Korte samenvatting:
- Nieuw onderzoek wijst uit dat er een ‘fitness gap’ van meer dan 6 jaar is tussen de gemiddelde leeftijd van de huidige en de nieuwe leden.
- Dit verschil kan ervoor zorgen dat de strategieën van clubs voor de werving en het behoud van nieuwe leden op de verkeerde doelgroepen wordt .
- Millennials en Gen Z – ook wel ‘Generation Active’ genoemd – vertegenwoordigen nu 80% van alle fitnessclubleden.
- De reguliere clubs die er niet in slagen om Generation Active te targetten via hun programmering en marketing zullen marktaandeel verliezen.
"De helft van het geld wat ik aan adverteren besteed is verspild geld; het probleem is dat ik niet weet welke helft," aldus marketingpioneer John Wanamaker, die rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw beroemd is geworden.
In het huidige tijdperk van digitale marketing betekenen oplossingen zoals pay-per-click advertenties, social media targeting en marketing automatisering dat dit soort verspillingen uit Wanamaker’s tijd tot het verleden behoren. Nieuw onderzoek heeft echter verrassende inzichten opgeleverd in de profielen van leden van clubs. Dit suggereert dat veel clubs nog steeds lege boodschappen afvuren met hun brede aanbod.
Bij het vaststellen van de doelgroep is de gemiddelde leeftijd van de leden van een club vaak de leeftijd waar mee gemeten word, maar in de fitness sector is het veel minder gebruikelijk om je te richten op de gemiddelde leeftijd van de nieuwe leden van een club.
Hoewel veel clubs een gemiddelde lidmaatschapsleeftijd van 40+ jaar hebben, zijn er veel twintigers die lid worden. Het focussen op de laatste doelgroep kan de strategie van een club helemaal omgooien.
Mind the fitness gap
Clubgegevens van Europa, Australië en Azië hebben aangetoond dat het verschil tussen de gemiddelde leeftijd van de leden en de nieuwe leden 6 jaar of meer is. In het geval van de Les Mills fitnessclubs in Nieuw-Zeeland bleek uit een analyse van 58.000 leden (over een periode van 2 jaar) dat hun gemiddelde leeftijd 36,82 jaar was, maar dat de gemiddelde leeftijd van nieuwe leden slechts 20,71 jaar was.
Het onderzoek toonde aan dat – zoals in de meeste clubs – de leeftijd van de bestaande leden als uitgangspunt werd genomen. Met een gemiddeld ledenverloop van 50%, is het weten wat de behoeften van nieuwe leden is, nog nooit zo groot geweest.
Uit gegevens van meer dan 1.000 internationale clubs (met in totaal 4,5 miljoen leden) bleek dat 67% van de leden uit Generatie Z en Millennials bestond.
Voor SC Fitness, een Europese club in drie segmenten (budget, mainstream en premium aanbod), was het leeftijdsverschil tussen huidige leden en nieuwe leden in alle segmenten van de markt duidelijk zichtbaar.
Door deze inzichten heeft SC Fitness de marketingstrategie drastisch veranderd, waardoor het bedrijf in staat is geweest om jongere leden aan te trekken en het aantal groepsfitnessdeelnemers te verhogen met 44% van alle clubbezoeken – dit resulteert in aanzienlijke voordelen voor de retentie.
"We ontwikkelen onze klantbeleving door ons te focussen op onderzoeksgegevens en consumentengedrag in plaats van ons te laten leiden door onze eigen mening", aldus José Teixeira, Hoofd Customer Experience.
"We starten met het analyseren van onze customer journey, we bekijken hoe ze door de touchpoints navigeren en anticiperen op hun behoeften, verwachtingen en wensen. Dit helpt ons te begrijpen wat werkt en wat niet werkt, zodat we de journey kunnen verbeteren en de journey kunnen blijven aanpassen en herinrichten."
"We gebruiken ons voorspellingsmodel ook om de levensduur van leden binnen elk klantensegment en gebruikspatroon te analyseren. Deze informatie geven wij door aan ons team."
Strategie voor succes
De noodzaak om de zogenaamde 'fitness gap' aan te pakken is een van de meest opvallende bevindingen van de Les Mills Global Consumer Fitness Enquête van 2019. Hieruit blijkt dat de generatieverschuiving in de fitnessmarkt veel sneller verloopt dan de meeste clubs zich realiseren.
De studie – de grootste in zijn soort ooit – vroeg meer dan 12.000 mensen in 22 landen hoe en waar ze graag trainen. Het bleek dat Millennials en Gen Z nu al de overweldigende meerderheid in de fitnessmarkt zijn. Zij vertegenwoordigen 80% van alle fitnessclubleden.
De groep wordt 'Generation Active' genoemd vanwege hun passie voor fitness. Het rapport benadrukt de noodzaak voor clubs om hun programmering en marketing af te stemmen op een jonger publiek om het risico te verminderen marktaandeel te verliezen aan online workouts en boutique clubs – die de afgelopen 5 jaar alleen al in de VS met 121% zijn gegroeid.
Andere belangrijke bevindingen uit de Les Mills Global Consumer Fitness Survey van 2019 zijn onder andere:
- 80% van Generation Active fitnesst zelfstandig en doet mee aan groepslessen.
- Generation Active geeft de voorkeur aan sporten met anderen en geeft nieuwe trainingen een kans. - Generation Active bestaat voor bijna 90% uit mensen die online of via een app trainen.
- Gen Z is de meest actieve ledencategorie; 87% komt drie of meer keer per week sporten.
4 marketingtips voor Generation Active
Generation Active heeft een voorkeur voor sociale workouts en digitale fitnessoplossingen. Dit vereist een nieuwe benadering van ledenacquisitie en de marketingactiviteiten van een club.
Clubs met een mobile-first-strategie, met een sterk sociale aanwezigheid en weloverwogen content, hebben de grootste kans zullen zich plaatsen om deze gretige groep nieuwe leden aan te trekken.
Door je op de juiste doelgroep te richten, vermijd je het verspillen van marketingbudget en zorg je ervoor dat elke cent iets oplevert!
