen geen andere keuze dan de VAE te verlaten. Dit had zeker een korte termijn impact op de totale marktomvang en ons ledenaantal.
We waren erg dankbaar voor de steun van Les Mills: de 60 dagen gratis toegang tot LES MILLS On Demand (LMOD) was geweldig om onze leden actief en betrokken te houden tijdens de lockdown periode. Veel van onze concurrenten boden online lessen aan, maar gebruikten matige content en maakten Facebook- en Instagram-livevideo's vanuit hun slaapkamers. De mogelijkheid om onze leden een oplossing van wereldklasse te bieden, met programma's en coaches die volledig aansluiten bij ons merk en de lessen die we in de club aanbieden, heeft ons echt geholpen om ons te onderscheiden en de kwaliteit van de member experience hoog te houden.
Hoe is het jullie gelukt om vijf nieuwe clubs te openen tijdens de pandemie?
FA: We begonnen het jaar met grote uitbreidingsplannen en openden twee nieuwe vestigingen - Bur Dubai en Ras Al Khaimah - net voordat we half maart in lockdown gingen.
We zijn met onze investeerders rond de tafel gaan zitten om de situatie opnieuw te evalueren. We kwamen tot de conclusie dat mensen als gevolg van COVID meer nadruk gingen leggen op hun gezondheid en fitheid. Door de economische gevolgen van de coronacrisis zou de betaalbaarheid van een lidmaatschap voor veel mensen erg belangrijk zijn. We waren ervan overtuigd dat ons bedrijf deze uitdagende periode zou aankunnen, dus besloten we vast te houden aan onze groeiplannen en te blijven investeren.
Een andere belangrijke factor was dat wij als een van de weinige exploitanten met meerdere vestigingen onze verkoop- en marketingactiviteiten tijdens de lockdown-periode konden voortzetten. Dit betekende dat we meer dan 2.000 lidmaatschappen konden verkopen in onze drie bestaande vestigingen tijdens de lockdown met een 'koop nu, betaal wanneer we open zijn' aanbod. Leden konden gebruikmaken van LMOD tot we weer open waren.
Dit compenseerde ruimschoots de opzeggingen van leden door banenverlies en expats die de VAE verlieten. Tegelijkertijd startten we met de pre-sales voor onze nieuwe vestigingen.
Wat is het geheim van jullie pre-sales succes?
Ant Martland (AM): Het combineren van onze marketingexpertise met voorbeelden van best practices uit andere sectoren hielp ons een systeem te ontwikkelen waarbij onze clubs al vanaf de eerste dag beginnen met een sterk ledenbestand.
Voor onze vestiging in Khalidyah Mall, Abu Dhabi, verkochten we 2.200 lidmaatschappen in de eerste 24 uur van de pre-sales waardoor we de club met 8.000 leden konden openen. We brengen een beperkt aantal lidmaatschappen uit voor AED99 (US$27) en verhogen de prijs naarmate we dichterbij de opening komen. We hebben een sterk merk opgebouwd waar veel vraag naar is, al voordat we de club openen. Dit is geweldig voor het genereren van leads en de verkoop van lidmaatschappen.
Hoe hebben de clubs gepresteerd sinds ze weer open zijn na de lockdown?
AM: Sinds de heropening in juni van onze vestigingen, zagen we een enorme toeloop van leden die stonden te popelen om terug te keren naar de clubs en we zijn nu zo goed als terug op het niveau van voor de COVID. Wat anders is, is dat de bezoekersaantallen nu gelijkmatiger over de dag zijn verdeeld - waarschijnlijk omdat mensen flexibeler zijn en meer vanuit huis werken - zodat de piekuren iets minder druk zijn, maar de club toch de hele dag veel mensen over de vloer heeft.
Door de grootte van onze zalen en studio’s kunnen de leden goed afstand bewaren en kunnen we toch de volledige capaciteit behouden, zonder dat we onze apparatuur hoeven te verwijderen. We hebben meer dan 40 controles ter plaatse van de overheid gehad (wat hier standaard is) en zijn voor elke controle geslaagd. De preventieve maatregelen die we hebben genomen werken dus!
Groepsfitness en de kracht van onze community zijn echt heel belangrijk voor ons en we denken dat dit een sleutelcomponent zal zijn in het herstel van de bredere sector. Na zo lang opgesloten en geïsoleerd te zijn geweest, kunnen de mensen niet wachten om terug te keren naar de sensatie van een bruisende live les en staan de leden al vroeg in de rij voor de deur van de studio om hun plaats veilig te stellen. Mensen willen heel graag weer in groepsverband trainen.
Heeft de opkomst van digitale fitness invloed gehad op de trainingsgewoonten van je leden?
AM: We zien zeker een grotere vraag naar digitale oplossingen om de in-club workouts van onze leden te ondersteunen en we bouwen een geweldige extra inkomstenstroom op via LMOD Affiliate, maar dit is zeker niet ten koste gegaan van ons live aanbod. Digitale workouts zijn een handige back-up om leden aan het sporten te houden - vooral omdat mensen in het Midden-Oosten zo veel tijd besteden aan reizen - maar ze zullen nooit de experience van een volle BODYPUMP les met lichten, muziek en een geweldige instructeur verslaan.
Digitale fitness biedt kansen voor clubs om een breder publiek te bereiken en platforms zoals LMOD te gebruiken om de clubervaring in de huiskamers van mensen te brengen. Als we het voor hen gemakkelijk en handig kunnen maken om hun fitnessreis te beginnen en de markt te laten groeien, dan is het gewoon een kwestie van consumenten te laten wennen aan de sensatie van live workouts in de club.
Je hebt in 2020 vijf nieuwe vestigingen van GymNation-landgoed geopend. Wat mogen we in 2021 verwachten?
LH: Begin 2021 ligt onze focus op de succesvolle opening van onze Silicon Oasis en Downtown Dubai vestigingen. Dat brengt ons op acht fitnessclubs in de VAE, met een ledenbestand van meer dan 50.000. Dit is echt een mijlpaal en hiermee worden we de grootste fitnessketen in de VAE. We zien het als een opstap naar meer. In de loop van 2021 willen we nog 4 à 5 vestigingen in de VAE openen.
De penetratiegraad van fitness in het Midden-Oosten is slechts 5-6 procent en er is een enorme ruimte om dit te verhogen. Wij geloven dat ons betaalbare en inclusieve aanbod de traditionele barrières kan doorbreken en meer mensen kan helpen om fitter en gezonder te worden. Het is echt een win-win situatie en we zijn goed gepositioneerd om te blijven groeien en inwoners in deze regio toegang te bieden tot faciliteiten van wereldklasse tegen betaalbare prijzen.