In het Chinees kan het woord "crisis" zowel gevaar als kans betekenen. Dus toen COVID-19 China begin 2020 trof, zagen sommige clubs risico's, terwijl andere clubs kansen zagen.
Omdat China het eerste land was dat te maken kreeg met de gevolgen van COVID-19 - en zonder het voordeel van best-practice lessen uit andere markten - werden Chinese clubs volledig in het onbekende gegooid.
In elke sector dwong COVID-19 bedrijven om hun weg te vinden en hun go-to-market strategie volledig opnieuw te bepalen. Voor de Chinese clubs waarmee ik werk als CEO van Les Mills China (1.400 clubs), betekende dit het gebruik van COVID-19 als de katalysator voor een nieuwe aanpak om aan de fitnessbehoeften van mensen te voldoen.
Noodzaak is echt de moeder van de uitvinding. Clubs die voorheen voor hun inkomsten volledig afhankelijk waren van lidmaatschappen, werden gedwongen hun strategieën aan te passen. En sinds ze in mei uit de lockdown kwamen, hebben deze clubs aanvullende digitale kanalen, een grotere efficiëntie en nieuwe mogelijkheden om hun inkomsten en klantenbestand te laten groeien.
Hoe zijn deze clubs sterker uit de pandemie gekomen? En wat kan de rest van de fitnesswereld van hun acties leren? We geven je negen inzichten in wat clubs kunnen verwachten na COVID-19 en geven je negen tactieken om nieuwe kansen te pakken.
1. Licht herstel
Nu gezondheid voor iedereen een topprioriteit wordt, zijn er aanzienlijke groeikansen voor clubs als de pandemie voorbij is en ze weer op volle toeren draaien.
Zes maanden na de lockdown zitten de Chinese clubs weer op 80 à 120 procent van hun ledenaantal van voor COVID-19. Nu China het hoogseizoen van 2021 ingaat, verwachten we een aanzienlijke groei van de clubs, gedreven door een hernieuwde vraag van de consument naar live fitnesservaringen en een gezondere levensstijl.
Er heerst een nieuw gevonden optimisme in China, maar de erfenis van COVID doemt nog steeds op. Om een tweede golf te voorkomen, houdt de Chinese overheid een streng systeem van tracking- en hygiënemaatregelen in stand om het virus onder controle te houden. Dit bestaat onder andere uit temperatuurcontroles bij de ingang van clubs, leden moeten de track and trace app gebruiken om toegang te krijgen tot hun club of openbaar gebouw. Eerst moesten de leden tijdens het sporten maskers dragen, maar dit is geleidelijk afgeschaft.
2. DIGITAL STIMULEERT DE GROEI VAN DE FITNESSMARKT
Een andere erfenis van de lockdown is dat clubs hun grotere digitale aanbod gebruiken om meer consumenten naar hun clubs te lokken. Met een bevolking van 1,4 miljard mensen en een fitnesspenetratiegraad van minder dan drie procent zijn er in China genoeg mensen om zich op te richten.
Het online naar offline (O2O) bedrijfsmodel - waarbij bedrijven een publiek opbouwen via een digitale aanwezigheid en hen vervolgens naar fysieke locaties leiden - is in China erg populair dankzij WeChat, dat het merendeel van de consumententransacties faciliteert.
Clubketens als Super Monkey, Shape en Lefit behoren tot de belangrijkste voorstanders van O2O, met strategieën die gericht zijn op sociale media en die een enorm consumentenbereik opbouwen en een traject ontwikkelen dat uiteindelijk nieuwe fans omzet in clubleden/patronen. Online workouts zijn een effectieve manier gebleken om de reis van de consument te versnellen, waarbij het vooruitzicht van spannende live workouts en een grotere motivatie een effectief einddoel blijken te zijn om deze prospects naar de clubs te trekken.
De ultieme post-COVID-winnaars zijn de clubs die de O2O strategie hebben gehanteerd. Voor deze clubs bestaat het onderscheid tussen fysiek en digitaal niet meer - digitaal is gewoon een integraal onderdeel van hun aanbod geworden.
3. 'Go hard and leave home' is de nieuwe mentaliteit van de leden
Een van de grootste zorgen van clubs was dat de groei van digitale fitness ten koste zou gaan van het clubbezoek, omdat meer leden ervoor zouden kiezen om thuis te gaan sporten.
In veel clubs is het aantal bezoekers met 30 procent of meer gestegen (ten opzichte van het niveau van vóór corona), omdat leden hun verloren tijd inhalen. Sommigen worden gedreven door de noodzaak om hun overtollige lockdown kilo's kwijt te raken, maar velen tonen gewoon hernieuwde waardering voor hun fitnessclub en zijn vastbesloten om harder te trainen en zwaardere gewichten te tillen.
Deze mentaliteit betekende dat groepsfitness zich snel herstelde, met leden die het community aspect koesteren, ervan houden om te worden uitgedaagd door live-instructeurs op een manier die thuisworkouts niet helemaal kunnen evenaren.
Toen clubs uit de lockdown kwamen, begonnen ze met programma's voor indoor cycling, omdat de fietsen ervoor zorgden dat mensen op een vaste plek zitten, met voldoende ruimte voor sociale afstand. Lessen als BODYPUMP en CXWORX kwamen ook snel terug, omdat de deelnemers niet van hun plaats hoeven te komen. En sinds de beperkingen zijn versoepeld, zijn lessen met een hogere intensiteit, zoals BODYCOMBAT en LES MILLS GRIT, weer helemaal terug, omdat de leden graag weer pittige lessen willen hen tot het uiterste drijven en resultaten opleveren.
4. de clubruimte opnieuw uitvindenf
Om voordeel te halen uit deze groei in groepsfitness en meer winstgevende vloeroppervlakte te creëren, zijn clubs begonnen met het opknappen en vergroten van hun studioruimte.
Voor sommige clubs betekent dit een herinrichting van hun bestaande ruimtes, terwijl andere de stoute schoenen aantrekken en naar nieuwe locaties verhuizen.
COVID-19 zorgde bij veel clubs voor grote cashflowproblemen, maar nu de omstandigheden zijn verbeterd, zien we dat een groeiend aantal clubs in hun studio's investeert. Velen zien een kans om extra inkomsten te genereren uit studioconcepten in boetiekstijl binnen hun bestaande clubruimte.
Er is ook een trend naar meer virtuele studio's, omdat clubs hun groepsfitnessprogramma's willen uitbreiden en tegelijkertijd de kosten willen optimaliseren en de kwaliteit van de lessen willen behouden. In het vlaggenschip van Pure Fitness in de chique IAPM Mall in Shanghai werden in augustus virtuele lessen gelanceerd, die nu bijna 20 procent van het groepsfitnessrooster uitmaken. De overstap naar ruimere lesroosters komt er, omdat leden gebruik maken van hun flexibiliteit om thuis te werken en de club ook buiten de piekuren willen bezoeken.
5. Race naar de top
Ondanks de economische tegenwind door COVID-19, die de consumentenbestedingen afremt, heeft dit niet geleid tot een prijzenoorlog. Clubs leggen nu meer de nadruk op differentiatie door de kwaliteit van hun member experience.
Concurrerende prijzen maken daar deel vanuit, maar de meeste nadruk ligt op het optimaliseren van de member experience door betere service, langere openingstijden, een betere programmering en een chique inrichting. Dit staat in schril contrast met het recente verleden, toen de nadruk bij de Chinese clubs vooral lag op snelle groei. Traditioneel verkochten Chinese clubs lidmaatschappen voor een jaar met vooruitbetaling, terwijl Will's Fitness (uitbater van 170 topclubs in China) onlangs voor een verandering zorgde door maandelijkse lidmaatschappen zonder contracten aan te bieden. We verwachten dat nog veel meer clubs dit voorbeeld zullen volgen.
Er spelen hier verschillende factoren. Clubs zien in dat het belangrijk is om belemmeringen weg te nemen en het voor mensen aantrekkelijker te maken lid te worden van een club. Een andere factor is de strengere regelgeving van de Chinese overheid, die een aantal maatregelen heeft ingevoerd om de consumentenrechten te verbeteren - zoals een 'afkoelingsperiode' van 10 dagen waarin kopers recht hebben op een automatische terugbetaling. Dit is bedoeld om de verkoop onder druk en dubieuze marketingpraktijken te voorkomen die de reputatie van Chinese clubs in het verleden hebben geschaad.
6. Normen voor instructeurs stijgen
Een andere macro-trend die we hebben gezien is dat de pandemie de katalysator is gebleken voor aanzienlijke veranderingen in het leven van mensen. Miljoenen mensen zijn verhuisd, hebben een andere baan en hebben opnieuw ontdekt wat echt belangrijk voor hen is. Dit geldt in het bijzonder voor groepsfitness instructeurs.
Ook clubs hebben hun prioriteiten opnieuw opgesteld, wat tot een enorme verschuiving van het clubpersoneel heeft geleid. Top instructeurs worden meer gevraagd (en beter betaald) dan ooit en instructeurs die minder goed presteren kiezen nu vaak voor een andere baan. Verrassend genoeg is het niet zozeer een geval van 'oud tegen nieuw' onder de instructeurs, Dit brengt op zijn beurt meer voordelen voor de clubs met zich mee, omdat betere instructeurs hen helpen meer leden aan te trekken en ze langer aan zich te binden.
De pandemie heeft de sociale media profielen van topinstructeurs een boost gegeven, waardoor ze een groter bereik dan ooit hebben en heel veel nieuwe volgers hebben gekregen, wat heel waardevol voor clubs is.
7. Staycations zetten hotel gyms in de schijnwerpers
Een onwaarschijnlijke ster van de post-COVID fitnessheropleving zijn hotel gyms. Dit zijn topfaciliteiten die vaak veel duurder zijn dan gewone clubs, maar ze kunnen ook een extra premie van 30 procent vragen voor de toevoeging van groepsfitness in lidmaatschapsformules.
Hotel-based clubs winnen leden, omdat ze worden beschouwd als een schonere en veiligere omgeving dan gewone fitnesscentra. Dit is voor een groot deel te danken aan de internationale merknamen van hotels, die door Chinese consumenten worden gezien als een baken van prestige en betrouwbaarheid.
Een andere verrassende reden voor de boost in hotel gyms is de prominente aanwezigheid van staycations met een fitness thema sinds het land uit de lockdown is. Chinezen houden van reizen, dus nu de grenzen gesloten zijn en het aantal vluchten beperkt, zijn ze gedwongen dichter bij huis te blijven en per trein naar nabijgelegen steden te reizen voor hun vakantie.
Hotel gyms hebben hier snel op ingespeeld en bieden uitjes met een fitnessthema aan, waarbij gasten in de fitnesszaal van het hotel een aantal workouts volgen. De instructeurs worden dan als het ware de tour guides die ze door de stad rondleiden. Nu fitness populairder is dan ooit en staycations waarschijnlijk ook in andere markten verschijnen, is er alle kans dat we deze trend in 2021 ook in andere landen zullen zien opkomen.
8. Geestelijke gezondheid wordt steeds belangrijker
Tijdens de corona-pandemie in China waren het niet alleen ziektekiemen die onze gezondheid in gevaar brachten. De pandemie bracht ook meer stress en angst met zich mee en niemand was er immuun voor. Meerdere Chinese studies toonden aan dat mensen hoge stressniveaus, angst en posttraumatische stressstoornis ervoeren. Eén studie toonde aan dat ongeveer de helft van de mensen te maken had met ernstige tekenen van depressie en een andere studie liet zien dat 35 procent van de mensen worstelde met angst.
Na de lockdown zijn mensen meer gaan bewegen, zowel voor de mentale als de fysieke gezondheid. Combattrainingen zijn populair bij mensen die hun stress willen wegschoppen en slaan en yogalessen zitten vol met deelnemers die op zoek zijn naar evenwicht, sereniteit en een betere slaapkwaliteit. Hierdoor zijn mensen nu beter geïnformeerd. In het verleden voelden mensen zich goed bij lichaamsbeweging zonder te weten waarom, terwijl het clublid van na COVID-19 precies weet wat hij van een workout wil en hoe hij dat het beste kan doen.
9. Investeren in onze toekomst
COVID-19 heeft niet alleen volwassenen wakker geschud door hun gezondheid serieuzer te nemen - ook het bewegingsniveau van kinderen is in de belangstelling komen te staan.
De Chinese regering geeft prioriteit aan lichaamsbeweging op school en dit wordt al vanaf de kleuterschool meegegeven, met programma's zoals BORN TO MOVE die populair blijken te zijn bij kinderen op school en bij hun gezinnen thuis.
Clubs spelen ook in op deze behoefte met een groeiend aantal lidmaatschapsformules voor het hele gezin en programma's die op kinderen zijn gericht, zoals lessen voor kinderen en basketbalkampen. Voor clubs is er een directe kans om gezinspakketten aan te bieden en zo dus een bestand van toekomstige leden op te bouwen.