“Fitnessclubs komen niet meer terug. Zo zul je in de toekomst gaan trainen.” (Fast Company)
“Zijn fitnessclubs niet meer hot? Why Home Workouts Are Here to Stay” (Wall Street Journal)
“Sporten tijdens Covid: 'Ik ga nooit meer terug naar de fitnessclub” (BBC)
Dit zijn slechts drie van de vele krantenkoppen die de laatste maanden de ondergang van fitnessclubs hebben afgekondigd. Het suggereert dat de groei van digitale fitness ervoor zorgt dat de fysieke fitnessclub zijn langste tijd heeft gehad.
De stroom van negatieve krantenkoppen - veel van de bovenstaande koppen trekken hun conclusies op basis van één enkele opiniepeiling of geciteerde bron - is zo groot geweest dat het steeds moeilijker wordt om feiten van fabels te onderscheiden.
Wat zeggen de cijfers eigenlijk? En wat kunnen we leren van markten die de pandemie al achter zich hebben gelaten? We geven je acht fabels over de toekomst van fitness.
Fabel 1. Thuisworkouts zijn het 'nieuwe normaal'
De opkomst van thuisworkouts is door trendspotters afgeschilderd als een plotselinge verschuiving in consumentengedrag, aangewakkerd door COVID-19, maar het is eigenlijk de versnelling van een trend die al een tijdje aan de gang is.
Uit de 2019 Global Consumer Fitness Survey bleek dat 85 procent van de fitnessclubleden ook thuis sportte - en dat was vóór COVID-19. Thuis trainen was een vast onderdeel van het 'oude normaal'. Maar nu technologiegiganten groot inzetten op digitale fitness, wordt de lat hoger gelegd. Zoals we in markten als China en Nieuw-Zeeland, die de pandemie al achter zich hebben liggen, hebben gezien, zullen ook clubs hun ledenervaring moeten verbeteren om concurrerend te blijven.
De moderne fitnessconsument eist een geïntegreerde fitnesservaring, die past bij zijn levensstijl en hem in staat stelt te trainen op zijn voorwaarden. Dit is typisch een mix van thuissessies en in-club workouts.
Uit een onderzoek van juli 2019 onder Peloton-gebruikers door Mindbody bleek dat 88 procent van de Peloton-gebruikers ook nog steeds lessen in de club volgde, waarbij zelfs 75 procent van hen wekelijks in een fitnessclub of studio trainde.
Fabel 2. Mensen willen niet terug naar clubs na de pandemie
Ondanks verklaringen in de media dat de groei in thuisfitness door Covid het einde van fitnessclubs zou betekenen, blijkt uit onderzoek dat de meerderheid van de leden niet kan wachten om terug te keren naar hun club. Uit een IHRSA-rapport van oktober 2020 blijkt dat 95 procent van de leden ten minste één aspect van hun club mist en dat meer dan de helft ontevreden is over hun lockdown fitnessroutines.
Clubs in China, Japan, Nieuw-Zeeland en de Verenigde Arabische Emiraten hebben de afgelopen maanden gemeld dat ze meer dan 95 procent van de deelnameniveaus van vóór COVID hebben bereikt. Uit een recent ClubIntel report - waarin 2.000 clubleden uit de hele VS werden ondervraagd - blijkt dat de meerderheid van de clubs kan verwachten dat hun post-COVID-ledenaantallen in de eerste maanden na de heropening zullen schommelen tussen 65% en 84%, waarbij een percentage van 75% tot 80% het meest waarschijnlijk is.
Chris Rondeau, CEO van Planet Fitness, voorspelt dat de VS op weg is naar een post-pandemische fitness hausse "zoals we nog nooit hebben gezien". Hij zei dat de 14 miljoen leden van de keten nu gestaag terugkomen en dat 90 procent van de Planet Fitness-locaties vandaag open zijn voor het publiek.
"COVID-moeheid bestaat echt," vertelde Rondeau aan Business Insider. "Mensen komen en worden lid. Ik ben er vrij zeker van dat we in het eerste kwartaal een groei zullen zien in het aantal nieuwe leden. Ik ben blij dat we vorig jaar achter ons kunnen laten."
Daarnaast zijn in het Verenigd Koninkrijk negen op de tien leden van plan terug te keren naar de fitnessclub, volgens het COVID-19 Impact Report van ukactive en 4global. Uit modellering op basis van miljoenen klantenbezoeken, gecombineerd met meerdere consumenten- en marktonderzoeken, blijkt dat 88% van de clubleden na de heropening evenveel of zelfs meer gebruik gaat maken van de club.
Fabel 3. Digitale platforms en clubs vechten om dezelfde consument
Een ander steeds terugkerend thema dat door bepaalde fittechbedrijven wordt aangewakkerd, is hoe digitale fitness de fitnessclubs zal kannibaliseren en hun leden zal stelen. Maar de cijfers spreken dit tegen en suggereren dat beide in feite helpen om meer mensen aan fitness te laten doen.
Terwijl de digitale fitnessrevolutie de afgelopen jaren in een stroomversnelling is geraakt, zijn het aantal clubleden en de penetratiegraad blijven stijgen. Europa - een markt die een vroege voorloper is geweest van digitale fitness - zag het aantal clubleden tussen 2009 en 2019 met 66 procent toenemen. Terwijl in de VS het gebruik van fitnessclubs door Amerikanen tussen 2010 en 2019 met 45 toenam, van 4,6 miljard bezoeken aan fitnessclubs in 2010 tot 6,7 miljard in 2019.
Er zijn naar schatting 375.000 fitness-apps. Dit duidt erop dat door digitale fitness steeds meer mensen aan fitness gaan doen. Iedereen met een internetverbinding is nu een potentieel lid voor digitale lidmaatschappen van clubs. Door de clubervaring bij de mensen thuis te brengen, hebben clubs de kans om grote delen van de bevolking te bereiken die normaal gesproken geen club bezoeken en hen te helpen hun fitnesstraject te beginnen. Stand-alone digitale oplossingen, zoals livestream en on-demand, bieden clubs extra kanalen om online nieuwe fans aan te trekken, affiniteit met het merk op te bouwen en hen uiteindelijk om te vormen tot volwaardige clubleden
Uit onderzoek van Alliance Leisure, een ontwikkelaar van fitnessfaciliteiten, blijkt dat 96 procent van de consumenten die tijdens de lockdown een workout van een club heeft geprobeerd, zegt gebruik te zullen maken van die club wanneer deze weer opengaat. Uit een onderzoek van november 2020 onder 9.000 gebruikers van LES MILLS On Demand (LMOD) blijkt dat 63 procent van de niet-clubleden geïnteresseerd is in het uitproberen van live Les Mills lessen in een club.
Fabel 4. Clubs kunnen niet concurreren met de macht van Big Tech
De opkomst van krachtige digitale fitnessaanbiedingen van Apple en Google zal het er voor fitnessclubs zeker niet gemakkelijker op maken, maar met elke nieuwe uitdaging voor het clubmodel komen er nieuwe kansen. Clubs hebben misschien niet de financiële macht of merkkracht van grote techbedrijven, maar ze hebben wel troeven waar Big Tech nog niet aan kan tippen: zeer betrokken communities rond authentieke, menselijke connecties en live ervaringen.
Digitaal is nu ongetwijfeld een belangrijke pijler van het clubsucces, maar het is de combinatie van dit alles met live trainingservaringen die clubs een voorsprong kan geven op fitnessproducten die alleen digitaal zijn. Het cruciale onderdeel is het aanbieden van hoogwaardige on-demand fitness content en livestreamlessen die motiverend, leuk en resultaatgericht zijn. YouTube staat immers vol met gratis, doorsnee fitness content, dus het aanbod van je club moet van wereldklasse zijn om ervoor te zorgen dat het publiek terugkomt en hiervoor wil betalen.
Clubs die hun leden digitale oplossingen van wereldklasse kunnen bieden, zullen er de vruchten van plukken in termen van retentie. Uit de LMOD-enquête van november 2020 bleek dat 92 procent van de leden die zich via hun club abonneren op het platform, zich uiterst positief (70 procent) of positief (22 procent) voelen over hun club omdat de club deze oplossing aanbiedt.
"De realiteit voor de meeste clubs," zegt Les Mills Global Markets CEO Keith Burnet, "is dat het heel moeilijk zal zijn om 's werelds beste boetiekervaring te verslaan, of een technisch product te creëren dat Apple of Google kan evenaren. Maar het aanbieden van een connected fitnesservaring die het beste van beide werelden combineert, is nu een haalbaar doel om naar te streven.”
"Net als supermarkten willen consumenten een one-stop-shop voor hun fitnessbehoeften, dus moeten clubs een aantrekkelijke, veelzijdige oplossing bieden die de motivatie en sociale connectie van live fitnesservaringen in de club combineert met het gemak van digitale workouts thuis. Door een connected fitnessoplossing te bieden die noch Apple, noch de beste boetieks kunnen evenaren, staat je club sterk om huidige leden te behouden - en nieuwe aan te trekken - door hen te ondersteunen om te trainen hoe zij dat willen."
Fabel 5. Instructeurs zijn overbodig
Groepsfitnessinstructeurs zijn bijzonder hard getroffen door de lockdown, waardoor velen voorspellen dat ze uiteindelijk zullen worden vervangen door AI-coaching en livestreamers. Maar instructeurs zullen een integrale rol spelen in de toekomstige groei van fitness - een groei die gedreven wordt door sociale interactie.
Na de pandemie zullen mensen hunkeren naar connecties op een persoonlijk niveau met merken en gelijkgestemde consumenten. De rol van de instructeur zal de sleutel zijn tot het creëren van krachtige communities en het aanbieden van boeiende sociale trainingservaringen.
Door de opkomst van sociale fitness zullen instructeurs een centrale rol spelen in fitnesservaringen, waarbij het draait om plezier en het behalen van resultaten. In een tijdperk van automatisering en de opkomst van digitaal aanbod zijn inspirerende instructeurs het enige unieke verkoopargument in de fitnessclub dat concurrenten niet kunnen kopiëren. Eén enkele goede instructeur kan na verloop van tijd honderden nieuwe leden naar een club trekken en behouden.
Gezien de grote waarde die millennials en Gen Z hechten aan de sociale ervaring bij het kiezen van een trainingslocatie, zal het vermogen van instructeurs om te inspireren en te motiveren de sleutel zijn tot het succes van een club in het komende decennium. De kwaliteit van de instructeur heeft de grootste invloed op de keuze van Millennials en Gen Z voor groepsworkouts. Maar liefst 37 procent noemt dit als hun belangrijkste reden om een les bij te wonen (2019 Global Consumer Fitness Survey).
Fabel 6. Clubs zijn er niet voor de gewone man of vrouw
Een van de lichtpuntjes van 2020 is het hernieuwde gevoel van belang dat overheden - en de maatschappij in het algemeen - hechten aan gezondheid en fitness. Clubs worden gelukkig steeds vaker gezien als een faciliteit voor iedereen en spelen een belangrijke rol bij het verbeteren van de lichamelijke en geestelijke gezondheid.
Sterke lobbyinspanningen van onder meer IHRSA, ukactive, EuropeActive en HCM Magazine - in nauwe samenwerking met clubs en instructeurs - hebben geresulteerd in veel beleidsoverwinningen voor de sector en een hele reeks positieve krantenkoppen. Verschillende landen in Europa hebben fitnessclubs vrijgesteld van hun lockdownmaatregelen als erkenning van hun rol bij het fit houden van mensen in de strijd tegen COVID.
Uit onderzoek van de John Moores University van Liverpool is gebleken dat tweederde van de diensten in het Verenigd Koninkrijk die kankerprevalidatie en -revalidatie ondersteunen, in openbare fitnessfaciliteiten worden aangeboden. Steeds meer regeringen erkennen de brede voordelen die clubs voor hun communities opleveren.
De Brits medisch hoofdadviseur van de regering, Chris Whitty, verwoordde het het best toen hij zei dat lichamelijk actief zijn "zeer belangrijk is voor de gezondheid op lange termijn" en van cruciaal belang is om mensen fit te houden tijdens de aanhoudende pandemie.
Hij voegde eraan toe: "Er is geen situatie, geen leeftijd en geen aandoening waarbij lichaamsbeweging geen goede zaak is... lichaamsbeweging is een van de beste dingen die je kunt doen."
Fabel 7. Clubs zijn te onhygiënisch om in te sporten na de pandemie
De eerste maanden van de pandemie werden gekenmerkt door verkeerde informatie in de media: fitnessclubs werden bestempeld als "bronnen van bacteriën" en artikelen verspreidden de fabel dat COVID-19 kan worden overgedragen via zweet (dat is niet het geval). Een groeiende stroom van onderzoekspublicaties en rapporten heeft deze ideeën echter ontkracht en aangetoond dat fitnessclubs een uiterst laag risico vormen voor COVID-overdracht.
In het laatste SafeACTiVE onderzoek (in opdracht van EuropeActive uitgevoerd door het Sheffield Hallam's Advanced Wellbeing Research Centre (AWRC) en de King Juan Carlos University in Spanje) zijn sinds september 2020 meer dan 62 miljoen bezoeken aan fitnessclubs geanalyseerd en is gebleken dat het gemiddelde infectiepercentage 0,78 per 100.000 bezoeken bedraagt - met slechts 487 positieve gevallen die door clubs in Europa zijn gemeld.
En in Nieuw-Zeeland kreeg de Les Mills Takapuna club veel complimenten voor zijn veiligheidsmaatregelen nadat nul transmissies in de club werden geregistreerd toen een besmet lid in 18 uur 3 groepslessen bijwoonde en daarbij in nauw contact kwam met 86 leden. Intussen hebben verschillende regeringen fitnesscentra vrijgesteld van de strengere COVID-beperkingen en prioriteit gegeven aan de heropening ervan na de sluiting, als erkenning van de extreem lage overdrachtspercentages in deze centra en de aanzienlijke voordelen voor de lichamelijke en geestelijke gezondheid die zij bieden.
Fabel 8. Mensen willen niet meer in groepsverband trainen
Door de lockdown zijn er veel meer mogelijkheden gekomen om thuis actief te blijven, waardoor mensen zich afvragen of we eigenlijk nog wel fitnessclubs nodig hebben om in onze fitnessbehoeften te voorzien. Niemand bezit immers het patent op de press up en er is geen fijnere loopband dan de vrije natuur. Hoe komt het dan dat clubleden gemiddeld 14 keer actiever zijn dan niet-leden?
Daar zijn veel praktische redenen voor - de meeste mensen hebben niet de ruimte, het geld of de juiste materialen voor een goede thuisworkout. Maar nog een belangrijke reden is dat clubs niet alleen fitness aanbieden, ze motiveren ook. En motivatie blijft een belangrijk ingrediënt om regelmatig aan fitness te doen - het is de reden waarom we een fitnesssector hebben.
Een van de krachtigste motivatoren is de verantwoordingsplicht en het gevoel van verbondenheid dat we krijgen door samen met anderen te sporten. Nergens is dit duidelijker dan in een live groepsworkout.
"Er gaat absoluut niets boven een live les," zegt Les Mills Chief Creative Officer Dr. Jackie Mills M.D. "Er wordt altijd een geweldige vibe gecreëerd in de ruimte, de muziek staat hard aan en je werkt samen en pusht elkaar. Het gevoel van verbondenheid en verantwoordelijkheid is niet te verslaan."
Tal van studies tonen aan dat dit gevoel van verbondenheid en verantwoordelijkheid zijn vruchten afwerpt. Onderzoek wijst uit dat wanneer we samen met anderen sporten, we veel meer geneigd zijn om te blijven sporten dan wanneer we dat alleen doen. De wetenschap toont aan dat we meer plezier en voldoening krijgen als we in een groep trainen. En er is bewijs dat wanneer we omringd zijn door het gezonde gedrag van anderen, dat ook op ons zijn uitwerking heeft.
Thuisworkouts spelen ongetwijfeld een belangrijke rol bij het helpen van beginnende sporters om hun draai te vinden en zelfvertrouwen op te bouwen - en bieden ook gemak voor mensen met weinig tijd en thuiswerkers. Maar de sleutel tot trouw aan lichaamsbeweging is motivatie en na maanden van isolement, zijn clubs de ideale plek om te voldoen aan het verlangen van de consument naar sociale contacten.
