Wat is je achtergrond Carrie?
Ik ben geboren in Central Illinois in de VS. Groepsfitness is altijd een grote passie van mij geweest - ik begon bij Gold’s Gym als instructeur en werd later National GX Director. Daarna verhuisde ik naar Nieuw-Zeeland om voor Les Mills International te gaan werken. Ik werd manager van een aantal Les Mills clubs in Nieuw-Zeeland en kreeg ook de kans om de wereld rond te reizen om te presenteren en instructeurs op te leiden. Nu ben ik terug in de VS, waar ik een IHRSA-bestuurslid ben en onlangs een levenslange droom realiseerde om mijn eigen club Styles Studios Fitness in Illinois te openen, samen met mijn medeoprichters Amy Styles en Jim Worthington.
Carrie Kepple
Kun je iets vertellen over je club?
Het is een clubmodel waarbij we de boetiekstudio-ervaring hebben gecombineerd met een traditioneel healthclub-model. Je betaalt voor een lidmaatschap en hebt onbeperkt toegang tot vier unieke boetiekstudio's (met een mix van onze eigen lessen en Les Mills) plus een full-service gymvloer, met de mogelijkheid om extra fitness- en voedingscoachingspakketten toe te voegen. We zijn begin 2020 open gegaan, dus je zou kunnen zeggen dat we pech hebben met de timing, maar we hebben vertrouwen in het model.
Hoe ben je getroffen door COVID-19?
We hadden een ledenbestand opgebouwd van 500 leden tot aan de lockdown. Ons motto was toen: "Als je niet naar de club mag, dan brengen we de club naar je toe.” We hebben leden op de hoogte en betrokken gehouden met onze club-app, wat betekent dat de berichten allemaal op één plek staan en dat leden niet worden afgeleid door andere e-mail of meldingen die in hun feed verschijnen. We streamen onze HUSTLE @ HOME-lessen via een privé Facebook-groep. Leden kunnen deze lessen live volgen of de opgenomen versie later volgen. We organiseren ook virtuele personal training sessies en online sessies over voeding, algemene gezondheid en welzijn om onze leden te ondersteunen en het community gevoel te vergroten. Onze leden waren gelukkig erg trouw. Tot nu toe hebben maar twee mensen het lidmaatschap opgezegd, omdat ze hun baan verloren.
Hoe heb je zoveel van je leden kunnen behouden?
We hebben een zeer solide infrastructuur en dat is de sleutel tot ons voortbestaan. Naast het gebruik van één enkel social media kanaal om duidelijk met onze leden te communiceren, factureren we slechts één dag van de maand en ik kan niet benadrukken hoe belangrijk dat is geweest. Clubs die dagelijks factureren, kwamen voor problemen te staan door de lockdown. Ze konden moeilijker creatieve opties bedenken voor facturering; de lidmaatschapsgelden moesten bevroren worden.
Door één enkele facturatie dag te hebben, hadden we ruimte tussen de sluiting en onze volgende facturering, wat betekent dat we opties konden bedenken die hielpen om de curve van ons cashflowtekort af te vlakken en de meeste leden kozen voor die opties. Hoewel we gesloten zijn, bieden we dagelijkse online services exclusief aan onze leden aan (niet publiekelijk!). De meeste leden betalen hun lidmaatschap gewoon door, uit liefde en steun voor ons nieuwe lokale bedrijf en de waarde die we ze blijven geven. We begrijpen het natuurlijk als leden hun lidmaatschapsfee moeten bevriezen, maar gelukkig hebben we onze leden meerdere opties kunnen bieden, zoals het accepteren van een tegoed dat is verdeeld over de resterende maanden van het jaar, of een cadeaubon voor dezelfde waarde om te gebruiken wanneer we heropenen. Voor ons zal dit fungeren als ons eigen kleine stimuleringspakket.
De sleutel is om voor iedereen het juiste te doen, opties te geven en hen te laten beslissen. Met onze inspanningen hopen we een goede, hopelijk levenslange band op te bouwen met onze leden.
Styles Studios Fitness Co-Owners Amy Styles (left) and Carrie Kepple
Hoe hebben je ervaringen uit het verleden geholpen je voor te bereiden op de huidige situatie?
Ik was de clubmanager van Les Mills Christchurch na de aardbeving in 2011, die 185 levens eiste en een groot deel van de stad verwoestte. Het was een hele moeilijke tijd voor de hele gemeenschap en de sleutel tot het opnieuw betrekken van leden was om eerst ons team weer op te bouwen. Na een grote tegenslag denken veel eigenaren als eerste aan: "Hoe kan ik leden weer binnenhalen?" zonder eerst aan hun personeel te denken. De club ging 14 maanden na de aardbeving weer open en we slaagden erin het aantal lidmaatschappen te verdubbelen van 1.800 naar 3.750. We hebben zelfs drie jaar op rij de Best New Zealand Health Club gewonnen!
Jullie aanpak werkte duidelijk. Wat heb je gedaan om het team opnieuw aan boord te krijgen?
Ik heb een leiderschap- en communicatiebenadering toegepast die ik jarenlang heb gebruikt, ‘VGFBA’ genaamd, waarbij:
V = Verlangen. Creëer de wens om er deel van uit te maken
G = Geloof. Laat zien en bewijs dat zij de oplossing zijn
F = Focus. Breng het gerichte plan in kaart
B = Betrokkenheid. Vraag naar hun inzet
A = Actie. Activeer de uitvoering
Voorafgaand aan de doorstart was het eerste wat we met het team deden naar de sportschool gaan en de medewerkers gewoon laten praten. We bespraken hun zorgen, hoe ze zich voelden en waar ze mentaal waren. Vervolgens waren we het erover eens dat we nu meer dan ooit de kans hebben om een verschil te maken in het leven van mensen - om hen te helpen zich weer veilig en onderdeel van de community te voelen. We hebben er echt voor gezorgd dat het team betrokken was bij hoe belangrijk ze zijn in de ledenervaring. We maakten ons team duidelijk dat het onze missie was om leden te helpen door:
- Ze een veilig gevoel te geven, omdat veel mensen bang waren en het eng vonden om weer naar de club te gaan
- Ervoor zorgen dat alles goed geregeld was voor de leden
- Ze een toevluchtsoord geven door een gastvrije, leuke en vriendelijke omgeving te creëren
Wat kwam er daarna?
Zodra je verlangen en geloof hebt opgebouwd, kun je je concentreren op het opstellen van het plan, het krijgen van commitment en het sturen van de actie. Je wilt dat het plan 'tight but loose' is, dus je hebt een duidelijk doel, maar als je team met ideeën komt die goed zijn en ze bereid zijn ze uit te voeren, laat ze dat dan doen. Door je team in staat te stellen ook echt online actief te zijn - hen de online ledenervaring te laten aansturen en deze te personaliseren - leren leden je team beter kennen, wat zal helpen wanneer ze weer bij de club komen.
Begrijpen hoe "cultuurafhankelijk" je club experience is, is ook belangrijk. Sommige clubs zijn sterk afhankelijk van medewerkers om de ervaring op te bouwen. Daarbij moet je wel bedenken hoeveel nadruk je op jezelf en je team wilt leggen. Hoe het in het verleden ook was, het is nu een geweldige kans om het anders te doen.
Is er een ander advies dat je rond deze aanpak zou geven in het licht van de huidige situatie voor sportscholen met COVID-19?
Hierbij kom ik weer terug op de cultuur van de club en om te ontdekken welke mensen gezien worden als het gezicht van je club. In de VS hebben sommige clubs hun medewerkers onmiddellijk laten gaan. Dit is over het algemeen goed bedoeld om ze in staat te stellen een werkloosheidsuitkering te krijgen. Maar er is een stigma aan verbonden en medewerkers denken misschien: "Ik deed alles voor de club, maar toen het moeilijk werd, liet je me vallen als een baksteen.” Wanneer mensen dan weer bij je in de club aan het werk gaan, moet je het vertrouwen terugwinnen bij de medewerkers die tijdelijk zijn ontslagen.
VGFBA is een goed startpunt voor een reset, zodat je je kunt concentreren op het opbouwen van de relatie met zowel medewerkers als leden. Behandel de heropening van de club alsof het je eerste dag ooit is en bedenk wat je kunt doen om elke dag voor je team en leden als een eerste dag te laten voelen.
Hoe pas je dit toe voor groepsfitnessinstructeurs?
Groepsfitnessinstructeurs hebben vaak een goede, intensieve relatie met trouwe leden. Zij doen vaak meteen wat nodig is om leden weer een goed gevoel te geven. Maar het is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat ze echt hun best doen om contact te hebben en te maken met leden die ze niet kennen. Behandel iedereen alsof je hem of haar voor het eerst ontmoet en help de leden die ze al kennen om contacten aan te gaan met leden die ze niet kennen. Neem in de lockdown de tijd om je leden te blijven informeren en probeer om hun member experience te verbeteren als je weer opengaat.
En hoe kun je ervoor zorgen dat leden weer terugkomen?
Na onze heropening in Christchurch, merkten we dat mensen echt aangetrokken werden tot de sociale aspecten van de club - groepsfitness natuurlijk, maar ook zaken als het clubcafé. Het ging er niet zozeer om dat je weer kon trainen - velen waren de hele tijd actief geweest - het ging erom terug te zijn in een groepsomgeving. Daarom hebben we aantal events verhoogd en challenges voor leden opgezet, zoals 'probeer een nieuwe les'. Het aantal deelnemers in de lessen was heel erg hoog na de heropening, dus het is van vitaal belang dat je instructeurs er klaar voor zijn en dat je groepsfitnesservaring vanaf het begin volledig is geoptimaliseerd. Leden zullen het leuk vinden om weer lessen te volgen, dus zorg ervoor dat ze gemakkelijk lessen kunnen boeken, zodat ze een gevoel van routine en controle in hun leven kunnen krijgen. De eerste 4-8 weken na de heropening is een gouden kans om de ledenervaring te verhogen. Bekijk hoe je bij deze nieuwe start dingen beter en anders kunt doen.
En wat doe je met leden waarmee moeilijk in contact te komen is?
Niet iedereen komt meteen terug, dus het is belangrijk om proactief te zijn via de communicatiekanalen van je club, waarbij je benadrukt dat mensen weer in de sportschool zijn en de boodschap benadrukt dat het goed voelt om weer aan het sporten te zijn. Het is ook de moeite waard om het percentage van je leden te bestuderen dat minder dan een jaar lid is, omdat je misschien harder moet werken om weer contact te leggen met de nieuwere leden die nog geen solide band met de club hebben opgebouwd. Denk goed na over de redenen die je ze geeft om terug te komen naar je club. Bel je leden op om ze aandacht te geven.
Hoe zou je de belangrijkste punten samenvatten waarop clubs zich moeten concentreren?
Ik geloof echt dat de hele fitnessbranche dit als een les van 'people first, payment second' moet zien en erken dat de enige manier om een salaris te verdienen is om eerst de harten en loyaliteit van de mensen te verdienen. Als clubleiders van nature geen empathische mensen zijn, moeten ze zich omringen met experts die dat wel zijn. Empathie voor personeel en empathie voor leden is op dit moment het belangrijkste.
Hierbij staan vier actiepunten centraal:
- Het opbouwen van een cultuur/community.
- Vertel het verhaal van je club goed en bouw voort op je sterke punten waar leden het meest mee te maken hebben.
- Behandel dit als een gouden kans om de club te zijn die je wilt zijn. Gezondheid is nu ieders topprioriteit, dus hoe kan je club hier het beste op inspelen?
- Dit is een tijd waarin mensen hunkeren naar verbinding zoeken, dus werk aan het opbouwen van geweldige relaties met je medewerkers en leden.
Carrie Kepple is een senior bedrijfsleider met 15 jaar nationale en internationale strategische en operationele ervaring in de fitnessbranche. Ze is een zeer ervaren clubeigenaar door haar eerdere functies in clubmanagement voor Les Mills New Zealand, en tevens National GX Director voor Gold’s Gym International in de VS. In 2018 werd Carrie de eigenaar en algemeen directeur van Styles Fitness en Wellness LLC, en in januari 2020 lanceerde ze de eerste Styles Studios Fitness-club in Illinois.