7 verschuivingen door de pandemie voor het fitnesslandschap

Het is twee jaar geleden dat de pandemie voor het eerst de fitnesscentra in de wereld de deuren deed sluiten en het voortbestaan van onze sector bedreigde.

In de moeilijkste omstandigheden ooit werden veel clubs gedwongen hun deuren te sluiten. Uit de laatste cijfers van de IHRSA blijkt dat 25 procent van de Amerikaanse fitnessclubs sinds maart 2020 voorgoed zijn deuren heeft moeten sluiten, en er wordt verwacht dat er nog meer zullen volgen.

Maar voor de clubs die het hebben doorstaan, heeft de crisis ook kansen gecreëerd. In markten over de hele wereld zijn de clubs die het best hebben gepresteerd tijdens de pandemie proactief geweest en hebben ze een flexibele mindset aangenomen om elke uitdaging aan te gaan. Deze clubs hebben nu sterkere bedrijfsmodellen met een groter bereik, nieuwe inkomstenstromen en een beter aanbod voor de leden.

"De tijdelijke sluiting van fitnesscentra als gevolg van COVID-19 heeft veel fitnessbedrijven ertoe aangezet hun aanpak aan te passen. Bijvoorbeeld door virtuele fitness content aan te bieden die leden thuis kunnen bekijken," aldus ClubIntel in een speciaal COVID-19-rapport.
"Het aanbreken van dit nieuwe tijdperk voor de fitnesssector zal worden bepaald door het vermogen van fitnessclubs om hun bedrijfsmodel en waardepropositie opnieuw te bepalen."

Hoe gaat het nu verder? En hoe kunnen clubs profiteren van deze ontwikkelingen om een duurzaam strategisch voordeel te behalen?

Hier zijn 7 veranderingen die veroorzaakt zijn door de pandemie en die het nieuwe fitnesslandschap vormgeven:

1. Een snelgroeiende markt

De pandemie heeft consumenten ertoe aangezet om prioriteit te geven aan hun gezondheid, waarbij 50% zich meer richt op hun welzijn, volgens het 2021 Global Fitness Report. Zo'n 82% van de consumenten doet regelmatig aan fitness (of is dat binnenkort van plan), terwijl 75% van deze groep aan fitness-achtige activiteiten doet, waardoor fitness 's werelds grootste sport is.

Dit biedt latente groeimogelijkheden voor fitnessaanbieders naarmate de COVID-beperkingen afnemen en clubs weer op volle toeren draaien. De sleutel is het identificeren van de groepen waarop je club zich het best op kan richten.

De pandemie heeft bijvoorbeeld een nieuwe generatie beginnende fitnessfans voortgebracht die hun eerste voorzichtige stappen in fitness hebben gezet en nu beslissen wat de volgende stap is. 27% van de regelmatige fitnessers omschrijft zichzelf als 'absolute beginners'.

Er zijn volop kansen voor clubs die deze groepen kunnen aanspreken en begrijpen wat zij van een fitnesservaring verwachten en met welke unieke belemmeringen zij te maken hebben. Hoewel 81% van de beginners geïnteresseerd is in groepsactiviteiten, zegt 66% momenteel liever alleen te sporten, wat wijst op een vertrouwenskloof die moet worden overbrugd voordat beginners zich volledig op hun gemak voelen. Instructeurs en breder personeel hebben een belangrijke rol te spelen in het zorgen dat ze zich welkom voelen en het helpen van beginners om intrinsieke motivatie te vinden om te sporten is de sleutel om ze op de lange termijn te behouden.

2. Digitaal bereik

Een blijvend gevolg van de pandemie zal ongetwijfeld de explosie van digitale fitnessopties zijn en de toenemende adoptie ervan door consumenten. De concurrentie die dit met zich meebrengt voor clubs nu grote spelers op de markt hun intrede doen, is goed in kaart gebracht, maar het biedt clubs ook een gouden kans om hun bereik uit te breiden en de ledengroei te stimuleren door nieuwe mensen naar hun club te trekken.

Bedenk hoe je digitale aanbod nieuwe leads en prospects kan opleveren in het drukke beginnerssegment door je authentieke clubervaring binnen te brengen bij groepen die je club normaal gesproken niet zouden bezoeken. Dit zal hen helpen om thuis hun fitnessvaardigheden en vertrouwen op te bouwen en een reis te beginnen waarbij ze na verloop van tijd naar je club 'promoveren'.

Dit geldt ook voor het behoud van je huidige ledenbestand. We zijn het tijdperk van omnichannel fitness binnengetreden, waarbij 80% van de leden van plan is om na de pandemie digitale workouts te blijven gebruiken. Apple, Google en Amazon zetten digitale fitnessstappen, maar clubs bevinden zich in een unieke positie om tegemoet te komen aan de vraag van de consument naar een 60:40 mix tussen live en digitale workouts. Door spannende live workouts in de club te combineren met eersteklas digitale opties en zo een echt omnichannel aanbod te bieden, kunnen clubs een voorsprong nemen op concurrenten die alleen digitaal willen trainen, huidige leden loyaal houden en een aantrekkelijk aanbod doen aan beginnende fitnessers.

Voor Kevin McHugh, COO van The Atlantic Club in New Jersey, VS, is zo'n verschuiving naar een omnichannel aanbod voor leden nu een inzet van moderne clubs.

Hij zegt: "Wijzelf en andere toonaangevende clubs moeten blijven werken aan het maximaliseren van de live in-club ervaring - wat onze USP is - en daarnaast een aantal uitstekende opties bieden voor wanneer leden niet naar de club kunnen komen en voorlichting geven over hoe ze daar het meeste uit kunnen halen."

3. De member journey

Na jaren van streven om 'buiten de vier muren' van de club te komen, betekent de digitale vooruitgang die clubs tijdens de pandemie hebben geboekt dat veel van hen nu de mogelijkheid hebben om het hele fitnesstraject van hun leden echt in eigen handen te nemen, of dat nu in de club of thuis is.

Bij een uitstekende uitvoering zijn de retentievoordelen die dit met zich meebrengt tweeledig. Het grotere bereik van hun digitale aanbod betekent dat clubs meer kunnen doen om leden tussen elk clubbezoek door te motiveren en hun fitnessgewoonte in stand te houden, terwijl het ook het risico vermindert dat hun aandacht wordt afgeleid door concurrerende aanbiedingen online of elders.

Voor clubs vereist het maximaliseren van deze kans een totale heroverweging van de member journey en de manier waarop we betrokkenheid meten. In plaats van alleen het aantal clubbezoekers bij te houden, moeten we alle contactmomenten van een lid met hun club in kaart brengen - inclusief thuisworkouts via het digitale aanbod van de club en zelfs het gebruik van de club-app - om de ledenbetrokkenheid nauwkeurig te beoordelen en maatregelen te nemen om deze te verbeteren.

"Een van de belangrijkste strategieën die gezondheids-, fitness- en wellnessclubs moeten toepassen, is het uitbreiden van hun bereik buiten de traditionele vier muren van de club om leden een totale wellnessoplossing te bieden," voegt Kevin McHugh toe. "De toonaangevende gezondheids- en fitnessclubs van de toekomst zullen een volledige omnichannel-oplossing bieden aan leden."

4. Meer flexibele clubmodellen

Met hun afhankelijkheid van kantoorpersoneel en eersteklas locaties in stadscentra bleek de pandemie bijzonder hard uit te pakken voor boetiekclubs, met 30% sluitingen volgens de laatste IHRSA-cijfers en de verschuiving naar thuiswerken.

Maar ondanks deze tegenslagen is de honger onder consumenten naar boetiekervaringen groter dan ooit, waardoor er een golf van nieuwe partnerships en clubmodellen met boetiekinvloed op gang is gekomen.
‘If you can’t beat them, join them’ lijkt de geprefereerde tactiek te zijn, met toonaangevende big-box clubs over de hele wereld die investeren in hun groepsfitnessaanbod om boetieks binnen hun clubs te creëren. In november 2021 kondigde het boetiekcollectief Xponential een deal aan om boetieks in LA Fitness en City Sports Clubs in te bouwen; West Wood Clontarf in Dublin heeft verbluffende resultaten geboekt met zijn fietsboetiek The Chain en grote namen als Pure Group en Virgin Active in Azië hebben de vruchten geplukt van hun investeringen in THE TRIP.

Door een boetiekervaring van wereldklasse aan te bieden naast voordelen als zwembaden, parkeergelegenheid en mooie fitnessvloeren, kunnen ze ook andere consumenten aantrekken.

En daar blijft het niet bij. Naast de grote ketens die zich op de boetiekmarkt begeven, hebben we ook de opkomst van nieuwe clubs gezien - zoals Styles Studio Fitness in de VS en Coach Gyms in het VK - die het beste van de grote ketens en de boetiekclub combineren in een poging om luxe groepsworkouts aan het publiek aan te bieden.

5. Outdoor workouts

Omdat de COVID-beperkingen langer van kracht bleven dan verwacht, bood groepsfitness in de openlucht een praktische oplossing voor clubs om sneller leden terug te halen en een nieuw publiek te bereiken.

Maar is dit een goede kans? Zou het letterlijk 'buiten de vier muren gaan' clubs kunnen helpen nieuw publiek aan te trekken en de ledenervaring te verbeteren? Ons recente artikel bood acht toptips om te winnen met groepsfitness in de buitenlucht, op basis van inzichten en voorbeelden van innovatieve clubs over de hele wereld.

Wat snel duidelijk werd, was dat outdoor workouts clubs de kans bieden om fitnessnieuwelingen en passanten eerder aan te trekken, maar ook om regelmatige sporters te verleiden die in het verleden misschien wegbleven van clubs omdat ze liever buiten zijn.

"We komen van de grootste pandemie in een eeuw en gezondheid is nu ieders topprioriteit, dus ik denk dat er enorme mogelijkheden zijn voor clubs om een prominentere rol te spelen in het gezond en fit krijgen van mensen," zegt Eddie Tock, CEO van REX Roundtables, dat samenwerkt met 2.700 van 's werelds toonaangevende clubs om hun ledenaantal te laten groeien.

"De sleutel zal zijn om clubactiviteiten toegankelijker te maken, door meer outdoor en digitale workouts aan te bieden en te erkennen dat mensen op veel verschillende manieren willen trainen. Dit kan ons helpen om de andere 80 procent van de bevolking erbij te betrekken.”

6. Een groter stuk van de taart

Nu consumenten een meer holistische kijk op hun gezondheid hebben, wordt lichaamsbeweging steeds belangrijker voor een gezond en gelukkig leven.

De uitdaging voor clubs is om te laten zien hoe hun diensten niet alleen kunnen bijdragen aan de lichamelijke gezondheid van mensen, maar ook aan hun geestelijke en spirituele gezondheid, door te helpen aandoeningen aan te pakken waar grote delen van de bevolking mee te kampen hebben. Dit biedt interessante mogelijkheden voor de manier waarop clubs hun marketing kunnen aanpassen om verschillende doelgroepen te bereiken.

Een recent onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat regelmatig deelnemen aan BODYBALANCE lessen de slaapkwaliteit kan helpen verbeteren, angst kan verminderen en zelfvertrouwen kan doen toenemen. Hoeveel mensen zou je kunnen bedenken die minder stress willen en een beter kunnen slapen?

"We moeten ons aanbod niet alleen toegankelijker maken, maar ook kijken hoe we onszelf op de markt kunnen brengen door een gedragsverandering van mensen teweeg te brengen door de eindeloze voordelen van het wondermiddel lichaamsbeweging te benadrukken, of het nu gaat om een verminderd risico op kanker, een betere geestelijke gezondheid of het verlichten van rugpijn," voegt Eddie Tock toe.

"Big Pharma heeft een hekel aan fitness omdat ons product de voordelen biedt van hun meest lucratieve medicijnen, zonder de bijwerkingen."

7. Alomtegenwoordigheid van fitness

Naast een groter deel van de markt, kunnen fitnessbedrijven zich ook verheugen op een grotere totale taart om op te concurreren. Nu mensen nog steeds thuiswerken en de grenzen tussen werk en vrije tijd vervagen, vervagen ook de grenzen rond het aanbieden van fitnessdiensten, wat belangrijke kansen creëert voor clubs.

Werkgevers erkennen steeds meer de voordelen van een actief personeelsbestand (en hun verantwoordelijkheid om dit te ondersteunen) en werknemers voelen zich aangetrokken tot bedrijven die zich hierom bekommeren, zodat het aanbod van kwaliteitsfitnessdiensten een belangrijke onderscheidende factor aan het worden is.

De impact die wellness-aanbiedingen kunnen hebben op zowel de werkprestaties als de gezondheid van werknemers, zorgt er ook voor dat ze steeds meer ingang vinden, waardoor lucratieve mogelijkheden ontstaan voor omnichannelfitnessaanbieders om hun diensten aan te bieden en een nieuw publiek te bereiken.