Groepsfitness na de lockdown: Hoe kun je sterker terugkomen?

Hoe heeft Abu Dhabi Country Club (ADCC) in eerste instantie gereageerd op de uitbraak van COVID-19?

Amir H Behforooz, manager groepsfitness bij de Abu Dhabi Country Club: Voordat Abu Dhabi in maart 2020 in lockdown ging, was er veel angst onder onze leden, ons personeel en onze instructeurs - iedereen was bang om besmet te worden. Veel medewerkers kregen COVID en ongeveer 40 procent van de leden kwam niet meer naar onze club. Op dat moment waren er al een avondklok en COVID-beperkingen (50 procent capaciteit voor de club en de lessen) ingevoerd. Dit betekende dat we nu de tijd hadden om onze studio's veilig in te delen, onze roosters aan te passen en onze schoonmaakprocessen te perfectioneren. Ik zag dat mensen bang waren om naar de club te komen, dus het belangrijkste voor mij en het team was om deze maatregelen uitgebreid te communiceren via sociale media om vertrouwen op te bouwen bij onze leden. Toen het in juni 2020 tijd was om weer open te gaan, was veel van het harde werk al gedaan en hadden we een heel duidelijk idee van hoe we toch de club goed konden runnen ondanks de coronabeperkingen.

Hoe heb je de leden gesteund om actief en betrokken te blijven tijdens de lockdown?

AHB: Het was een combinatie van strategie en tactiek, waarvan sommige heel praktisch waren. In de dagen voorafgaand aan de lockdown heb ik LES MILLS SMART TECH-materialen ingekocht die we via onze club met een affiliate-model hebben verkocht. Ik reed met een vrachtwagen tussen Dubai en Abu Dhabi en leverde persoonlijk ongeveer 100 sets aan onze leden - en 60 tot 80 fietsen.

Ik besloot ook dat ik, in plaats van terug te keren naar Dubai, tijdens de lockdown in het ADCC-complex zou blijven, omdat ik onze digitale content wilde leiden. Dankzij het aanbod van Les Mills konden we al onze leden gratis toegang geven tot LES MILLS On Demand. Kort daarna begonnen we met het livestreamen van Les Mills lessen, maar ook met het aanbieden van extra workouts en live Q&A's om onze leden te ondersteunen. Onze geweldige instructeurs gaven les vanuit hun huiskamer en ik produceerde content vanuit onze groepsfitnesszalen. De allereerste BODYPUMP livestream les die ik leidde trok 10.000 deelnemers en onze strategie betekende dat we niet alleen onze huidige leden betrokken hielden, maar ook een groot aantal nieuwe online fans wonnen.

Welke aanpak heb je gekozen voor de heropening van je club?

AHB: De lockdown in Abu Dhabi eindigde midden juni 2020 en met de steun van het senior management heb ik een zespuntenplan voor de heropening bedacht om ons op korte termijn te ondersteunen:

1. Ons lesrooster aanpassen met een focus op onze sterkste lessen, met 15-30 minuten pauze tussen elke les om genoeg tijd te hebben om de materialen en zalen schoon te maken.
2. Het lesrooster terugbrengen tot 60 lessen per week en dan geleidelijk weer opbouwen naar 140 lessen per week als het aantal deelnemers weer toeneemt.
3. Aanpassen van onze zes studio's om te werken op 50 procent capaciteit, met 3 meter ruimte tussen de leden.
4. Starten met een wervingscampagne om geweldige instructeurs te werven die clubs waren kwijtgeraakt. Bestaande instructeurs bijscholen en voortdurende ondersteuning bieden.
5. Gratis tweewekelijkse PCR-testen voor alle groepsfitnessinstructeurs.
6. De lonen van de instructeurs op het niveau van voor de sluiting houden (ondanks de lagere lescapaciteit) en ervoor zorgen dat ze de volledige steun van mij en het management krijgen, zodat ze het vertrouwen, de moed en de motivatie hebben om bij ons te blijven.

Hoe heeft je club het sinds de heropening gedaan?

AHB: We zijn sterk teruggekomen en ik denk dat ons groepsfitnessaanbod daar een belangrijke rol in heeft gespeeld. Het enthousiasme en de blijdschap zien van mijn leden en instructeurs als ze terugkeren naar de studio, is gewoon magisch geweest. De live groepsworkouts zijn zelfs nog populairder geworden sinds het begin van de pandemie. Ondanks dat we op 50 procent studiocapaciteit werkten (vanwege aanhoudende COVID-beperkingen), hadden we de eerste 4 maanden van 2021 81 procent lesdeelname, vergeleken met dezelfde periode in 2019 toen we op volle capaciteit werkten. Voor BODYCOMBAT-lessen steeg dit cijfer tot 93 procent.

Welke tactieken zijn het meest effectief gebleken bij het herstel?

AHB: Een van de dingen die we echt goed hebben gedaan is het gebruik van de online fans die we tijdens de pandemie hebben opgebouwd om de sales van nieuwe leden te stimuleren. Deze fans kwamen niet alleen van de content die we als club produceerden, maar ook door mijn deelname aan de RPM Masterclass voor de Les Mills UNITED release (zie hieronder). Deze trok veel aandacht op sociale media dankzij de ludieke set-up - mijn broer en ik reden 160 km naar het midden van de woestijn voor de opname – en dit hielp ons om een breder publiek te bereiken.

Een andere belangrijke factor was het gebruik van de pandemie als katalysator voor een ingrijpende aanpassing van ons lesrooster, wat we in normale omstandigheden nooit hadden kunnen doen. Daardoor konden we onze sterke punten versterken en experimenteren met nieuw aanbod om groei te stimuleren. We hebben bijvoorbeeld veel buitenlessen aan ons lesrooster toegevoegd en deze behoren nu tot onze populairste lessen, omdat leden zich veiliger voelen in een outdoor setting.

En tenslotte, begrijpen dat in een wereld van crisis en stress, het onze rol is om leden te stimuleren om aan groepsfitnesslessen deel te nemen, waardoor ze aan de stress kunnen ontsnappen en echt even kunnen genieten. Daarom heb ik de instructeurs gevraagd om alle deelnemers van de lessen een heel hartelijk welkom te geven en een meer ontspannen houding aan te nemen wat betreft de regels voor te laat komen of het hebben van een telefoon in de les, enz... Ik heb mijn team uitgelegd dat we geen legerkazerne runnen, maar fitnesslessen geven met muziek, workouts, entertainment en plezier. Dus onze missie vanaf nu is om eerst te zorgen voor plezier voor onze leden en dan pas richten op fitness.

Wat zijn volgens jou de grote kansen voor clubs in de komende jaren?

AHB: Ik denk dat ons toekomstige businessmodel een omnichannelbenadering zal zijn met live lessen, livestreaming en on demand content. Met deze drie modaliteiten kunnen we een magische piramide creëren die aan alle behoeften van onze leden voldoet. Door deze infrastructuur nu op te bouwen en een goede propositie te formuleren, kunnen we ons beter wapenen tegen onvoorziene gebeurtenissen in de toekomst.

Ik geloof ook sterk in een slimmere aanpak van de abonnementenstructuur, waarbij je groepsfitness scheidt van het volledige fitnesslidmaatschap om het voor mensen gemakkelijker te maken toegang te krijgen tot je studio's en dit aanvult met flexibele dag-, week- en maandpassen.

Zoals we nu bij ADCC doen, zijn er momenteel enorme mogelijkheden om nieuwe topinstructeurs naar je club te halen en het bestaande team bij te scholen, want zij zijn echt je grootste onderscheidende factor en het is een investering die je club het meeste zal opleveren.

En voor clubs zoals wij, zie ik een enorme kans om de boetiekervaring onder één dak verder te integreren en zo een groter deel van de fitnessuitgaven van de consument naar ons toe te trekken. Les Mills programma's vormen de ruggengraat van ons succes in groepsfitness en we kijken momenteel naar de boetiekinnovaties zoals CEREMONY en CONQUER als een middel om onze ledenervaring te verbeteren en de zo belangrijke jongere doelgroepen aan te trekken.