Ken je dat warme gevoel dat je krijgt als je een bejaarde helpt met oversteken, of wanneer je doneert aan een crowdfunding pagina? Hier zit wetenschap achter die aantoont dat er veel voordelen zitten aan iets goed doen – even goed als sporten, gezond eten, genoeg slapen en niet vier uur per dag op Instagram zitten.
Dit is het domein van Otis Fulton (foto) – een psycholoog en universiteitsbasketball held en tevens eigenaar van de non-profit organisatie Turnkey. Turnkey helpt organisaties met het omzetten van menselijk gedrag in inzamelingsacties. Hij past zijn inzichten momenteel toe op Workout for Water – een liefdadigheid samenwerking tussen Les Mills en UNICEF – Otis zegt dat het bevredigende warme gevoel dat we ervaren wanneer we goed zijn voor anderen zo oud is als de mensheid.
Zo’n 98% van onze voorouders leefden op de Afrikaanse savanne, waar onze diepste instincten zich ontwikkelden. Je plek kennen was hier een kwestie van leven en dood. Je wilde dat mensen je erkennen als waardevol persoon, aangezien dat betekende dat je deel uitmaakte van de groep wanneer voedsel en andere middelen werden gedeeld. Erkenning werd zo een zeer belangrijke sociale behoefte. Dat instinct is altijd bij ons gebleven, zegt Otis. “Onze antenne voor erkenning is zeer fijn afgesteld.”
Onderzoek heeft aangetoond dat we door anderen gezien willen worden als iemand die dingen doet waar de groep profijt van heeft. We willen ook onszelf zo zien. Matthew Lieberman, een neurowetenschapper werkzaam voor UCLA, voerde een experiment uit waarin mensen in MRI machines werd gevraagd om simpele zinnetje van erkenning voor te lezen, zoals: “Als ik hulp nodig heb, ben jij iemand die ik altijd kan benaderen.” Het simpelweg hardop lezen van deze woorden activeerde een beloningspad in hun hersenen – hetzelfde pad dat wordt geactiveerd wanneer je je favoriete eten eet. Onze erkenning is zeer fijn afgestemd en zeer diepgeworteld, zelfs als de erkenning van een totale vreemde komt. Lieberman schrijft: “Onze hersenen verlangen naar een bijna beschamende mate naar de erkenning van anderen.”
“Workout for Water geeft ons een gezamenlijke missie. Het geeft ons allen de kans om onderdeel uit te maken van iets dat groter is dan onszelf.”
We hebben allemaal de behoefte om ons verbonden te voelen, zegt Otis. We willen allemaal voelen dat we onderdeel uitmaken van iets dat groter is dan onszelf. Het idee dat mensen als wij zulke dingen doen motiveert ons en geeft ons het gevoel dat een programma als Workout For Water de moeite waard is.
Otis zegt dat het bij geldinzameling sterk draait om het goed benutten van de kracht van menselijke connectie. “Stel ik heb hier een jongen van de scouting en ik wil dat je zijn scouting groep of voetbalteam steunt. Wat het ook is, je weet dat je gaat doneren, omdat je mijn vriend bent.”
“Niet omdat je het team zozeer steunt, maar omdat je mij steunt. Dit heeft een slagingspercentage van zo’n 25-35%. Dus als we vier vrienden vragen om een gunst, zoals een donatie, zal één op de vier ja zeggen. Daarmee is het een zeer goede manier om geld in te zamelen, omdat we aardig willen zijn tegen de mensen in onze sociale groep.”
“Een van de zeer waardevolle en unieke onderdelen van het Les Mills deel in Workout for Water is dat het mensen zijn die de workout al leuk vinden, dus het is vanzelfsprekend om te denken: ‘Ja, ik sport al en er is voor mij geen grote drempel om te doneren en dat vind ik bevredigend.”
Het is heel belangrijk dat het voor je leden gemakkelijk wordt gemaakt. Otis zegt: “Mensen willen dit doen, maar je kunt het zo moeilijk maken dat ze het niet de moeite waard vinden.” Het is belangrijk om de toetredingsdrempel zo laag mogelijk te maken. “Dus voor een klein bedrag of met weinig inspanning kunnen mensen het gevoel krijgen dat ze echt iets belangrijks doen. Het geeft je echt de kans om een gevoel van verbondenheid te ervaren, dat je verbonden bent aan een missie die groter is dan jezelf en dat het iets is dat je gemakkelijk kunt bereiken.”
Als je dat gevoel over kunt brengen op je leden, dan zijn ze gemotiveerd om er onderdeel van uit te maken, met andere woorden: Workout for Water geeft ons een gezamenlijke missie. Het geeft ons allemaal de kans om onderdeel uit te maken van iets groters dan onszelf.
Het mooie is dat zelfs kleine bijdragen een groot verschil maken. “De acties van deelnemers hebben impact. Het voelt misschien niet als veel, maar stel dat je 200 euro hebt opgehaald. Voor veel mensen is dat een keer uit eten in een chique restaurant. Maar 200 euro voor UNICEF betekent echt veel meer. Het is echt wel een big deal.”
Met die 200 euro kan bijvoorbeeld een paar meter leiding worden gekocht, of een kraan standaard, wat vervolgens een nóg krachtiger verhaal wordt: wat het voor een tienermeisje in een dorp betekent om niet langer iedere dag vijf uur te moeten lopen om water voor haar dorp te halen en daardoor naar school kan. Plotseling betekent die 200 euro verschrikkelijk veel meer. Otis voegt toe: “De impact is dat je iemand in Afrika in staat stelt deze dingen te doen – je verandert hun leven.”