Iedereen praat erover! Bij West Wood Club heeft een grote transformatie plaatsgevonden door een nieuw design van de groepsfitness zalen en de lancering van THE TRIP – een volledig nieuwe cycling experience waar je helemaal in opgaat en wordt meegenomen in een digitale wereld. De lancering werd uitbundig gevierd.
“Er was champagne, bier, promotie-video’s, chocolade fonteinen, fotografen – noem maar op,” zegt Karen Polley, group operational manager bij West Wood Club. “De launch was bedoeld om aandacht en enthousiasme te creëren voor dit nieuwe Les Mills programma.”
Creëren van een community
Alan Leach, group general manager en marketing & sales director West Wood, constateert dat 40 procent van West Wood’s leden op dit moment wekelijks minimaal één van de 120 groepsfitness lessen volgen. Hij is ervan overtuigd dat dit past bij de community sfeer die Les Mills creëert en dat is zeer goed voor de retentiecijfers.
“De extra ruimte buiten de studio zorgt voor veel gezelligheid,” zegt hij. “Iedereen leert elkaar kennen en als iemand eenmaal onderdeel van de community is, dan gaan zij niet weg.”
Niet alleen leden houden van Les Mills, ook zakenmensen zijn fan. “Les Mills geeft ons een betrouwbaar product,” legt Polley uit. “Les Mills heeft alle onderzoek en wetenschap in handen. Zij zorgen voor de choreografie en de muziek. Wij zorgen voor gepassioneerde medewerkers, we leiden ze constant op en zorgen voor de beste kwaliteit.”
Sinds januari wordt er met veel enthousiasme gepraat over Les Mills THE TRIP . “Het heeft echt voor levendigheid gezorgd in de club,” Polley zegt. “We hebben het zorgvuldig gemanaged – we willen enthousiasme creëren en ervoor zorgen dat mensen meedoen, maar we willen niet zoveel lessen geven dat het standaard wordt. We proberen het voor nu zo exclusief mogelijk te houden.”
Het lidmaatschap kost €79,- per maand en €499,- inschrijfkosten. Verdeeld over 3 clubs waren er 22.000 leden maar dat is de afgelopen jaren gegroeid naar 36.000 leden, verdeeld over 6 clubs. Er wordt veel geïnvesteerd in groepsfitness in alle clubs.
“We investeren altijd in de toekomst van fitness,” legt hij uit. “We waren al bekend met groepsfitness en dat wilden we graag uitbreiden.”
“Onderzoek heeft aangetoond dat onze reputatie erg sterk was binnen het onderdeel groepsfitness, dus namen we een belangrijke beleidsbeslissing om van groepsfitness de belangrijkste focus te maken qua investering toen we gingen groeien.”
“Deze beslissing heeft gezorgd voor meer winst en succes, want onze studio’s en groepsfitness lessen zorgen ervoor dat onze leden gemotiveerd blijven en terugkomen naar de club,” zegt hij.
Het Les Mills effect
Deze beslissing betekende ook het opknappen van oude studio's om ze in Les Mills studio’s te transformeren met bioscoopschermen en geluidssystemen om THE TRIP aan te kunnen bieden. Deze toffe Les Mills studio's zijn nu uitgerold in drie clubs en de andere drie clubs volgen binnenkort.
“Les Mills is een groot deel van wat we doen,” zegt Leach. “We besloten ongeveer 8 jaar geleden dat we de nummer 1 wilden worden in Ierland op het gebied van groepsfitness. 10 jaar geleden vonden onze fitnesslessen plaats in doorsnee groepszalen met witte muren. We wilden dat de groepsfitness zalen onderdeel van de experience zouden worden. Hier hebben we veel tijd, geld en werk in gestoken.”
“Onze eerste Les Mills-branded studio was een groot risico,” vervolgt hij. “Maar het sloeg goed aan – we kregen veel meer deelnemers en het had een grote impact op onze social media. Google Analytics liet zien dat het aantal leden dat naar het lesrooster keek op onze website met 110 procent gestegen was. Deze groepsfitness zaal leidde ons door de recessie met als resultaat dat we besloten om alle groepsfitness zalen te transformeren.”
Deze indrukwekkende impact op de clubs is in de loop van de tijd niet afgenomen. In 2009 hadden de drie eerste West Woods clubs slechts 21.000 groepsfitness deelnemers. In 2016 kregen dezelfde drie clubs 39.000 groepsfitness deelnemers. De netto promotor score van de groep - een maat van klantloyaliteit - steeg van 14 procent in 2014 tot 39 procent in 2016.
Maar het team van West Wood Clubs gaat niet op haar lauweren rusten. “We willen records verbreken,” zegt Leach. “Meer leden, betere retentiecijfers en meer deelnemers aan de groepsfitnesslessen. We willen gezien worden als meer dan een fitnessclub.”
