“In het leven is onzekerheid de enige zekerheid", aldus een oud Chinees spreekwoord.
We zijn ervan overtuigd dat veel fitnesscentra het met dit gezegde eens zullen zijn, zeker de afgelopen weken.
Maar ondanks het feit dat ze hun deuren twee maanden lang moesten sluiten toen het land in lockdown ging, waren veel Chinese fitnessclubs in staat om te overleven en bedachten ze massaal digitale oplossingen om met de leden te communiceren.
Begin april, als de rest van de wereld het leven probeert aan te passen aan de lockdown, openen veel clubs in China weer de deuren en verwelkomen ze hun leden weer, maar ook nieuwe fans die ze online hebben geworven.
Hoe hebben ze zich door de grootste crisis in de fitnessbranche ooit heen geslagen? En wat kan de rest van de fitnesswereld leren van hun acties? Hier zijn 12 belangrijke insights in hoe Chinese clubs de uitdagingen van het coronavirus overwonnen.
- Verander je mindset
Zoals in elke branche zijn bedrijven door het coronavirus gedwongen om hun marktstrategie aan te passen. Voor de Chinese clubs in dit artikel betekende dit het gebruik van het coronavirus als katalysator voor een compleet nieuwe benadering van het voldoen aan de fitnessbehoeften van mensen.
Noodzakelijkheid is echt de moeder van de uitvinding geweest. Clubs die voorheen volledig afhankelijk waren van clubbezoeken om inkomsten te genereren, werden nu gedwongen om andere manieren te vinden om de inkomsten te verhogen. Ze zijn inventief geweest door nieuwe aanvullende digitale kanalen aan te boren en hebben nieuwe mogelijkheden gevonden om hun ledenbestand en hun inkomsten te laten groeien.
Veel Chinese clubs hebben oplossingen gevonden om hun team en hun leden te ondersteunen tijdens de crisis en zijn ze nu in staat om in de toekomst nog succesvoller te zijn.
- Verhoog het persoonlijk contact
In een land waar het gemiddelde gezin uit slechts drie personen bestaat was er door de lockdown een grote behoefte aan online communities en het delen van ervaringen. Veel clubs in China speelden op deze nieuwe behoeftes in.
Voor de fitnessketen Pure International Group, die zeven clubs in Shanghai en twee in Peking heeft, betekende dit het mobiliseren van al het personeel om met de leden te communiceren en gaven ze dagelijks trainingen via de member app.
"In onze gesloten clubs in Shanghai en Beijing bleven de yogadocenten, het salesteam, de personal trainers en groepslesinstructeurs constant in contact met de leden.” vertelt Pure CEO Colin Grant onlangs aan IHRSA.
“Je moet continu in contact blijven met je leden via social media, zodat je leden weten dat je om ze geeft en aandacht voor ze hebt, ook als je gesloten bent. Het is heel belangrijk om dagelijks iets van je te laten horen via social media, bijvoorbeeld door het geven van workouts voor thuis of voedingsadvies.”
- Breng leden in beweging
Een topprioriteit voor clubs tijdens de lockdown moet het bieden van online trainingen zijn om leden in beweging te houden via je club, voordat ze andere online trainingen gaan volgen buiten je club om.
Of dit nu wordt gedaan door het ontwikkelen van online lessen onder leiding van een instructeur, of door gebruik te maken van bijvoorbeeld LES MILLS On Demand (LMOD) waar clubs een vergoeding krijgen voor elke inschrijving maakt niet zoveel uit. Wat wel heel belangrijk is, is te bekijken of het haalbaar is voor de club (denk aan logistieke uitdagingen bij het filmen van een les door de lockdown) en de kwaliteit van de content. Een slechte kwaliteit doet afbreuk aan de member experience en kan het imago van je club schaden.
De Chinese boutique-keten Shape met 10 vestigingen in Beijing, begon met het streamen van live workouts vanaf de allereerste dag van de lockdown. Ze kozen een platform waar kijkers geld kunnen doneren in de vorm van "giften". Deze inkomsten dekten de kosten van de instructeur.
- Squeeze the margins
Zoals elk bedrijf zal bevestigen, is het handhaven van de cashflow het belangrijkste om een crisis te overleven. Clubs in China hebben verschillende stappen ondernomen om hun uitgaven te beperken en kunnen nog steeds hun verplichtingen aan hun instructeurs, leden en leveranciers nakomen.
Pure's Colin Grant raadt clubs aan om te informeren naar steun van de overheid en om te bekijken of het mogelijk is om tijdelijk huurvermindering te krijgen.
"We hebben gesproken met de verhuurders van onze vestigingen over het tijdelijk verlagen van de huur en gelukkig zijn ze ons tegemoet gekomen," zei hij. "Het varieerde per locatie, maar we kregen veel goede reacties van verhuurders die begrepen dat we heel februari gesloten waren en dat we onze medewerkers moesten betalen - zij zijn onze belangrijkste troef."
Voor de groepsfitnessketen Lefit, die in slechts vijf jaar tijd snel is uitgegroeid tot 500 vestigingen in heel China, lag de primaire focus van het team op overleven op korte termijn, bedoeld om de toekomst op lange termijn te garanderen.
"Je moet rekening houden met de worst-case scenario's en een plan bedenken om je kans op overleving te maximaliseren door middel van een sterke fiscale discipline," zegt LeFit-directeur Ren Xingrong.
"Door het coronavirus zit iedereen in hetzelfde schuitje en we staan voor enorme operationele uitdagingen. De clubs die het langst kunnen overleven, zullen later ook het beste kunnen profiteren als de branche zich herstelt."
- Zoek nieuwe inkomstenbronnen
Hoewel het verminderen van de overheadkosten essentieel is in moeilijke tijden, kan het vinden van aanvullende inkomstenstromen net zo nuttig zijn om overeind te blijven. Ook op de lange termijn kan dit waarde toevoegen aan je club.
Boutique operator Shape begon al met het livestreamen van workouts op de eerste dag van de lockdown. Ze bouwden een groot publiek op (met een piek van 100.000 viewers) door gebruik te maken van de social media platforms WeChat en TikTok.
Shape lanceerde een 12-daags online bootcamp om overtollig vet te verliezen met videotrainingen en coachingsessies door instructeurs. Deze bootcamp kostte circa 55 euro per deelnemer en meer dan 1000 mensen schreven zich hiervoor in.
Deze directe inkomsten hielpen het bedrijf overeind te blijven en het zorgde voor nieuwe klanten. Shape is nu van plan om dit persoonlijke coachingsconcept ook in de vestigingen te gaan geven.
"Persoonlijke coaching is een echte aanvulling op de groepstrainingen waardoor onze boutique club bekend is geworden. Hierdoor kunnen we meer doelgroepen aantrekken, waaronder ook oudere mensen die de voorkeur geven aan één-op-één begeleiding", legt Shape CEO en oprichter Zeng Xiang uit.
- Durf iets nieuws te verzinnen
Het online tot offline (O2O) bedrijfsmodel - waarbij bedrijven een publiek opbouwen door middel van digitale aanwezigheid op social media en deze vervolgens doorsturen naar fysieke vestigingen - is zeer populair in China.
Als een van de belangrijkste voorstanders van O2O (naast Super Monkey), had Lefit al enige ervaring met online innovatie, maar het coronavirus zorgde ervoor dat de keten met een gedurfd nieuw project is gestart.
Onder leiding van Lefit Director of Operations Ren Xingrong - die zich in 2016 aansloot bij de e-commerce-gigant Alibaba – begon de keten met het livestreamen van trainingen. Binnen enkele weken hadden de lessen gemiddeld 20.000 views dankzij slimme promotie via WeChat en TikTok. Lefit vermeldt trots dat de online trainingen sinds de lancering in totaal twee miljard views heeft gekregen.
Dankzij dit eerste succes is het team eind februari begonnen met een online fitnessruimte - "Lefit Live Broadcasting Room" genoemd - met live trainingen, trainingsprogramma's en coaching-upsells. Met een lidmaatschap vanaf slechts 99 RMB (US$14) per jaar neemt het aantal betalende gebruikers "elke dag exponentieel toe", aldus Lefit. De keten hoopt haar afhankelijkheid van offline inkomsten, die momenteel goed zijn voor 85% van de totale inkomsten, aanzienlijk te verminderen.
"We weten nog niet hoe groot de behoeften aan online fitness zijn en we weten ook niet of iedereen weer terugkomt naar de fysieke club als de coronacrisis voorbij is ", zegt Ren Xingrong.
"Maar door de coronacrisis hebben we de kans benut om onze online en offline bedrijven te integreren.”
- Trek nieuwe fans aan
Het onderliggende principe achter de strategieën van Shape en Lefit is geweest om hun publiek verder te laten groeien dan hun bestaande ledenbestand en de lockdown te gebruiken als een kans om nieuwe fans te creëren.
Voor de uitbraak van het coronavirus hadden de instructeurs van Shape nooit aan livestreaming gedaan en werd het TikTok-account van de keten niet gebruikt. Enkele weken later had Shape meer dan 100.000 views bij de online trainingen.
"We hadden een afwachtende start, maar door experts in te schakelen om onze instructeurs te trainen in hoe ze moeten livestreamen en door samen te werken met livestream platforms, waren we in staat om meerdere online kanalen in te zetten om meer publiek aan te trekken", legt Zeng Xiang uit.
Voor meer insights over het opbouwen van een online publiek, lees dit artikel over de zeven social media trends die de sleutel kunnen zijn tot het creëren van heel veel nieuwe fitnessfans.
- Groei door partnerships
In deze tijd zijn ook strategische samenwerkingen een geweldige manier om snel je bereik te vergroten.
Shape lanceerde medio februari een aantal wellness cursussen via een "freemium" model en heeft deze sindsdien aan meer dan 30 bedrijven geleverd. Dit zorgde voor extra inkomsten en tegelijkertijd voor duizenden potentiële leden.
Daarnaast ging Les Mills China een samenwerking aan met Alibaba via vijf kanalen en apps om het Chinese publiek te helpen actief te blijven tijdens de lockdown. Dit resulteerde in een half miljoen trainingen in de eerste week van de samenwerking.
"Crisis in het Chinees betekent zowel gevaar als kans," zegt Les Mills China CEO Jane Jiang. "Veerkracht en vertrouwen zijn de sleutel tot het overwinnen van deze crisis door nieuwe kansen te ontdekken."
- Manage de verwachtingen
Of je club nu nog open is, gesloten is door de lockdown, of zich voorbereidt op heropening, het is van vitaal belang om percepties te managen en duidelijke acties te ondernemen om vertrouwen te wekken om de leden zich veilig te laten voelen.
"Uiteindelijk is het onze taak om ervoor te zorgen dat we onze medewerkers net zo goed een veilige en gezonde omgeving bieden als al onze leden," zegt Colin Grant, die hygiënemaatregelen tot een belangrijk aandachtspunt heeft gemaakt om het personeel, de leden en de lokale overheid vertrouwen te geven als de clubs weer opengaan.
"Perceptie is de realiteit. Het is belangrijk dat de leden de schoonmakers regelmatig actief kunnen zien rondlopen in de clubs. Deze nieuwe hygiënemaatregelen hebben we duidelijk gecommuniceerd aan de clubleden.”
"Hygiëne zal in de toekomst voor iedereen een zeer hoge prioriteit hebben, dus als leden zien dat het veilig is, zullen ze hun vrienden vertellen dat je club weer open is".
- Upskill je team
Door de lockdown was er voor veel clubs meer tijd om hun personeel online bij te scholen op verschillende gebieden.
Les Mills China heeft een groot aantal online trainingen verzorgd voor de instructeurs van de clubs en organiseerde bijna 3000 workshops per kwartaal. De instructeurs bespaarden niet alleen tijd en reiskosten, maar vonden het ook erg prettig dat ze de content meerdere keren terug konden kijken.
Pure Fitness organiseerde een groot aantal interne trainingen voor haar medewerkers en Lefit liet haar instructeurs live trainingen en coachingsessies geven op haar nieuwe online platform.
Shape benutte de lockdown door intensief nieuwe instructeurs te werven.
- Plan je herlancering
Hoe vervelend de zaken op dit moment ook zijn voor iedereen, de Chinese clubs hebben laten zien hoe belangrijk het is om gefocust te blijven op het licht aan het eind van de tunnel, want er komen betere tijden aan.
Voor je medewerkers en leden betekent dit dat ze op de hoogte moeten blijven van elke clubontwikkeling en dat ze moeten beginnen na te denken over hoe je voor reuring kunt zorgen door het plannen van relaunch events als de club weer open mag.
"We werken aan ons rebound-plan. De twee sleutels tot een succesvol reboundplan zijn timing en toon - het kan niet te vroeg zijn en je kunt niet te agressief zijn," voegde Colin Grant van Pure toe.
"In de komende weken proberen we onze ex-leden weer terug naar onze club te krijgen. Uiteraard willen we ook nieuwe leden aantrekken en zijn we nu aan het brainstormen over hoe we dat het beste kunnen doen."
- Pas je aan aan het nieuwe normaal
Voor clubs zijn er na de coronacrisis veel groeimogelijkheden. Gezondheid is nu de nummer één prioriteit voor vrijwel iedereen en daardoor kunnen we best ons ledenaantal zien stijgen zodra de lockdown voorbij is.
Het onderzoeksbureau Nielsen hield na de lockdown in China een onderzoek onder consumenten en daar kwam uit dat 75% van de consumenten van plan is om in de toekomst meer te besteden aan sport en fitness en 80% wil gezonder gaan eten.
Het is te vroeg om te zeggen wat het effect zal zijn op het aantal lidmaatschappen bij de offline fitnessclubs, maar het is aannemelijk dat veel consumenten na de coronacrisis graag hun huis uit willen gaan en zin hebben om te sporten en te fitnessen.
“Hoe dan ook, clubs die deze kans hebben aangegrepen om hun online en offline aanbod te integreren, kunnen profiteren van een win-win situatie,” concludeert Shape's CEO Zeng Xiang.
"Ondanks de enorme impact is het coronavirus een kortstondige pandemie en uiteindelijk zal het weer normaal worden. De meeste mensen zullen weer naar hun vertrouwede fitnessclub gaan en terugkeren naar het normale leven.
"Vanuit ons perspectief zijn we blij dat we deze kans hebben aangegrepen om tegen relatief weinig kosten nieuwe online inkomstenbronnen te genereren. We willen dat deze groei zich voortzet, maar we willen ook door middel van het online aanbod nieuwe leden voor de fysieke vestigingen aantrekken.”
"We zijn nu weer een stuk positiever over de toekomst en het is heel goed mogelijk dat onze online business in de komende twee tot drie jaar een derde van onze inkomsten zal uitmaken.”