Als noodzaak de moeder van de uitvinding is, dan kun je wel stellen dat de verwoestende impact van COVID-19 clubs heeft geïnspireerd om hun digitale aanbod te verhogen. Clubs speelden erg snel in op deze nieuwe werkelijkheid door het ontwikkelen van digitale trainingsoplossingen om hun leden actief en betrokken te houden. ClubIntel meldt dat 72 procent van de clubs wereldwijd nu on-demand en livestream workouts voor leden aanbiedt (tegenover slechts 25 procent in 2019), waardoor de sector in korte tijd duidelijk aanzienlijke vooruitgang heeft geboekt.
Op een vreemde manier heeft de pandemie de clubs een dienst bewezen door een verandering af te dwingen die ze sowieso al zouden moeten doorvoeren. De huidige fitnessconsumenten eisen een naadloos geïntegreerde fitnessbeleving, die past bij hun levensstijl en hen in staat stelt te trainen op hun voorwaarden. 85 procent van alle clubleden deed al thuis aan workouts vóór COVID-19 (Qualtrix, 2019). Dit laat het grote belang zien van het aanbieden van alle soorten fitnesservaringen om de moderne consument te inspireren.
Met tech-giganten als Apple, Amazon en Facebook die groots inzetten op fitnessoplossingen, zullen de verwachtingen van de consument net zo snel evolueren als de steeds geavanceerdere fitnessapps, wearables en on-demand oplossingen van deze bedrijven. Als gevolg daarvan zullen clubs voortdurend moeten innoveren om concurrerend en relevant te blijven voor hun gebruikers. Vanuit het perspectief van een groepsworkout betekent dit het aanbieden van een volledig geïntegreerde live, virtuele en on-demand ervaring. Zullen we in 2021 met een vaccin in zicht, allemaal weer teruggaan naar ‘normaal’ waar we allemaal naar hebben verlangd? En komen de leden terug naar hun clubs nu ze gewend zijn geraakt aan digitale training?
De meeste leden willen nog steeds graag in een club trainen
Ondanks de paniekverhalen dat de COVID-geïnspireerde thuisfitnessgolf het einde van de fitnessclubs zou betekenen, is het meest bemoedigende inzicht dat de meerderheid van de leden niet kan wachten om terug te keren naar hun club. Een IHRSA-rapport van oktober 2020 ontdekte dat 95 procent van de leden minstens één aspect van hun club mist en dat meer dan de helft ontevreden is over hun fitnessroutine tijdens de lockdown. Van de markten die uit lockdown zijn, hebben clubs in China, Japan, Nieuw Zeeland en de VAE gemeld dat meer dan 95 procent van de leden weer naar de club gaat.
"Sinds de heropening van onze vestigingen in juni en juli hebben we een enorme stormloop gezien van leden die graag terug willen naar de club en we zijn zo goed als terug bij de pre-COVID deelnameniveaus," zegt Ant Martland, medeoprichter en marketingdirecteur van de snelgroeiende UAE-keten GymNation. "Na zo lang in lockdown te zijn geweest, kunnen de mensen niet wachten om deel te nemen aan een geweldige live les.”
Elders in een recent rapport van ClubIntel - waarin 2.000 clubleden uit de hele VS werden ondervraagd, werd vastgesteld dat de meerderheid van de clubs kan verwachten dat hun post-COVID-lidmaatschapsniveau in de eerste maanden na de heropening varieert van 65 tot 84 procent, met een waarschijnlijk bereik van 75 tot 80 procent.
Negen op de tien clubleden in het VK zijn van plan om terug te keren naar de fitnessclub, volgens The COVID-19 Impact Report van ukactive en 4global. Met behulp van modellering op basis van miljoenen klantbezoeken, in combinatie met meerdere consumenten- en marktonderzoeken, bleek uit het rapport dat 88% van de clubleden hetzelfde bedrag, of meer dan voorheen, aan fitness wil besteden als de clubs weer open zijn.
Digital zorgt voor clubgroei
Veel branche experts vreesden dat digitale fitness het lidmaatschap van een fitnessclub kannibaliseert, maar dit blijkt niet uit de cijfers. Naarmate de digitale fitnessrevolutie de afgelopen jaren in een stroomversnelling is geraakt, zijn het aantal leden van fitnessclubs en de penetratiegraad verder toegenomen. In Europa - een markt die zich al vroeg heeft gespecialiseerd in digitale fitness - is het aantal leden van clubs in de periode 2009-2019 met 66 procent gestegen.
Naar schatting zijn er meer dan 375.000 fitnessapps en dit wijst erop dat digitale fitness ervoor zorgt dat steeds meer mensen kennismaken met fitness. Door de clubervaring naar de mensen thuis te brengen, hebben clubs de kans nieuwe doelgroepen te bereiken die normaal gesproken niet naar een club gaan. Standalone digitale oplossingen, zoals livestream en on-demand, kunnen voor clubs een geweldige manier zijn om online nieuwe fans te winnen, merkaffiniteit op te bouwen en ze uiteindelijk om te zetten in volwaardige clubleden.
Uit onderzoek door Alliance Leisure bleek dat 96 procent van de consumenten die deelnamen aan een online workout van een club tijdens de lockdown, deze workout ook graag in de club willen doen als de clubs weer open zijn. Uit een onderzoek van uit november 2020 onder 9.000 Les Mills On Demand gebruikers dat 63 procent van de niet-clubleden de live Les Mills lessen willen uitproberen in een club.
Een volledig geïntegreerde clubervaring
De opkomst van digitale fitnessaanbiedingen van Apple en Google maakt het er voor clubs zeker niet gemakkelijker op, maar met elke nieuwe uitdaging voor het clubmodel komt er een nieuwe kans. Clubs hebben misschien niet de financiële kracht of merkmacht van grote technische bedrijven, maar ze hebben wel troeven die Big Tech nog niet kan evenaren: zeer betrokken communities, authentieke, menselijke connecties en live-ervaringen.
Digital is nu ongetwijfeld een belangrijke pijler van het succes van clubs, maar het is de combinatie hiervan met live workout-ervaringen die clubs een voorsprong geeft op alleen digitale fitnessproducten. Het cruciale onderdeel is het aanbieden van hoogwaardige on-demand fitnesscontent en livestreamlessen die motiverend, leuk en resultaatgericht zijn. YouTube zit immers boordevol gratis, gemiddelde fitnesscontent, dus het aanbod van je club moet van wereldklasse zijn om het publiek terug te laten komen en ervoor te laten betalen.
Clubs die hoogwaardige digitale oplossingen aan hun leden kunnen bieden, plukken daar de vruchten van. Uit een onderzoek van november 2020 onder 9.000 LES MILLS On Demand gebruikers bleek dat 92 procent van de leden die zich via hun club op het platform abonneren, zich extreem positief (70 procent) of gematigd positief (22 procent) voelt over hun club over het leveren van deze oplossing.
"De realiteit voor de meeste clubs," zegt Les Mills Global Markets CEO Keith Burnet, "is dat het erg moeilijk zal zijn om de beste boutique ervaring ter wereld te verslaan, of om een technisch product te maken dat de concurrentie aangaat met Apple of Google, maar het aanbieden van een ‘connected’ fitnesservaring die het beste van beide werelden combineert, is nu een haalbaar doel om naar te streven.”
"Net als supermarkten willen consumenten een one-stop-shop voor hun fitnessbehoeften, dus clubs moeten een overtuigende totaaloplossing bieden die de motivatie en sociale connectie van live-fitnesservaringen in de club combineert met het gemak van digitale workouts thuis. Het aanbieden van een ‘connected’ fitnessoplossing die noch Apple, noch de beste boutique clubs kunnen evenaren, plaatst je club zich in een sterke positie om de huidige leden te behouden - en nieuwe aan te trekken - door hen te ondersteunen bij hun workout, ongeacht hun keuze.”
Terugkeren van leden na de lockdown
Na maanden van isolatie zijn de clubs bij uitstek geschikt om te voldoen aan het verlangen naar sociale interactie. Elke club heeft een trouwe aanhang, maar niet iedereen zal meteen weer naar de club willen komen. Het is daarom belangrijk om proactief te zijn in de communicatiekanalen van je club, door te benadrukken dat het weer veilig is om naar de club toe te komen. Mensen zitten al lang in isolatie en kunnen huiverig zijn voor sociaal contact. Daarom moet het geruststellen van de leden dat het veilig is om naar de club te komen, het aandachtspunt zijn.
En hoewel er zoveel veranderd is, blijven sommige principes hetzelfde. Het zijn onze mensen die de leden in de eerste plaats aanzetten om lid te worden van een bepaalde fitnessclub, en het zijn onze mensen die de sleutel zullen zijn om ze weer naar de club te laten terugkeren na de lockdown. Naast de operationele impact die je team kan hebben om je club weer op gang te krijgen, moet je ook rekening houden met de belangrijke emotionele bijdrage die zij kunnen leveren om de leden te helpen zich weer veilig te voelen. Instructeurs hebben waarschijnlijk veel bestaande relaties met leden en het is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat ze zich echt inspannen om contact te maken met leden die ze niet kennen.
Kansen in overvloed voor clubs die durven
In markten over de hele wereld zijn de clubs die het tijdens de pandemie het beste hebben gedaan, proactief geweest en zijn ze zeer flexibel geweest om oplossingen te vinden. De clubs die ervoor kiezen om af te wachten tot het leven weer normaal is, merken vaak dat de oude regels niet meer van toepassing zijn. De uiteindelijke winnaars zullen de clubs zijn die de online-to-offline strategie inzetten en zich aanpassen aan de uitdagingen.
"De tijdelijke sluiting van fitnessclubs als gevolg van COVID-19 heeft veel fitnessclubs overgehaald om hun aanpak aan te passen aan het bedrijfsleven. Bijvoorbeeld het aanbieden van virtuele fitnesscontent die leden thuis kunnen doen", merken de medeoprichters van ClubIntel, Stephen Tharrett en Mark Williamson, op in hun recente COVID-19 rapport.
"Het aanbreken van dit nieuwe tijdperk voor de fitnessindustrie zal worden bepaald door het vermogen van fitnessclubs om hun bedrijfsmodel en waardepropositie opnieuw vorm te geven."
READY TO DOUBLE DOWN