De fitnessbranche had in 2019 een piek. Het recente GWI Wellness rapport gaf namelijk aan dat de wereldwijde fysieke sector maar liefst 828,2 miljard dollar waard is. Tegelijkertijd nam het aantal clubs en lidmaatschappen toe en kreeg fitness een plekje als centrale pijler in de huidige tijdgeest.
Dus wat kunnen we in 2020 verwachten? Was het een eenmalige piek of blijft de sector verder groeien? En groeien alle clubs mee, of zien we sommige segmenten minder populair worden? Hier volgen onze top 10 trends voor 2020.
- Opkomst van fitness cocktails
In 2020 zul je zien dat het begrip ‘fitness cocktails’ meer mainstream wordt. De enorme hoeveelheid workout opties die de hedendaagse klant tot zijn beschikking heeft, samen met de kortere spanningsboog en een gretigheid om meerdere trainingsstijlen te volgen, zorgt voor een groeiende trend genaamd ‘fitness fusion’.
‘HIIT & Run’ lessen zijn nu overal te vinden op de boutique markt en grote fitnessclubs zien steeds meer leden van de ene les – of dit nu een fiets-, boks- of circuitles is – naar een mind, body of core les springen.
Voor fitness expert Davind Minton is het doen van meerdere lessen achter elkaar enorm populair onder Millennials en Gen Z, met name door de afwisseling.
“De hedendaagse klant heeft zoveel keuze, in zowel locaties als programma’s en daarom is er een opkomst van ‘fitness cocktails’ (meerdere lessen achter elkaar volgen),” zegt Minton.
“Millennials en Gen Z hebben graag iets te kiezen, dus clubs moeten het bredere publiek aanspreken en een boeiende ervaring bieden die ervoor zorgt dat ze terugkomen voor meer.”
- Exertainment wordt mainstream
De lijnen tussen fitness en showbiz vervagen steeds meer door de komst van ‘exertainment’. 2020 lijkt het jaar te worden waarin dit begrip echt zijn opwachting maakt.
Voor Fitness Consultant Emma Barry betekent dit meer samenwerking tussen huidige clubeigenaren en nieuwkomers op de markt met een geschiedenis in de entertainmentwereld.
“Je zult entertainment en mediareuzen de fitness kant op zien gaan. Een bedrijf als SoulCycle heeft onlangs geïnvesteerd in een media divisie van twintig mensen die verantwoordelijk zijn voor het aanbieden van geweldige marketing content die de studio ervaring aanvult en voor nieuwe omzetstromen zorgt,” zegt ze.
“Daarnaast gaat Scooter Braun (de leidende kracht achter Justin Bieber, Ariana Grande, Usher en Kanye West) een partnership met Rumble aan om hun ‘thuismerk’ te lanceren door gebruik te maken van zijn kennis van programmering, productie en talentmanagement.”
SoulCycle heeft bovendien onlangs lessen gedraaid tijdens live concerten van verschillende aanstormende talenten, terwijl 1Rebel uit Londen de samenwerking is aangegaan met Grammy-award winner Jess Glynne om playlists voor workouts samen te stellen en LIVERIDE lessen te lanceren waarin jazz artiesten jammen tussen de rijen met fietsen tijdens fietslessen.
- Grote fitnessketens bijten terug
‘If you can’t beat them, join them’ lijkt de voornaamste tactiek, waarmee vooraanstaande grote fitnessketens over de hele wereld investeren in hun groepsfitness aanbod om zo boutiques binnen hun clubs te creëren. West Wood Clontarf in Dublin heeft geweldige resultaten geboekt met haar fiets boutique The Chain. David Lloyd clubs doen het enorm goed met hun eigen HIIT concept Blaze, terwijl grote jongens zoals Pure Group en Virgin Active in Azië de vruchten plukken van hun investering in THE TRIP.
Door een boutique ervaring van wereldklasse aan te bieden naast de al aanwezige voordelen zoals zwembaden, parkeerplekken en kwalitatieve fitnessvloeren, doen grote fitnessketens goede zaken en is er voor consumenten niet langer de noodzaak om elders op zoek te gaan naar boutique workouts.
Phillip Mills van Les Mills International: “Boutiques en budget clubs zijn het beste geweest in het aantrekken van Generation Active, waarmee ze omzet en marktaandeel van de grote clubs en ketens hebben afgesnoept. Veel mensen denken dat grote fitnessclubs zullen uitsterven, maar ik geloof dat ze in een goede positie zitten om terug te vechten,” zegt hij.
“Ik heb succesvolle, stand alone aerobics studio’s gerund – vergelijkbaar met de boutiques van vandaag – in de jaren 80 in Nieuw-Zeeland en Australië. Toen de grote clubs aerobics begonnen te geven, verdubbelde hun omzet ten koste van mijn stand alone clubs. Ik denk dat we dit snel weer zien en dat de traditionele faciliteiten met een breder aanbod de beweging die de boutiques zijn gestart zullen kannibaliseren.”
- Generation Active wordt volwassen
Millennials en Gen Z zijn met 80% van de totale fitness markt de overweldigende meerderheid. Dit was een van de opvallende bevindingen van de 2019 Les Mills Global Consumer Fitness Survey, die aantoonde dat de generatieverschuiving op de fitnessmarkt veel sneller plaatsvindt dan de meesten denken.
De fitnesswereld is opgegroeid met Baby Boomers en Gen X, maar de tijden zijn veranderd en de aanpak van clubs moet hierop worden afgestemd. Hoewel de gemiddelde leeftijd van alle clubleden mogelijk 35+ is (met een lange staart), laat een analyse van 5.000 clubs over de hele wereld (zie de grafiek hieronder) zien dat de meerderheid van de nieuwe leden twintigers zijn. Generation Active heeft een andere smaak dan zijn voorgangers. Ze sporten namelijk liever in groepen, hebben graag meer keuze en willen dat technologie slim wordt geïntegreerd. Clubs moeten hun aanbod hierop aanpassen om deze nieuwe klanten voor zich te winnen.
- Clubs als sociale ruimte
Door de opkomst van smartphones, social media en thuiswerken zijn onze menselijke contactmomenten steeds minder geworden, met name onder de jongere generaties. Daarom worden de sociale interacties die clubs bieden steeds belangrijker.
De grootste kansen liggen hier weer bij Generation Active, die een volledig ander beeld heeft bij sporten dan zijn voorgangers. Ze zweten liever halve liters dan ze te drinken en zien sporten als een sociale ervaring in plaats van een straf.
“Onze bevindingen laten zien dat we echt sociale dieren zijn op het gebied van sporten,” zegt Bryce Hastings, Head Research van Les Mills, die onlangs onderzoek deed naar waarom groepsworkouts voor meer motivatie onder deelnemers zorgen.
“Wanneer je het groepseffect maximaliseert leidt dit tot een hoge mate van wat we ‘groupness’ noemen. En hoe meer groupness, hoe groter de toename in plezier, tevredenheid en inspanning van een individu.”
- Instructors back in business
Het is een paar decennia zwaar geweest voor groepsfitness instructeurs. Ze krijgen nu vrijwel evenveel betaald als 20 jaar geleden voor het geven van een les. Bovendien stijgt het aanbod van virtual fitness en on demand aanbod. Desondanks zijn instructors nog nooit zó belangrijk geweest voor de clubervaring, en 2020 zou een enorm kantelpunt kunnen zijn.
Zoals we in de razendsnelle opkomst van boutiques kunnen zien – het aantal bezoeken aan boutique studio’s in de VS is de afgelopen vijf jaar met 121% toegenomen – hechten jonge mensen veel waarde aan het sociale aspect van sporten. Goede instructeurs die een rolmodel zijn, werken als een magneet voor Generation Active en zijn de reden waarom veel deelnemers maar al te graag 30 euro betalen voor een boutique les.
In een tijd van automatisering en digitale revolutie blijven inspirerende individuen het enige unieke verkoopargument in de fitnessclub en kunnen concurrenten dat niet kopiëren. Een enkele geweldige instructeur kan over een langere periode honderden leden aantrekken en behouden. Een heel team kan de toekomst van een club transformeren.
“Onderzoek bevestigt dat de twee hoofdelementen van boutiques toptalent en sterke programmering zijn,” zegt Emma Barry.
“Clubs moeten in de basis investeren. Natuurlijk moet je club een tastbare omgeving hebben die je leden aantrekt en aanspreekt, maar de content blijft het belangrijkste en geweldige instructeurs kunnen je rooster maken of breken.”
- Weg met die vier muren
Het on demand tijdperk komt eraan! Iedere maand komt er wel weer een nieuwe startup bij, met een overvloed aan merken die ‘de Netflix van fitness’ claimen te zijn.
Hoewel de digitale fitness revolutie in de afgelopen jaren flink is toegenomen, blijft het aantal clublidmaatschappen met in 2019 een recordaantal clubleden.
Onderzoek toont aan dat digitale fitness zelfs meer mensen naar live fitness lessen brengt (een derde van de Les Mills On Demand gebruikers gaat van thuisworkouts over naar hun lokale fitnessclubs). Thuisworkouts helpen deelnemers belangrijke hordes te nemen die ze in het verleden ervan weerhielden om zich in te schrijven bij een fitnessclub: kosten, gemak en een gebrek aan tijd. Door technologie slim te gebruiken kunnen clubs de fitnessmarkt laten groeien, nieuwe klanten bereiken en uiteindelijk meer mensen naar de fitnessclub brengen.
In 2020 zullen meer clubs partnerships aangaan met on demand fitness providers. Ze kunnen op die manier aan de groeiende verwachtingen van leden tegemoetkomen met een een mooi digitaal fitnessaanbod. Clubs die het gat tussen de digitale en fysieke wereld kunnen overbruggen en een geïntegreerde fitnesservaring aanbieden, zullen het beste van twee werelden aanbieden.
- Kunstmatige intelligentie
Nu technologie een groter onderdeel uitmaakt van het aanbod van clubs, wordt ook data-verzameling belangrijker in het verbeteren van de klantervaring. Een beter inzicht in de gewoonten en voorkeuren van hun leden stelt clubs in staat een meer datagedreven benadering te hanteren op het gebied van werving en behoud. Clubeigenaren zoals SC Fitness zijn voorlopers op dit gebied.
Het Portugese bedrijf is met een datagedreven benadering van groepsfitness gestart om ongekende inzichten in de ledenervaring te krijgen. De datarevolutie van de keten heeft alles getransformeerd, van de vergoeding voor instructeurs tot loyaliteitsprogramma’s voor groepsfitness. Groepsfitnesslessen zijn nu goed voor 44% van alle clubbezoeken.
Een betere datakwaliteit van clubs stelt ze in staat een persoonlijkere ervaring voor leden te bieden op basis van hun voorkeuren en online gedrag.
“Mensen willen ervaringsgerichte workouts, personalisatie en slimme aanbevelingen die bij hun leefstijl passen, dus kunstmatige intelligentie (AI) zal in de toekomst voor een transformatie zorgen op het gebied van fitnes en welzijn,” zegt CEO van Les Mills Media Jean-Michel Fournier.
“Generation Active is opgegroeid met technologie en heeft dit naadloos in het dagelijkse leven verwerkt, dus onze branche moet zich verder ontwikkelen om aan deze groeiende verwachtingen voor een geïntegreerd fitnessaanbod te voldoen.”
- Werkplek
Bedrijven erkennen steeds meer het belang van groepsfitness voor het boosten van de gezondheid, betrokkenheid, productiviteit en teamwork van hun medewerkers. Welzijn op de werkplek wordt hierdoor in 2020 big business en de verwachting is dat deze groei nóg sneller zal toenemen.
‘Zweetwerken’ en teambuilding zijn al langer bekend. Studies stellen dat sporten – voornamelijk tijdens werkuren – de productiviteit van de medewerkers, tijdmanagement en werktevredenheid een boost kan geven.
Maar nu het bewustzijn rond fysiek en mentaal welzijn meer mainstream wordt, begint het aantal initiatieven rond welzijn op het werk over de hele wereld toe te nemen.
Het recente Deloitte Corporate Wellness Report ontdekte dat 78% van de werkgevers in de komende drie jaar wil investeren in programma’s rond fysieke activiteit, terwijl fysieke activiteit ook de belangrijkste focus is voor de meerderheid van de reeds draaiende programma’s.
Tegelijkertijd kondigde het Global Wellness Institute vorig jaar aan dat er momenteel 48 miljard dollar omgaat in de markt voor welzijn op het werk. Dit is met 4,8% meer dan het jaar ervoor de sterkste stijging ooit.
Volgens het Deloitte rapport zijn fitnesslessen op de werkplek momenteel een van de meest populaire aanbiedingen van werkgevers. Samen met subsidies voor clublidmaatschappen werden deze in 2018 door 70% van de bedrijven in de VS met een welzijnsstrategie aangeboden.
Natuurlijk is een fitnessclub op de werkplek voor de meeste bedrijven niet mogelijk, dus is het aangaan van partnerships met health clubs in de buurt voor deze organisaties een veel realistischere optie. Je kunt in 2020 verwachten dat meer clubeigenaren zich direct of via fitness aggregators (intermediairs) op bedrijven gaan richten.
- Sterker sociaal doel
Het enorme wereldwijde bereik van de fitness- en sportbranche biedt een unieke kans om menselijk gedrag positief te beïnvloeden en licht te werpen op belangrijke sociale doelen. Merken als Nike, Patagonia en Equinox hebben hun marketing hierop aangepast en nu volgen steeds meer fitnessbedrijven.
Als het authentiek en vol overgave wordt uitgevoerd kan het een ongelooflijk effectieve manier zijn om het bewustzijn van een bedrijf te vergroten, medewerkers betrokken te krijgen en respect te verdienen in de ogen van de sociaal bewuste consumenten.
“Bedrijven zijn lang van mening geweest dat maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkeling niet hun taak was. We keken naar individuele filantropen of overheden om de leiding te nemen met hulpprojecten,” zo legt Chris Rae uit, de Strategic Partnerships Leader van UNICEF. Hij werkte met Les Mills aan het Workout for Water initiatief.
“Maar wat we nu zien, en zeker bij Millennials en Gen Z, is dat hun levens niet langer draaien om het werken voor organisaties alleen om geld te verdienen. Ze willen bij bedrijven werken die goed met het milieu omgaan en willen onderdeel uitmaken van iets groters.”