Is fitness voor altijd veranderd? Het is een vraag die honderden keren moet zijn gesteld in nieuwsartikelen, webinars en uitwisselingen op sociale media sinds COVID-19 veel in ons leven veranderde. Natuurlijk zijn er aanzienlijke veranderingen geweest in de manier waarop mensen fitness consumeren tijdens de lockdown. Maar of deze gewoonten blijven bestaan als de lockdown voorbij is, is de vraag.
Sommige experts denken dat mensen weer snel naar de fitnessclub willen gaan, omdat ze behoefte hebben aan sociale en menselijke connectie. Andere experts noemen de aanhoudende zorgen over sociale afstand - in combinatie met het comfort en gemak van thuis sporten - als een teken dat digitale trainingsoplossingen blijven groeien.
Hoe de toekomst er ook uit komt te zien, nu is de perfecte gelegenheid om naar alle opties te kijken. Toonaangevende clubs over de hele wereld zien de COVID-19-crisis als een gouden kans om hun digitale aanwezigheid te vergroten en ervoor te zorgen dat fitnessconsumenten zowel online als offline kunnen trainen.
Wat kunnen we leren van clubs die al uit de lockdown zijn?
- ‘Digitaal darwinisme’ neemt toe
De groei van digitale workouts is geen plotselinge verandering in consumentengedrag veroorzaakt door COVID-19, het is eigenlijk de versnelling van een trend die al een tijdje aan de gang is.
Uit de Global Consumer Fitness Survey van 2019 bleek dat 85 procent van de clubleden ook thuis trainde - en dat was vóór COVID-19. Dit kwam op een moment dat het wereldwijde aantal leden van een club een decennium van jaarlijkse groei had laten zien, wat suggereert dat slim gebruik van digitale fitnessplatforms de fitnessmarkt heeft helpen groeien en een nieuw publiek heeft bereikt.
"De snelheid waarmee fitnessclubs technologie gebruiken en benutten, zal een materiële impact hebben op hun toekomstig succes", aldus het laatste International Fitness Industry Trend Report van ClubIntel. "Als fitness van een fysieke ervaring naar een digitale ervaring gaat, zullen fitnessclubs deze platforms assertiever moeten volgen om relevant te blijven."
Het rapport onderzocht de impact op clubs van ‘digitaal darwinisme’ - de term die wordt gebruikt om de huidige tijdgeest te beschrijven waarin technologie en samenleving sneller evolueren dan bedrijven zich van nature kunnen aanpassen - en waarschuwt dat clubs die het tempo niet bijhouden, met uitsterven worden bedreigd.
Er zijn aanwijzingen dat clubs die de kloof tussen de digitale en fysieke wereld kunnen overbruggen om leden een geïntegreerde fitnesservaring te bieden, de beste kans hebben om te overleven. Wat COVID-19 tot nu toe heeft laten zien, is hoe snel clubs zich, indien nodig, kunnen aanpassen.
- Een mentaliteitsverandering
In elke branche heeft COVID-19 bedrijven gedwongen om hun go-to-market-strategie te onderzoeken. Voor de clubs die zich snel hebben aangepast, is noodzaak echt de oorzaak van de uitvinding geweest.
Clubs die voorheen volledig afhankelijk waren van fysieke clubbezoeken om inkomsten te genereren, werden gedwongen hun strategieën aan te passen. In het geval van clubs in China zijn ze uit de lockdown gekomen met complementaire digitale kanalen, efficiëntere systemen en nieuwe kansen om hun omzet en klantenbestand te vergroten.
Door te kijken naar nieuwe manieren om hun werknemers en klanten te ondersteunen tijdens een crisis, hebben deze flexibele clubs oplossingen gevonden die hen zullen helpen succesvol te zijn naarmate fitness evolueert.
- Verhoog je online aanbod
Het online naar offline (O2O) bedrijfsmodel - waarbij bedrijven een publiek opbouwen via digitale aanwezigheid en ze vervolgens naar fysieke locaties leiden - is een goed voorbeeld van kanaalintegratie om je club toekomstbestendig te maken. Het model is al erg populair in China dankzij WeChat.
De fitnessketen Lefit had al veel ervaring op het gebied van online innovatie, maar COVID-19 zette de keten ertoe aan om een gedurfd nieuw project op te starten om de clubervaring online opnieuw te creëren. Binnen enkele weken trokken de livestream lessen van Lefit gemiddeld 20.000 kijkers dankzij slimme promotie via WeChat en TikTok. Lefit zegt dat de online trainingen sinds de lancering in totaal twee miljard views hebben gehad.
Gesteund door dit eerste succes, startte het team eind februari een online clubplatform - "Lefit Live Broadcasting Room" genaamd - met live trainingen, trainingsprogramma's en coaching upsells. Met een lidmaatschap vanaf slechts 99 RMB (US $ 14) per jaar stijgt het aantal betalende gebruikers "exponentieel", aldus Lefit. De keten hoopt haar afhankelijkheid van offline inkomsten, dat momenteel goed is voor 85% van de totale omzet, aanzienlijk te verminderen.
"We weten nog niet hoe groot de mogelijkheid voor online fitness is en of iedereen zal terugkeren naar de fysieke club zodra COVID-19 volledig weg is", zegt Renit Director van Operations van Lefit, Ren Xingrong, die in 2016 toetrad van e-commercegigant Alibaba .“Maar COVID-19 heeft ons een ongekende kans gegeven om ons online en offline aanbod te integreren. Vanuit een staat van totale paniek aan het begin van deze pandemie zijn we nu veel positiever over de toekomst.
- Vind de juiste oplossing
Een topprioriteit voor clubs tijdens de lockdown is het bieden van trainingsoplossingen om leden actief en betrokken te houden en ervoor te zorgen dat ze niet voor andere online fitnessaanbiedingen kiezen. Of clubs er nu voor kiezen om door instructeurs geleide online lessen te maken of door gebruik te maken van een op leden gerichte oplossing zoals LES MILLS On Demand (LMOD), waar clubs inkomsten kunnen verdienen met elke inschrijving. Belangrijk hierbij is of het makkelijk is om te livestreamen en of je geconfronteerd wordt met logistieke uitdagingen rond het filmen en de kwaliteit van de content. Slechte kwaliteit doet afbreuk aan de ervaring van leden en je loopt het risico dat nieuwe doelgroepen een negatieve perceptie van je merk krijgen.
Aan de andere kant kan een geschikte digitale oplossing ook veel opleveren.
- Bepaal je virtuele propositiewaarde
Styles Studios Fitness - een nieuwe club in Peoria, Illinois, opgericht door IHRSA-bestuurslid Carrie Kepple, Les Mills-legende Amy Styles en brancheveteraan Jim Worthington - heeft geprobeerd een online propositiewaarde te creëren die een aanvulling vormt op de live-ervaring die leden kunnen hebben in de club . Ze hebben de digitale filosofie overgenomen: "Als je niet naar de fitnessclub kunt komen, brengen we de fitnessclub naar je toe."
De club streamt trainingen via een privé Facebook-groep, die leden live kunnen volgen of de opgenomen versie later kunnen volgen, maar ze bieden ook een breed scala aan andere services. Bijvoorbeeld virtuele persoonlijke trainingssessies, maar ook online sessies over voeding, algemene gezondheid en welzijn om leden te ondersteunen en een community gevoel te bevorderen. De strategie heeft de online aanwezigheid van de club aanzienlijk vergroot, terwijl tot nu toe slechts twee mensen hun lidmaatschap hebben opgezegd tijdens de lockdown, beiden vanwege het verlies van hun baan.
Het is een soortgelijk verhaal bij BodyShop Group Fitness in Ellwood City, Pennsylvania, waar de focus op social content een grote rol heeft gespeeld om contacten met leden te onderhouden.
"Onze leden hebben het sociale aspect van groepsfitness erg gemist", zegt mede-eigenaar Jennifer Eller.“Om onze leden betrokken en verbonden te houden tijdens de lockdown, hebben we een Facebook-groep opgericht met dagelijkse check-ins. We delen de gratis content die Les Mills heeft verstrekt en bieden LES MILLS On Demand aan. We hebben ook een aantal video conferenties georganiseerd, zodat we fysiek met elkaar kunnen praten.”
- Geef je socials een boost
In Rusland heeft operator World Class alles uit de kast gehaald om zijn online-ervaring te gebruiken en nieuwe fans te bereiken via sociale media.
De premiumketen biedt dagelijks een volledig lesrooster via livestream. Dit wordt steeds aangepast en verbeterd op basis van feedback van deelnemers en timeslot statistieken.
Sinds het toevoegen van live-uitzendingen van hun groepsfitnessprogramma's, heeft World Class een enorme stijging van het aantal abonnees en betrokkenheid op de verschillende sociale mediakanalen gezien. Het Instagram-account van de club is met 150% gegroeid en heeft nu maar liefst 200.000 volgers, en het aantal volgers van het YouTube-kanaal is met 1.200% gestegen.
- Creëer nieuwe digitale producten
Hoewel het verminderen van overheadkosten essentieel is in moeilijke tijden, kan het ontwikkelen van nieuwe producten die aanvullende inkomstenstromen opleveren, net zo nuttig zijn om je op de been te houden en om je bedrijf op lange termijn waarde te geven.
De Chinese boutiqueclub Shape - die 10 locaties in Beijing exploiteert - begon met het streamen van live trainingen op de eerste dag van de COVID-19 lockdown. Nadat ze een publiek hadden opgebouwd (met een piek van 100.000 kijkers) door sociale mediaplatforms WeChat en TikTok te gebruiken om hun merk te laten groeien, verdienden ze snel geld.
Shape lanceerde een 12-daags online trainingskamp voor vetverlies, waarbij instructeurs videotrainingen en coachingsessies met deelnemers hadden. De kosten hiervan waren zo’n 55 euro per persoon en meer dan 1000 mensen hadden zich aangemeld.
De directe inkomsten hielpen het bedrijf om gezond te blijven en het was ook erg fijn dat instructeurs bezig konden blijven. Shape is nu van plan het personal coaching-concept uit te breiden naar het offline netwerk door het tegen eind 2020 in 90% van de clubs aan te bieden.
- Maak gebruik van je team
Het onderliggende principe achter de online strategieën van Lefit en Shape is om hun instructeurs in te zetten om het online publiek uit te breiden tot ver buiten hun bestaande ledenbestand en nieuwe fans te winnen door ‘clubs te worden die nooit sluiten’.
Voorafgaand aan de COVID-19-uitbraak hadden de instructeurs van Shape nooit aan livestreaming gedaan, dus maakte de keten gebruik van experts om instructeurs te trainen in het livestreamen en het opbouwen van een publiek. Daarnaast koos de keten voor livestream platforms waar kijkers geld konden doneren in de vorm van "gifts", om de kosten van de instructeur te dekken.
- Vergroot het aantal leads
Een online aanwezigheid opbouwen is een goed begin, maar het sturen van deze nieuwe fans naar je offline aanwezigheid is het meest lonende resultaat, zowel voor je nieuwe leden als voor je club. De boutique keten Orangetheorie in China heeft alles uit de kast gehaald om hun marketingbudget voor social media tijdens de lockdown te behouden, rekening houdend met het feit dat het toegenomen gebruik van sociale media tijdens de lockdown zou leiden tot een aanzienlijke toename van nieuwe leads.
Orangetheory had 20-30 nieuwe leads per studio per week. Dit zette hen ertoe aan om een nieuw premium lidmaatschap van ongeveer 95 euro voor 2 weken te ontwikkelen om van deze leads vaste bezoekers te maken via een aantrekkelijke aanbieding. Dit was een duidelijke call-to-action om deze nieuwe leads naar de studio te brengen na de lockdown.
In de periode van twee weken, van 16 tot 31 maart, nadat de studio's officieel heropend waren, verkocht elke studio 60+ van deze Premier-lidmaatschapskaarten van 2 weken en steeg het aantal referrals aanzienlijk.
- Combinatie online en offline
Het is te vroeg om te zeggen hoe de ledenaantallen van fysieke clubs worden beïnvloed na de lockdown. Zodra de angst voor COVID-19 afneemt, zullen veel van de nieuwe fitnessfans die online de lessen hebben gevolgd, waarschijnlijk ook naar de offline club willen gaan.
Wat er ook gebeurt, de uiteindelijke winnaars zijn clubs die de online naar offline strategie volgen. Voor deze clubs zal het onderscheid tussen fysiek en digitaal niet meer bestaan. Digitaal zal gewoon een integraal onderdeel zijn van hun standaard procedure.
De belangrijkste onderscheidende factor is de kdie clubs kiezen. Sommige clubs zullen na de lockdown stoppen met online lessen. Andere clubs zullen hun digitale aanbod behouden of zelfs uitbreiden. Zij willen dat hun club 24/7 open is en zien iedereen op internet als een potentieel lid. Waar kiest jouw club voor?