Samenvatting in 60 seconden
Getalenteerde fitness influencers worden waardevoller dan ooit voor clubs in een tijdperk waarin persoonlijke contactmomenten sterk verminderen, terwijl het vinden van leden nog steeds een grote uitdaging blijft.
Fitness studio's worden steeds sexier met de chique boetiek designs en verspreiden zich in een rap tempo nu leden niet langer genoegen nemen met de standaard groepsfitnessruimtes.
Budget clubs bieden meer premium diensten aan, zoals groepslessen en andere diensten om hun waardepropositie te verbeteren en de leden langer te behouden.
Pioniersclubs vissen in een zee van fitness influencers en hashtags op social media en stimuleren zo hun leden om de marketing voor hen te doen.
Fitness is snel het slachtoffer aan het worden van haar eigen succes. Met elk voorbijgaand jaar van indrukwekkende groei en prestaties, komen er grotere uitdagingen voor de komende 12 maanden. Dit omdat de verwachtingen van de consument toenemen en nieuwkomers zich op de markt begeven om het marktaandeel te veroveren.
Virtual Fitness kwam in 2018 eindelijk op gang in veel fitnessruimtes van sportclubs, vooral nu steeds meer clubmanagers het potentieel van on-demand programmering omarmd hebben. De concurrentie bleef aan beide kanten van de markt toenemen, aangezien meer budget en boutique-clubs zich opstapelden in deze groeiende marktsegmenten. Ondertussen toonden Tech giganten zoals Apple en Google ook hun interesse in de fitnessmarkt met een breed scala aan nieuwe software en gadgets voor webshopconsumenten.
Dus wat heeft 2019 voor ons in petto? En hoe kunnen sportclubs hun positie in het midden van een snel bewegende markt behouden? Dit is hoe wij er over denken.
Power to the people
In een tijdperk waarin iedereen gericht lijkt op technologie, innovatie en futurisme, is het eigenlijk de oudste aanwinst in de sportschool die steeds belangrijker wordt: de mensen. Inspirerende individuen blijven de enige USP in de sportschool die concurrenten niet kunnen kopiëren. Een recent IHRSA-rapport over 86 Europese leiders van sportclubs laat zien dat het werven en behouden van goed personeel hun grootste uitdaging blijft. Dit hoeft niet als een verrassing te komen als je bedenkt dat Millennials (nu de grootste categorie van leden) meer waarde hechten aan de algemene experience bij het kiezen van een club om te trainen.
Het personeel heeft nog steeds de kracht om een fitness-ervaring te maken of te breken. De voortdurende groepsfitness gekte kan betekenen dat enkele superieure instructeurs elke week honderden trouwe volgelingen naar een club kunnen trekken. De sportschoolketen Village uit de UK zag het aantal deelnemers aan de lessen met 40 procent stijgen dankzij een recente focus op het verbeteren van de skills van groepsfitnessinstructeurs. Je kunt verwachten dat er dit jaar meer ketens zullen gaan investeren in hun personeel en cultuur als een middel om zich te onderscheiden van de rest van de groep.
Bringing sexy back
Voor jongere fitness fanatics (zowel Millennials als Gen Z) draait alles om ervaring alles. Dit strekt zich uit van de receptie tot en met de inrichting en het meubilair, wat resulteert in een groeiende focus op een aantrekkelijk design. High-end clubs zoals Equinox, Lifetime, Midtown Athletic en Third Space werken samen met architecten om de lat hoger te leggen op het gebied van club esthetiek. Ondertussen verklaren studio concepten zoals 1Rebel's "spin studio amfitheater" en Midtown Chicago's The Theater om experience gerichte workout ruimtes te creëren met een vleugje drama.
Deze cultuuromslag zal zich ook in de reguliere fitnessmarkt blijven doorzetten, waar clubs (en hun leden) niet langer bereid zijn om vast te houden aan de standaard groepsfitnessstudio's die niet meer aan de normen voldoen. Weg zijn de witte muren en spiegels, de edgy designs en chique verlichting. Terwijl de virtuele fitness blijft groeien, investeren clubs in een stijlvol decor en hoogwaardige A/V-systemen en prachtige LED-schermen om de beleving te verbeteren.
Best of frenemies
Waar de afgelopen decennium veel sportclubs hebben kunnen profiteren van de interesse van leden, beginnen boutique- en grote boks clubs een wederzijdse waardering te tonen. Traditionele clubs concurreren met de boutique-ervaring en streven ernaar om hun aandeel van de fitnessuitgaven van de leden te behouden door het aanbieden van boutique-aanbiedingen. Hierbij kun je denken aan concepten als indoor cycling, HIIT en boksen. David Lloyd Leisure heeft een bewegelijk gestart met het HIIT-achtige Blaze-concept, dat in het voorjaar van 2019 in 63 clubs in het Verenigd Koninkrijk zal worden uitgerold, terwijl een aantal clubs wereldwijd een licentie hebben voor groepsfitnessprogramma's van hoge kwaliteit die in gestileerde studio's worden aangeboden.
Boutiques daarentegen nemen tips van traditionele clubs over, door hun focus te verbreden. De toonaangevende boutique eigenaren, zoals SoulCycle en opkomende sterren zoals China's Space Cycle, zijn door hun specialisatie in één type training op de voorgrond getreden en vertakken zich om een breder scala aan trainingservaringen aan te bieden en impact uit te breiden. De uitbreiding naar nieuwe gebieden kan worden gezien als een reactie op de grotere concurrentie en de zwaardere marktomstandigheden, omdat fitnessinstanties op subsidies bezuinigen. Fitnessanalisten uit de particuliere sector schatten dat tot 40% van de boutique clubs in het rood staan en verwachten dat meer boetique clubs hun aanbod zullen uitbreiden omdat ze de voordelen van de meer winstgevende grote boks clubs willen evenaren.
Budget clubs worden flexibel
Na een decennium van uitstekende groei gericht op lage prijzen, worden budgetclubs geconfronteerd met toenemende concurrentie van nieuwkomers die de buit willen delen. Hierdoor worden zij gedwongen worden om uit te breiden. Het veroorzaken van een prijzenoorlog zal onvermijdelijk resulteren in een race naar de bodem, veel budget clubs zijn nu op zoek naar meer premium aanbiedingen zoals groepslessen en andere diensten om hun waardepropositie te verbeteren en de inkomsten te verhogen door de leden langer te behouden.
Nu het middensegment uitgedund is, verwachten de budget clubs (met grotere impact en kleinere interieurs) dit gat op te vullen. Op deze manier te lijken ze eigenlijk op uitgedunde versies van de clubs die ze juist uit hebben uitgeschakeld. Dit zal nóg noodzakelijker worden, aangezien sommige krachtpatsers in dit segment proberen om voet aan wal te krijgen op internationaal gebied. Met meer dan 1.500 franchisevestigingen in Noord-Amerika, is Planet Fitness al lang verdacht van het plannen van een uitbreiding in Europa. Terwijl een beweging in de aan de andere kant van de Atlantische Oceaan van de Europese krachtpatser Basic-Fit (565 clubs and counting) even voor hete voeten kon zorgen bij de Amerikaanse concurrenten.
Clubs treden buiten hun comfortzone
We hebben het al jaren over het "verder kijken dan de muren van de sportclub", maar 2019 wordt het jaar waarin de droom eindelijk werkelijkheid wordt. In een 24/7 economie die steeds meer manieren biedt om fit te worden dan ooit tevoren, weten de clubs hoe belangrijk het is om relevant te blijven voor hun leden door het hebben van contactmomenten buiten de fitnessruimte. En ze beginnen dit goed te maken.
Club apps worden een basisverwachting voor leden die lessen willen boeken en informatie willen opzoeken op hun smartphone. Veel clubs werken nu samen met fitness streaming diensten om tegemoet te komen aan de trainingsbehoeften van hun leden thuis en buiten de club. In plaats van de sportschool te verdringen, helpen deze diensten om ervoor te zorgen dat de leden hun trainingsgewoonte behouden en voorkomen dat ze een retentie risico worden. Zo biedt Les Mills On Demand ook nog eens de bijkomende inkomsten aan clubs via het gedeelde inkomensmodel.
Leden doen de marketing
Fitness is een van de meest besproken onderwerpen op sociale media en trekt wekelijks miljoenen nieuwe posts aan. Maar in een zee van selfies en hashtags hebben clubs vinden het over het algemeen erg moeilijk om de barrière te doorbreken en een trouwe aanhang te creëren die de aanwinst van nieuwe leden stimuleren. Het antwoord, zo lijkt het, is slimmer werken in plaats van harder. In plaats van het probleem aan te pakken en steeds meer middelen te steken in het creëren van content, draaien succesvolle clubs het probleem om door de leden aan te sporen om de marketing voor hen te doen.
Met behulp van innovatieve platforms zoals Upshow maken clubs zoals Midtown Athletic Clubs en Crunch Fitness West Florida gebruik van de kracht van door leden gegenereerde content om een overweldigend effect te bereiken. Door de leden in de schijnwerpers te zetten, heeft Crunch in 8 maanden tijd een verhoging van 1.550% aan gehashtagde gemeld en massa’s nieuwe leden aangetrokken. De franchisenemer meldde onlangs de ondertekening van een indrukwekkende 3.000 leden op de eerste dag van de voorverkoop voor de nieuwe Riverview club. Ook zij zetten social media in als tool om de betrokkenheid onder bestaande leden te stimuleren. Nu Millennials en Gen Z een nieuw tijdperk van smartphone-centric clubinteracties inluiden, worden de social media kanalen snel de nieuwe receptie voor sportclubs.