Hi José, vertel ons je verhaal!
Mijn naam is José Teixeira en ik ben Head of Customer Experience bij SC Fitness – een keten van health en fitness clubs in Portugal. Ik heb een diploma in Sport en Lichamelijke opvoeding en ik ben in 2004 gestart als Sales Consultant, waarnaar ik doorgroeide tot Club Manager, Area Manager en Operations Director. 20 jaar geleden was ik een professionele volleybal- en beachvolleyballer.
Hoe beschrijf jij SC Fitness?
Het is een interessante constructie omdat SC Fitness 3 merken heeft: Solinca (mid-size), Pump (low-cost) en One (premium). Solinca heeft 20 clubs met in totaal meer dan 60.000 leden. Solinca is actief in het ‘Value for Money’ segment en heeft een duidelijke focus op het verbeteren van de klantbeleving. We investeren veel in data analyse en hebben acties waarbij we in de club en buiten de club combineren. Onze gemiddelde lidmaatschapsduur zit momenteel op over de 20 maanden, en onze stijgende retentie rate ligt dicht bij de 60 procent.
Pump exploiteert 9 clubs met meer dan 25.000 leden. Pump’s concept word heel duidelijk omschreven als een premium low-cost, het succes van het merk laat zien dat deze combinatie van
no-nonsense met een sterke focus op groepsfitness goed werkt op de Portugese markt.
Ons premium aanbod – One Lagoas – is een sportclub gebouwd in de buurt van een bedrijventerrein waar wel 100 bedrijven zitten; het was voorheen eigendom van een van de beste bouwbedrijven van Portugal. Het heeft momenteel meer dan 2.000 leden die maandelijks een bedrag van meer dan €60,- betalen. Dit is veel voor Portugese begrippen. We hebben de clubs onlangs een make over gegeven en zijn bezig met de voorbereidingen om het Lagoas concept uit te breiden. Dit geeft ons een sterkte positie naast de Premium Low Cost (Pump), mainstream (Solinca) en Pump als twee van de top drie sportmerken van het land.
Klinkt als een complexe organisatie – wat is de overkoepelende SC Fitness filosofie?
Onze filosofie is om onze Everest te vinden en te beklimmen! Waarom? Omdat we er in geloven! Om ons doel; de onbetwiste leider in fysieke activiteit en welzijn te zijn te bereiken. Hiervoor moeten we een geweldige ervaring bieden voor elk type consument met al onze merken. Dit is wat ons naar de top gaat brengen.
Welke rol speelt groepsfitness in het bedrijf en hoe het helpt het jullie bij het succesvol zijn?
Groepsfitness vormt een essentieel onderdeel van de beleving voor onze leden – zowel als sociale factor als voor het op een leuke manier behalen van resultaat. Groepsfitness brengt een ongelooflijke buzz en energie naar onze clubs, het geeft de klanttevredenheid en loyaliteit een boost, en het zorgt voor een perfecte opleiding voor onze instructeurs. Les Mills programma’s vormen een groot deel van deze operatie – we hebben minimaal zes Les Mills programma’s op iedere locatie en op sommige locaties hebben we ze allemaal – de lessen zijn van vitaal belang voor onze leden.
Hoe zou je de aanpak van jullie bedrijf beschrijven wat betreft het gebruiken van data om bedrijfsinzichten te verkrijgen?
We ontwikkelen onze customer experience door ons te focussen op data en consumentengedrag, in plaats van bevooroordeeld te zijn door onze eigen meningen. Eerst analyseren we onze customer journey, zien we hoe ze door touchpoints navigeren, dan anticiperen we op hun behoeften, verwachtingen en verlangens. Dit helpt ons begrijpen wat werkt en wat niet werkt, zodat we de journey kunnen aanpassen en verbeteren. We hebben partners met wie we samen werken zoals InovDetail, zij bieden data science oplossingen en digitale tools die meetbare inzichten en bruikbare aanbevelingen bieden die een directe en duurzame impact hebben op onze belangrijkste bedrijfsstatistieken. Ons performance platform is ontworpen om waarde te genereren uit de inzichten uit de data. Dit is op basis van een voorspellende engine die een uniek platform biedt die past bij onze business.
Wat zijn opvallende bevindingen uit deze gegevens wat betreft groepsfitness?
We hebben ontdekt dat leden die regelmatig deelnemen aan groepslessen (12 keer per maand) drie keer langer lid blijven dan anderen. Terwijl leden die voornamelijk (of alleen maar) groepslessen doen twee keer zo lang blijven. Voor elke marketingcampagne die we uitvoeren om nieuwe leden te werven, meten we de levensduur en het percentage leden dat nog steeds actief is. En wat steeds terugkeert is dat het de leden zijn die het minst gebruik maken van de club en weinig (of niet) deelnemen aan groepslessen degene zijn die het kortst lid zijn.
Hoe zet je deze inzichten om in praktische acties?
De data laten duidelijk de zakelijke voordelen van groepsfitness zien, dus wij hebben vijf plannen opgesteld met het doel meer mensen richting groepsfitness te trekken en de aanwezigheid te verhogen.
1. We hebben het Les Mills Groepsfitness Management model geïntegreerd in onze salesprocessen. Dit betekent meer focus op groepsfitness door bijvoorbeeld bij een rondleiding door de club te starten bij de ruimtes waar de lessen worden gegeven. We hebben ook een retentiepitch ontwikkeld om hen meer te betrekken bij de SMART START campagne.
2. We hebben een plan ontwikkeld om nieuwe leden te betrekken bij groepsfitness.
3. We hebben een Les Mills paspoort ontwikkeld (zie onderstaande afbeelding) dat leden de mogelijkheid biedt loyaliteitszegels te verzamelen elke keer wanneer ze deelnemen aan een groepsles, ze maken hiermee kan om prijzen te winnen.
4. We stellen nieuwe KPI’s (Key Performance Indicators) op voor onze senior instructeurs, gebaseerd op groepsfitness gebruik als een percentage van het totale clubbezoek, een scorekaart voor groepsfitness en klanttevredenheid gebaseerd op het groepsfitnessrooster.
5. We investeren meer dan €200.000,- per jaar in het opleiden van instructeurs en ondersteunen hen in het deelnemen aan Les Mills opleidingen, kwartalen en Advanced Instructor Trainingen. Ik presenteer mijn bevindingen van deze vijfstappenstrategie op IHRSA 2019 in San Diego.
SC Fitness heeft een Les Mills paspoort gecreëerd als loyaliteitstool voor groepsfitness.
Op wat voor manier verzamel je de data over de gewoontes van leden om zulke inzichten bloot te leggen?
We hoeven niet meer handmatig te tellen, we gebruiken nu autocount software om de aanwezigheid in de groepslessen te monitoren. Dit is in de vorm van een incheck kiosk waar je je lidmaatschapskaart voor elke les scant en onze leden-app die we hebben bij de Pump gyms.
Met behulp van deze data produceert onze software een geïntrigeerde scorekaart die wekelijks het groepsfitnessbezoek meet, het percentage leden dat enkel groepslessen bezoekt, de gemiddelde opkomst per les, prestatie per les versus de target, lesrangschikking en programma prestatie. Het is gekoppeld aan ons salarissysteem, dus de betalingen aan onze groepslesinstructeurs worden berekend aan de hand van hun scorekaartresultaten, waarbij de toppresteerders beter worden beloond.
We gebruiken ook ons voorspellende model om de levensduur van het lidmaatschap binnen elk segment van klanten en het gebruikspatroon te analyseren, om de informatie terug te geven aan ons team. We lanceren een nieuw interactiemodel en CRM in januari, met de focus op klantinteractie, groepsfitness product acties en Churn risico assessment.
Wat waren de beste resultaten die uit jullie data gedreven benadering van groepsfitness zijn gekomen?
De klanttevredenheid over ons groepsfitnessaanbod was een van de meest consistente en indrukwekkende performance indicaties. We meten het maandelijks op een schaal van 1 tot 10 (samen met andere indicatoren zoals de Net Promotor Score, interactie met personeel en netheid) en het is gestaag gestegen, momenteel 17% hoger dan onze gemiddelde Net Promoter Score.
Daarnaast hebben we gezien dat de groepsfitness opkomst met 3 procent is verhoogd, wat nu 44% van onze sportschoolbezoeken betekent. Les Mills lessen vormen bijna de helft van onze groepslessen per week en hebben een hogere gemiddelde opkomst dan onze andere lessen dus ze helpen om deze groei te stimuleren.
De op data gebaseerde benadering heeft voor SC Fitness gezorgd dat er een jongere doelgroep aangesproken werd, de meerderheid zijn vrouwen.