Hoi Jane, we zien verschillende rapporten over de status van fitnessclubs in China, wat is het meest recente nieuws?
Jane Jiang: Toen in januari de coronavirus lockdown van start ging, gingen de Chinese fitnessclubs twee maanden dicht. In maart gingen de eerste fitnessclubs weer open, sommige zijn nu sinds een maand weer open. Het verschilt heel erg per stad. Shanghai is het verst vooruit wat betreft de heropening, terwijl in Beijing de fitnessclubs weer tijdelijk dicht moesten, maar de fitnessclubs in de hoofdstad zijn nu weer open. Het terug krijgen van vertrouwen, eerst van de regering en daarna van de mensen, is belangrijk. De eerste week dat de fitnessclubs weer open gingen zagen ze de hardcore 10% van de leden terugkomen. In de weken erna is dit opgelopen tot 30-40%, de leden maakten vooral gebruik van apparaten en personal trainers. Na een maand startte groepsfitness weer en we zien nu dat sommige fitnessclubs 50 tot 80% of hun capaciteit behalen. Dat is erg bemoedigend.
Les Mills China CEO Jane Jiang
Wat zijn de belangrijkste criteria waar fitnessclubs aan moesten voldoen voor ze weer open mochten?
De Chinese regering heeft strenge criteria gesteld waar de fitnessclubs aan moeten voldoen, vooral op het gebied van hygiëne en veiligheid om de leden te kunnen beschermen. Iedereen die de fitnessclub bezoekt, moet zijn of haar temperatuur meten voordat ze naar binnen mogen en ze moeten een mondmasker dragen, al zijn er fitnessclubs die er nu iets soepeler in zijn.
Om de capaciteit onder controle te houden moeten leden hun bezoek gemiddeld 80 minuten van tevoren boeken. Bij 80 tot 90% van de fitnessclubs kunnen deze reserveringen online gedaan worden, bij andere fitnessclubs worden de boekingen telefonisch gedaan. Het aantal mensen dat de fitnessclub in mag, hangt af van de grootte van de fitnessclub en hoeveel afstand er gehouden moet worden. Dit is meestal 2 vierkante meter, maar in sommige steden is dit 8 vierkante meter.
Fitnessclubs mogen geen airconditioning aan hebben staan vanwege de risico’s op het verspreidden van bacteriën. Om deze reden moeten ze een goed ventilatiesysteem en een goede temperatuurregeling hebben. Sommige fitnessclubs hebben geïnvesteerd in dure apparaten om dit te kunnen doen terwijl andere gewoon simpel de deuren en ramen open doen. Daarnaast zijn reguliere metingen van de temperatuur en twee keer per dag de hele fitnessclub schoonmaken verplicht, net zoals het schoonmaken van de apparaten nadat leden deze gebruiken. Zwembaden zijn nog niet open en er zijn erg strenge regels over de douches en omkleedruimtes in de fitnessclubs.
Wat is de financiële impact van de lockdown bij Chinese fitnessclubs?
De meeste fitnessclubs zijn privébezit, hierdoor is het niet makkelijk om vast te stellen hoe ze het financieel doen. Wij werken samen met 1.400 van China’s toonaangevende fitnessclubs en hoewel het natuurlijk een paar moeilijke maanden waren, is geen van deze fitnessclubs failliet. In de rapporten die ik heb gelezen, wordt geschat dat circa 3.000 fitnessclubs in China failliet zijn gegaan vanwege corona, van de ongeveer 60,000 fitnessclubs in totaal.
We zien ook dat sommige fitnessclubs later open gaan, dit komt omdat ze niet de volledige kosten willen draaien als er niet zoveel leden naar binnen mogen. De meeste Chinese fitnessclubs betalen jaarlijkse kosten, dus veel fitnessclubs willen de servicekosten niet op zich nemen als er weinig kans is dat ze hun inkomsten kunnen verhogen.
Wat is de situatie met groepsfitness?
Nu dat vele fitnessclubs al een maand open zijn, zien we dat groepsfitness erg in opmars is. Veel fitnessclubs zijn begonnen met indoor cycling, omdat de fietsen ervoor zorgen dat mensen op hun plek blijven, met de juiste afstanden. Lessen zoals BODYPUMP en CXWORX doen het ook goed, omdat de deelnemers zich niet hoeven te verplaatsen. Lessen met veel beweging doen clubs vaak niet. Geleidelijk zien we dat lessen met een hogere intensiteit, zoals BODYCOMBAT, ook terug komen. De deelnemers zijn blij dat ze weer in de lessen zijn en dat ze weer sociaal bezig kunnen zijn met de andere deelnemers. Het belangrijkste voor de fitnessclubs is om goed te bepalen hoeveel deelnemers er in de lessen kunnen, afhankelijk van de grootte van de zaal. Wat interessant is, is dat de grootste nadruk ligt op het boekingssysteem voor fitnessclubbezoeken en lessen.
Hoe ziet dit er in de praktijk uit voor fitnessclubs?
In het verleden was groepsfitness altijd een gratis service voor leden, maar sinds tijd en ruimte kostbaar zijn, is er meer kans om via groepsfitness omzet te genereren. Dit kan via bestaande leden maar ook voor niet-leden. De uitdaging die ze tegenkomen is dat veel premium fitnessclubs al hoge lidmaatschapsprijzen hebben, dus er is daar niet veel ruimte voor extra tarieven op de lidmaatschapsfees. Terwijl budget fitnessclubs juist de ruimte hebben om premium services aan te bieden, zien hun leden geen nut in het extra betalen voor extra service.
We helpen dus fitnessclubs om het aanbod en de experience voor leden te veranderen, zodat wanneer leden terug komen naar de fitnessclub, het voelt als een compleet andere ervaring. Denk hierbij aan het design en inrichting van de groepsfitnesszalen, de kwaliteit van de lessen die je aanbiedt, maar ook de kwaliteit van de instructeurs. Ik weet dat het een erg moeilijke tijd is om investeringen te doen, maar toch is het nu de perfecte tijd om kritisch naar je club te kijken en iets te creëren waarvoor leden bereid zijn om meer te betalen wanneer ze terug komen. Help ze om opnieuw op je club verliefd te worden.
Hoe gebruiken fitnessclubs campagnes en promoties om meer leden aan te trekken?
Veel van de premium fitnessclubs, zoals Pure Fitness, hebben plannen ontworpen om hun leden ,die hun lidmaatschap hadden opgezegd door COVID-19, weer actief te krijgen, maar ook om potentiële leden te benaderen. We zien veel promotionele activiteiten – waaronder campagnes en kortingen – om potentiële leden te benaderen. Veel van dit is ingezet om leden te stimuleren om familie mee naar de fitnessclub te nemen. Er worden ook early bird kortingen gehanteerd voor mensen die binnen 4 tot 6 weken na de heropening lid worden van de fitnessclub. Wat ook interessant is – al ben ik niet zeker of dit ook van toepassing is buiten China - is dat veel steden gebruikmaken van speciale ‘consumption coupons’. Hierop staat een tegoed dat mensen kunnen gebruiken om de economie weer op gang te brengen, sommige hiervan kunnen ook gebruikt worden voor fitness.
Is het het belangrijkste om weer vertrouwen op te bouwen bij mensen dat het veilig is om terug te gaan naar de fitnessclubs?
Absoluut. Dat is ook een van de redenen om de nadruk te leggen op het meenemen van vrienden en familie naar de club. Maar het gaat verder dan dat en een van de dingen waar we aan gewerkt hebben met zeven van onze partner fitnessclubs, is grote buitenactiviteiten om mensen in beweging te krijgen en ze goed te laten voelen over fitness.
We hebben een event buiten georganiseerd in Nanjing, China, begin mei, waar 400 mensen deelnamen aan een BODYCOMBAT en BODYJAM les. We vonden het geweldig om zoveel mensen samen te brengen voor een live fitnesservaring, de sfeer was fantastisch! We hopen dat het als inspiratie kan dienen voor andere fitnessclubs in China om groot te denken met hun marketingactiviteiten en om meer mensen naar hun fitnessclub te krijgen. We moesten wel zorgen dat er tijdens het evenement genoeg aandacht was voor het bewaren van de juist afstand en Les Mills heeft proactief gewerkt met Nanjing om te zorgen dat het evenement de nationale strategie support om de gezondheid, mentaal en fysiek te stimuleren.
The 'REFIRE' fitness relaunch event in Nanjing, China, in early May 2020
Heb je gemerkt dat de Chinese fitnessclubs een andere mindset kregen sinds COVID-19?
Toen Chinese steden in lockdown gingen, zagen de fitnessclubs in hoe belangrijk het was om een digitaal platform te creëren voor hun leden. Zij die snel en slim te werk gingen, komen uit de lockdown met nieuwe inkomstenstromen. Het succes van het live streamen van lessen en coaching sessies heeft ook laten zien aan de fitnessclubs hoe belangrijk hun instructeurs zijn. Zij kunnen met de leden connecten en er echte fans van maken.
Het online tot offline business model – waar bedrijven een publiek opbouwen door digitale aanwezigheid en ze dan doorsturen naar fysieke plekken – was al erg populair in China dankzij WeChat, en lockdown heeft hier nog eens extra beweging ingebracht onder de fitnessclubs. Online activiteiten zijn een goede manier om veel mensen te bereiken op een efficiënte en effectieve manier. Door de lockdown is er een verlangen gecreëerd naar een echte community en sociale connectie. Het van online naar offline business model zal blijven bestaan. Fitnessclubs moeten de juiste balans vinden met betrekking tot wat leden willen. Of ze nu in de fitnessclub willen zijn voor elke training, of juist een mix willen met ook livestream trainingen.
Hoe moeten fitnessclubs zich voorbereiden op de heropening?
Naast alle belangrijke hygiënische en operationele verplichtingen, denk ik dat er drie grote dingen zijn om op de focussen: terugkomend op mijn eerdere punt, is het essentieel om te bedenken hoe je je leden kan geruststellen en het vertrouwen van het publiek kan opbouwen dat het veilig is om te komen. Mensen zitten al heel lang thuis zonder veel sociaal contact, dus dit zijn de uitdagingen die we moeten overwinnen. Het communiceren van de voorzorgsmaatregelen en veiligheidsmaatregelen die je neemt, het stimuleren van het community gevoel en het eraan herinneren waarom ze in de eerste plaats verliefd zijn geworden op jouw fitnessclub zijn de pijlers hier. Hierin is ook een rol weggelegd voor instructeurs om SMART START principes te gebruiken, om leden te helpen de trainingsfrequentie en -intensiteit stap voor stap opnieuw op te bouwen.
Ten tweede kun je nu minder deelnemers in je lessen toestaan, dus is het essentieel om te kijken hoe je het gebruik van je fitnessclub en studio kunt maximaliseren. Dit vereist een goed doordacht boekingssysteem, zodat iedereen een eerlijke kans heeft om te trainen. Het is ook belangrijk om de juiste balans te vinden tussen de vraag naar online trainingsaanbod en de live lessen in de club. Uiteindelijk wil je ook dat het aantal online lessen wordt afgebouwd om meer mensen naar de club te krijgen. Virtuele fitness in je studio is een geweldige oplossing om je cluburen te optimaliseren en kosteneffectieve groepsfitness te bieden als het beperkte aantal leden per les de kosten van een instructeur niet kunnen rechtvaardigen.
Als laatste moeten clubs goed nadenken over hun belangrijkste troef: hun mensen. De kans is groot dat niet iedereen tegelijkertijd weer aan het werk kan komen - zowel vanuit praktisch als financieel oogpunt - dus het is een kwestie van uitzoeken welke medewerkers het belangrijkste zijn en welke training ze nodig hebben om de nieuwe veiligheidsnormen te volgen. En ook voor medewerkers die niet meteen terugkomen: hoe ziet hun re-integratie eruit en hoe kun je ze betrokken houden terwijl ze niet in de fitnessclub zijn? Het is belangrijk dat fitnessclubs vriendelijkheid en medeleven tonen aan hun personeel, aangezien velen onzekerheid en financiële problemen zullen ondervinden als gevolg van de lockdown. Om Chinese fitnessclubs te helpen bij de voorbereiding, creëerde Les Mills een reeks online educatieve sessies om ervoor te zorgen dat instructeurs klaar waren voor de heropening. We hebben ook alle gecertificeerde instructeurs een cadeaupakket aangeboden voor hun terugkeer in mei, waaronder vitamines en eiwitsupplementen.
Welke veranderingen verwacht je te zien bij clubs op de midden tot lange termijn?
Hoewel er zeker veel blijdschap zal zijn als landen uit de lock-out komen, is het onvermijdelijk dat we voor een grote wereldwijde recessie komen te staan. Ook fitnessclubs zullen voor grote uitdagingen komen te staan, onder andere met betrekking tot het vergroten van de ledenaantallen en het doen van investeringen. Traditioneel heeft onze branche het niet slecht gedaan tijdens recessies, omdat mensen de neiging hebben om hun uitgaven terug te schroeven en zich te concentreren op eenvoudigere genoegens zoals lichaamsbeweging. Gezondheid is nu ieders topprioriteit, dus mensen zullen op zoek gaan naar manieren om fitter te worden. Maar ook consumenten hebben minder te besteden en daarom zullen ze nog kostenbewuster worden. Clubs moeten hun waarde proberen te verhogen.
Centraal hierbij staan clubs die consumenten hun unique selling points kunnen laten zien, die andere clubs niet kunnen. Hoe kunnen ze de online en offline ervaring samenvoegen tot iets groters dan de som der delen? Zie het niet als een concurrent, maar beschouw het als je beste vriend en een essentieel hulpmiddel om leden te werven en te behouden. En als laatste, hoe kunnen we als industrie beter samenwerken? De penetratiegraad over de hele wereld neemt toe, maar er is nog veel vooruitgang te boeken.